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西少爷如何靠一个肉夹馍融资七千多万

作者:王春玲 来源:餐饮新闻 发布时间:2016年12月16日

2016年12月14日,肉夹馍品牌西少爷获得由弘毅投资领投、今日资本追投的新一轮融资1150万美元(人民币7974万元),这也是今年在餐饮行业得到单笔融资数量最多的餐饮企业,值得一提的是,西少爷是国内唯一一家获得PE融资的餐饮企业。

 

职业餐饮网第一时间专访了西少爷肉夹馍创始人孟兵,为您解码在今年行业整体低迷,经济下滑,融资困难的大势下,西少爷的成功之道。

 

(西少爷创始人孟兵)

 

据创始人孟兵透露,西少爷两年8个月时间共卖出885万个肉夹馍,截至目前15家直营门店全部实现盈利,平均坪效6800元,是麦当劳的三倍。

 

在资本寒冬里,能够得到资本青睐的企业在餐饮行业之外也是少之又少,为什么资本会看中了一个做肉夹馍的企业?

 

弘毅投资:西少爷是有10000家基因的品牌

 

从和西少爷接触,到决定投西少爷,弘毅资本只用了一个月的时间。关于这次投资给西少爷,弘毅方给出的回应是:当泡沫在狂欢之后被唤醒了,未来十年在中国将会出现10家有10000家规模体量的餐饮企业,今年我们找到了5家,西少爷就是其中一家,我们认为西少爷是有着10000家基因的餐饮企业,而且我们目标一致,两情相悦后携手前行。

 

这是资本方对此次西少爷融资事情的回应。

 

当同一批出现的互联网餐饮企业,早已经像泡沫一样不攻自破的时候,西少爷却独领风骚,底牌又是什么?

 

独特的产品竞争力

 

1、肉夹馍自带便捷属性

 

孟兵说:“虽然粥、粉、面、饭一直是中式快餐行业的传统品类,可是便捷性却并不强,未来如果想要开出10000家门店必须解决便捷性问题。

 

无疑肉夹馍自带便捷属性,我可以在店里吃、带回家吃、走在路上吃、开车的时候也能吃……只要是你想吃,消费场景是不受限制的。可是你很少看到有人端着一碗米饭,一碗面走在路上吃的吧?”

 

无论是麦当劳还是肯德基,在中国总的门店数量总和已经突破万家。

 

最主要的原因也是它们也解决了快餐的便捷性,肉夹馍也和汉堡一样本身具有很高的外带和外卖属性,截止到目前西少爷的外带占比是30%,外卖占比是40%,堂食占比30%。

 

一旦便捷属性在一个餐饮企业当中凸显出来,外带习性被培养起来,这也就意味着未来它不再受制于门店面积大小的影响,堂食压力被外卖和外带转移,小店就可以出高坪效。

 

 

2、大单品+爆款策略占领顾客心智

 

现在,在北京只要提起肉夹馍品牌人们第一个想到西少爷,“肉夹馍等于西少爷”已经深深植根于顾客的心里。

 

这其中原因是西少爷的大单品+爆款策略,西少爷只有六款肉夹馍却占整体销售额的60%,而在这六款中,孟兵又打造出了一款爆款西少肉夹馍,这一款产品又占了所有肉夹馍销量的50%,比起传统快餐大而全的产品线,大单品+爆款的策略更容易占领顾客的认知,在内部方面效率也会得到有效的提升。

 

3、快餐行业里唯一“重口味”快餐

 

健康蔬菜肉夹馍、西少爷肉夹馍、牛馍王……西少爷所有肉夹馍都有辣椒,除此之外像胡辣汤、鸡汤酸辣粉也全部是重口味产品,甚至西少爷还故意突出所有产品的重麻重辣属性,放眼传统快餐行业,几乎没有一家餐饮企业全线产品都是重麻重辣的。

 

 

孟兵说:“我是有意而为之,中国改革开放到今天,发生了翻天覆地的变化,生活节奏加快导致人们精神压力变大,尤其是都市白领每天围绕着车子、房子、票子去生活,所以在饮食习惯上人们更愿意吃一些辛辣、刺激的东西来释放压力。

 

所以,你可以看到近两年餐饮营业额上贡献度最高的永远属于火锅、川菜等重口味,那么为什么快餐不能那么去做呢?何况我们的主要客群是35岁以下的高收入白领,他们更喜欢重口味产品。”

 

4、0.1毫米,提升了20%的口味

 

经常吃西少爷的人都知道西少爷的肉夹馍是分层的,一共是八层,每片是1.2mm,孟兵在西少爷内部建立了一套收集反馈体系,根据收集反馈结果显示有顾客觉得还是有一点厚了,所以为了提升口味孟兵就从1.2MM改到了1.1MM,让人没想到的就是这0.1MM可能谁都会忽略的数值,却给西少爷肉夹馍的口味带来20%的提升。

 

 

用户思维是核心竞争力

 

1、顾客吃什么,餐饮老板就要吃什么

 

“一个每天吃西餐的老板,是做不出来好肉夹馍的”,这是孟兵一直以来的认知。

 

所以这两年中午饭点只要是不是商务宴请,孟兵点的都是十几元的快餐,有人说你好歹也是15家门店的CEO了,怎么天天就吃这个。

 

他说:“做大众产品,不能脱离大众生活,顾客吃什么你就要吃什么,顾客吃十几块钱的产品,你就要十几块钱的产品,不然你每天吃西餐,怎么去了解顾客的需求?你要与顾客同频才可能知道顾客需要什么,你要比较自己家的产品究竟比别人好在哪里,或者不足在哪里,这样你才会做出好的产品。”

 

 

2、根据顾客需求,微信式迭代产品

 

很多传统餐饮企业,也许只做了5年,你就觉得它已经是一副老气横秋的模样了,而有些企业活了10年,20年你也觉得它永远正当年。

 

比如说腾讯的微信,从最初1.0版本的测试,到2.0版本增加语音功能,3.0版本的摇一摇和漂流瓶、再到现在基本上每隔一段微信就会进行一次迭代,而每一次迭代都是从顾客需求的角度出发。

 

在很多传统餐饮门店你会听到:“我们家产品可好,我们是200年的配方”,而到西少爷这里的回答却变成了“我们是两天前刚调整过的配方”。

 

所以你可以看到西少爷的肉夹馍是脆的,口味上辣的,这都是顾客拿着钞票当选票的结果使然。

 

3、用文字,自然触动顾客内心

 

有10000个顾客,可是我们却没有10000张和客户沟通的嘴,这个时候怎么办呢?文字是最小成本又最有效直击顾客内心的方法。

 

孟兵认为致力于自然接触点上,感动顾客而不是勤快的各种搭售,比如包装上的文字,别人家的包装可能就是品牌名字+送餐电话,而西少爷的堂食肉夹馍外卖包装有星座系列,比如说对双子座的评价就是:“我总是想着两件事,减肥和吃吃吃……专注分裂100年!”很多人看完都会和自己对号入座。

 

而外卖包装,则干脆卖了个萌,用不同的QQ表情告诉顾客外带时间越长越会影响口感,当顾客看到这样的提示,就会不自觉的对西少爷产生了好感。

 

 

在上新品方面,西少爷在文字上也是剑走偏锋,别人家要不就是宣传自己的产品是多么多么的好吃,要不就是发布上新特价活动,而西少爷是用反鸡汤的文字,让客户认同,只是在图片少标注下西少爷。

 

运营优化,坪效比麦当劳高三倍

 

1、人力成本11%,没有服务员,后厨通岗

 

传统餐饮行业人力成本能控制在15%以内都算是很好的企业,而西少爷的人力成本只有11%点多。

 

在西少爷200平米的门店里,通常只需要6个人,没有服务员,只有后厨和收银,而后厨不设固定岗,这样后厨不忙的时候就可以到前厅来收餐盘。

 

2、不考核业绩,只考核服务和产品质量

 

业绩至上,一直以来是每个行业都追求的不二法则,表现在餐饮上就更加明显,很多店长因为业绩做的好受到了奖励。

 

可是在西少爷,KPI考核只有两点要求,一个是服务质量一个是产品质量,因为孟兵觉得服务做的好,产品做的好,业绩自然会好,不要本末倒置。

 

 

3、滴滴式管理方法,管理所有门店

 

很多餐饮老板都遇到过这样的问题,管理一家两家门店还得心应手,可是一旦门店规模多了,管理就开始出现失控。

 

你很难保证2个月去一次店里,店里的员工还能按照你的高标准执行,而且过往的管理感兴方面比较多,同一人今天和明天心情不一样,同一天的不同时段心情也是不一样,那么对待顾客的态度也不一样,这种情况下怎么管理呢?

 

孟兵借鉴了滴滴式的管理方法,一个滴滴总部可以管理几百万量车,而且不失控,是因为滴滴有完善的反馈体系,和每位师傅的收入绑定,一旦师傅的差评多了起来,排名就会靠后,收入就会减少,孟兵在内部也建立了顾客评价体系,和员工的收入挂钩,这样即使是以后有几百,几千家门店也能轻松管理。

 

4、堂食外卖全部用一次性餐具,提升效率

 

一匹马不分昼夜的跑一天,也比不过飞机飞三个小时,只有效率提升,财富才能涌现。

 

最初,西少爷一天只能做1500个肉夹馍,现在通过设备上的改良,一个小时就能做600个烧饼。这在传统快餐行业也是很难突破的事情,因为你很难一个小时做600碗面。

 

此外,由于想给外卖客户和堂食客户一视同仁的感觉,也为了提升效率在西少爷无论是堂食还是外卖一律都使用一次性餐具。

 

 

小结:

 

张爱玲说:“出名要趁早”,显然西少爷做到了。从2014年五道口店开业第一天就受到关注,随后10平米的小店创下100 天卖 20 万个肉夹馍的记录。不到两个月西少爷就已经有将近一亿的估值投资,三个月的时候西少爷的坪效就已经超过了全球第一大奢侈品珠宝的坪效……

 

而在鲜花和掌声的同时,围绕着西少爷和孟兵之间的争议也从来没停止过,但就像孟兵说的一样:“一件事成功之前需要经历多少次失败不重要,成功只需要一次。”

 

(本文作者王春玲,微信号canyinwang168,如有文章方面的探讨请加作者微信号)

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