海底捞联合创始人施永宏:海底捞的品牌运营之道!

“海底捞”名字的起源

海底捞是麻将术语中最后一张牌自摸,这个名字既好记,也和火锅有联系,就决定取这个名字。

一个品牌的名字是一个非常好的开始。所以起名字的关键点:

1.轻易被记住

2.在生活场景中随时被唤醒

海底捞的5个秘密产品

餐饮主要有五大产品。这五大产品是由客户感受的角度去考虑的。

从客户的视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉出发,根据客户的体验,我们打造了个产品。即:环境、味道、菜品、价格、服务。

产品一:直观视觉享受—“环境”

环境包括了装修、卫生、噪音等等。火锅店难免是嘈杂的,而客户对门面的要求是整洁、干净、大方。但对于商家来说,我们的追求是牢固,耐用,而且要方便打扫。

两者要怎么结合,在门店装修设计上要考虑进去。

其中环境因素里面,卫生是尤其重要的。

产品二:用精益创业的方法迭代海底捞专属的“味道”

餐饮味道是非常重要的,如果产品味道很难吃,其他产品做得再重要,客户也不会再来。客人在点菜点锅底的时候,可以设定自己的味道,而厨房可以根据他设定的味道,去现场进行调节。所以整个味道的变迁是要不断的创新,不断的迭代。

产品三:精选的“菜品”

现在所有消费群体最注重的是食品安全,从最开始的时候,我们就意识到了这个问题。

我们在四川创业的时候,客人主要是吃三道菜,毛肚,鸭肠,黄喉。这三道菜在市场上卖基本上都是用碱泡过的。所以我们发现了这个问题之后及时调整,再寻找新的产品去替代。比如说新鲜毛肚,新鲜鸭肠、新鲜黄喉磊代替用碱泡过的其他菜。

新鲜的毛肚,鸭肠,黄喉口感不如碱泡过的口感脆,但吃不出原味。可新鲜的吃的到原味,口感又不够脆。当时我们选择用新鲜的毛肚,然后加上葱汁,姜汁,蒜汁去掉异味。再加上一些很少的食用碱,就能够实现口感上的一个脆度。

关于口感,我再举几个例子。

2.金针菇

客人吃金针菇主要是吃它的杆,而不是吃帽子。在金针菇选择上一定要选择帽子小的,口感才更脆更嫩。一般在供应商提供过来的金针菇里,都会把袋子拆开选出其中的几把,这样会导致成本的增加,价格也会贵一点,但实际上我们发现其实价格并不贵,因为选择以后丢的比较少。

在算真正成本的背后,一定要算产成率,把产成率算出来以后就知道这个菜品划不划得来。另外我们对菜品的选择还做了精细化的挑选。

产品四:一点点“价格”差异,触动顾客的心

价格同样也是餐饮里非常重要的产品。先定位你的消费群体,要在这个群体中找到他们能接受的价格,所有价格的制定不是根据产品成本来定的,而是根据目标消费群体心理所能接受的价位来定的。所以在定价上有很多的技巧。

首先,我们在新城市开火锅店的时候,我们会把很多同行的菜单进行对比,要怎样在价格上形成竞争。

1.我们的价格不能高于同行。

2.定价

1.一点点“小心机”

例如同行卖的青岛啤酒或蓝带啤酒,定价一般都是整数,而我们最开始的定价都是,你定6块,我们就定5.8块,别家定5块我们就4.8块以此类推。在消费者的视觉角度就觉得我们的价格更便宜,实惠。

2.一点点“不一样”

在定价的角度观察顾客需求。我们推出了半份菜,让客户有更多的选择。既能尝试更多品种,也不会造成浪费。

3.锅底—四宫格的隆重登场

四宫格的锅底能让不同的顾客吃到不同的口味。

四宫格格子更小,投入每一格的火锅成本更低。假如两个人来吃可以只点两个锅底格,剩余两个可以用来装清水,且装清水的宫格是免费的,四个格子的价格等于一个大锅底的价格,这种只选一到两宫格的,相对起来价格更划算,更加吸引人数少且年轻的消费群体。

产品五:物超所值的体验源自“服务”

真正好的服务要给客户提供一种物超所值的感觉:

给顾客带来惊喜感

四川人的一般饭店,传统的会在上白米饭时配泡菜,泡菜是免费的。但是有个客人不喜欢吃泡菜,她喜欢吃老干妈拌香菜下饭。但这个菜品在火锅店是没有卖的,而我们的厨房里,老干妈和香菜都有,当顾客提出这样的需求时,我们就会按照顾客的喜好满足她的需求。从此这个客人来点米饭,我们就会上老干妈拌香菜而不是泡菜。

这个顾客有一次出差到上海的时候,她也是同样点了碗米饭,她惊喜的发现在上海那里点米饭送的拌菜也是老干妈拌香菜。背后有什么秘密?就是她去的时候,是被上海的一个员工看见了,而这个员工是从四川调过去的老员工,看到了顾客之后就记得顾客的需求,所以就和厨房沟通她吃饭的时候给顾客上老干妈拌香菜,而不是泡菜。让顾客在异地能享受这种服务,觉得非常感动,因此他也会主动帮我们做宣传。

超 预 期

关于带着小的宝宝,她抱在手上往往孩子会睡着,客人抱着他非常不方便,所以我们在店里面随时准备了婴儿车,婴儿床,方便他在吃饭的时候把孩子放到车上或者床上。

当你把床推到客人面前的时候,他们会非常意外,会觉得怎么火锅店还会有婴儿床。我觉得像这种服务就属于超预期的。往往这种超预期的惊喜感是给餐饮服务做口碑宣传最好的点,以上就是我们打造客户体验的五大产品,谁才是真正的操盘手呢?

现在市面上出现了很多这种关于“海底捞”的书,这些书都在剖析我们海底捞的管理,实际这些都和海底捞没有任何的关系,这些作者都不是海底捞的员工,他们只是从旁观者的角度来看海底捞的,到底我们是怎么做的呢?

海底捞有哪些高效的运营模式?

我们是用一种用户思维来运营顾客和员工。

在这个运营体系中,店长是一个非常核心及关键的人物,是我们整个运营体系中的灵魂,每个店长都是运营经理,每个员工和顾客都是我们的用户,而每个用户都是我们的品牌,所以培养运营经理就非常重要。

怎么培养运营经理?

在店少的时候,老板就是店长,当店多的时候,顾客面对不了我们几个,面对的都是我们的店长,所以店多的时候,店长就是老板。一定要认清楚这个角色。怎么把店长打造成老板,我们做了一下几个工作:

1.给店长足够的权利。一定要有人事权以及薪酬权。他负责整个门店的人员管理,一定要有人事权,比如他要招新或者淘汰员工,都是他的权利。在每个不同级别员工的薪酬制定,都是他的权利,因为由每个员工升到每个级别都是店长考核出来的,必须给店长足够的权利去支配管理门店。

2.店长的收益要和运营挂钩。店长的收入分为几个方面:

固定工资+本店利润分红+徒弟店的收益

徒弟店的收益:在公司运营体系中,每个店长都要带一个徒弟,徒弟将成为店长的后备,店长想开新店,要把后备队伍建立起来,才有机会开新店。如果他没有后备的队伍,是不可能开新店的。当店长把自己的店管理好,后备队伍也搭建起来后,才可以开新店。

店长的固定工资重要来源于自己所带店(固定工资+本店利润分红),以及一定比例徒弟店的收益。如果徒弟继续扩张自己的后备队伍,继续开新店,那么店长的收益也会与此挂钩,收益更多。

店长的升迁与降级

店长要经过评比才能开新店,或者被降级,每个企业内部都需要建立升迁与降级制度,否则企业的活力度会降低。若总升迁,会造成店长的惰性,反之,会影响店长归属感,所以升迁与降级的设计是非常重要的体系。

升 迁:

通过带徒弟开店面来增加他们收入来源。

带徒弟超过6个以上,就升职为小区经理。

降 级:

如果表现不好,由上级进行帮助,一定时间内如果上菜率、客人满意度、员工满意率降低。被降级之后就跟着小区经理学习,或者当总经理助理学习,学习后由上级考核,考核通过可以重新搭建后备队伍开设新店。

只有通过升降职才能更好带动店长的积极率,尽力把工作做好。所以店长间一定要进行PK。

PK的指标:

前面说的五大产品中,除了价格是由总经理办公室制定以外,其他的产品由同层次同小区进行PK。PK过程中有个重要的点:考核都是由小区经理统一去考核同小区的店面,会有各种各样的分数,不以分数的绝对值算薪酬,而是按分数进行排名。排名分三个级别,前三分之一的列入A级店长,中间三分之一为B级店长,剩余为C级店长。C级店长属于要上级帮助的对象,A级店长是有机会去开新店的对象。

为什么不用分数绝对值来进行评比呢?

首先每个上级评定的标准不太一样,小区评分存在一定差异。在《熊来了》受到启发,在一定程度上推动店长间的良性竞争,所以就采用排名制。

运营经理怎样做好用户运营

用户是指顾客及员工两方面。

1.一手抓顾客:

顾客是上帝,是我们的衣食父母,保持对顾客的热情度,一般对于顾客提出的要求,不轻易拒绝,尽量满足。让员工以及店长给顾客提供个性化的服务,通过两个途径:

创 新

公司会每月对员工的创新进行评比,收集员工的创新案例进行筛选,评选出最好的创新案例会放入总公司创意案例库中。表彰提供创新案例的员工,给员工以及所在门店店长给予正面的鼓励,推动创新体系的发展。只有创新,才能让企业有立足脚,不被市场淘汰。

授 权

总公司给员工的权利大,所有员工都有权利赠送菜品,饮料,甚至打折以及免单。这样的授权是否会加重成本?站在顾客的角度想,往往都是因为顾客在消费过程中有遇到不愉快的消费现象,员工才会使用授权权利。换位思考一下,如果顾客在消费过程中遇到问题,但因层层关系请示而没有得到及时处理,会加大客户的不满。可是员工在第一时间能够及时处理,一来消除顾客的不满,二来与其他商家形成对比,会带来顾客一定的口碑宣传。

授权—创新—不轻易拒绝客户要求—带来惊喜及超预期

授权制度的出现,鼓励了员工创新,员工在创新过程中不段改善工作,不轻易拒绝客户要求,同时创新也支持员工给客户带来更多惊喜及超预期服务,授权是整个体系的基础。

2.一手抓员工

新员工的需求与满足

尽量满足新员工进来之后的要求,尽快消除员工可能来源于公司的安全感考虑,来源于对于工作环境,薪资,上级管理、住宿环境等方面的担忧。

员 工 晋 升

员工的晋升渠道分两种。

管理者渠道:普通员工—领班大堂经理—经理,薪资会跟着晋升的阶层而递增

员工渠道:普通员工—优秀员工—标兵—劳模——功勋,劳模以及功勋等级的员工,薪资水平与中层管理者几乎持平。

员 工 福 利

由于公司90%的员工来自农村,考虑到员工家庭环境等因素,制定出一些特别福利。例:

父 母 补 贴

员工到一定级别后,会给员工父母发补贴,既可以让父母感到自豪感,也会增加员工的归属感。

子 女 教 育 补 贴

子女在小学到大学的求学过程中,公司会按照不同上限(2000-5000不等)标准给予员工学杂费报销。

救助资金

公司从公司利益中拨款100万当做员工救助资金。当员工或其家属遇到重大疾病或意外时,可以通过上级来申请,公司直接拨款救助。而且公司会定期补充救助资金。

优 秀 案 例

员工提出的创新案例,总部会进行表彰。这是对员工的肯定,也可以起模仿作用,让其他员工学习,正面不断去鼓励员工们给公司工作提出更多的创新点。

员 工 投 诉

建立论坛,让员工在这个渠道上发泄对工作的不满

工会

员工呼叫中心

员工投诉特点

时效性。12小时以内回复员工,3—10天以内给员工回复调查结果.

保密性。对于员工投诉管理者必须要保密,保证员工权利。

满足现代员工个性化

提升宿舍网络速度

员工在得到批准后,可进行调动

每天22点提出休假申请,第二天可以无条件休假

互联网时代,海底捞做了怎样的转型?

以上是我们根据产品思维和用户思文进行的品牌运营。伴随着企业的发展壮大,公司出现了一些问题,例如组织结构臃肿,效率低下,高层管理者的发展受到了限制等等。

公司内部针对这些问题做了变革,下面给大家介绍一下在新的移动互联网来临的时候,公司做了哪些转型?

用精益创业的模式裂变出新公司,揭开阻碍员工发展的天花板

现在很多部门独立出来成为新的公司,解决了结构臃肿,效率低下的问题。也给高层管理者揭开了天花板,给他们更好的发展空间。

1.Hi捞送

把火锅送到家的业务。

2.U鼎冒菜

U鼎冒菜就是做好的火锅菜,切入现代人快节奏的生活,又想吃火锅但是没时间的人群。

3.颐海调味品公司

这是我们以前生产火锅底料与调料的部门,这个部门我们发现除了海底捞需求外,还有很多的餐厅,超市的需求,有一定的市场分量。

4.蜀海供应链公司

前身是我们的物流公司,集采购、仓储、加工和运输为一体的中央厨房,我们内部叫做物流公司,实际它是一个餐厅前端供应链公司。这个业务前身只为海底捞服务,现在独立出来,也可以给其他餐厅提供供应链管理服务。

5.海海科技公司

很多人以为我们是一个游戏公司,但游戏只是我们公司的其中一个环节。公司主要是负责顾客从订单到消费结束的全过程,给客户提供网络管理的平台

6.微海咨询公司

前身是海底捞的人力资源部,对内做招聘以及培训。

普通员工的培训走向移动端

为了顺应移动互联网时代,我们做了一些小变动。普通员工的培训通过手机端完成培训。因为员工忙,学习时间少,只有通过手机端利用他们碎片化的学习。

互联网思维实现移动办公,办公节省费用归己

鼓励员工移动办公,节约了租金,水电等成本,交通时间成本。

以上已经做的、正在做的,及将要做的所有变革,都是为了将来与终端客户强连接做好准备!   (职业餐饮网编辑  石阳)