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疯狂烧钱的瑞幸,半年连开400多家店,还要起诉星巴克?

文丨职业餐饮网 程三月

今天,瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公开信》让这个火遍大江南北的咖啡品牌又掀起了一波舆论。

之前,因疯狂烧钱,仅用不到半年就达成400家门店、130万客户、500万杯咖啡的成绩,让它一次次站在风口。

然而在资本为之疯狂、互联网人纷纷叫时,不少餐饮人却提出质疑:

“当补贴停止,用资本烧出的这杯咖啡还能热多久?靠低价吸引来的用户还能否留存?”

靠补贴拉来的顾客,会有复购吗?

做餐饮主要就是两件事情,一件是拉新,一件是复购。

在拉新上,瑞幸咖啡做得很棒了,携10亿入场,靠汤唯、张震的明星效应,APP裂变营销,大手笔补贴等方式高开高打进局。

首单免费、买2蹭1、卖5赠5,补贴拉新130万客户,在消费者中掀起了一波“小蓝杯”潮流。

但餐饮不仅仅要拉新,更重要的是要有复购!

那瑞幸咖啡这几个月积累的140万顾客复购率会高么?

我们得先分析分析喝瑞幸咖啡的人有哪些:

一种是靠打折吸引过来的咖啡小白,这类人其实平时也不太喝咖啡,但是看见这铺天盖地的广告和首单免费等福利,就纷至沓来赶这波潮流。

有顾客表示:“10多兆买一杯咖啡(瑞幸咖啡只有下载APP才能得优惠),我觉着还挺值的吧?反正我是愿意下载。”

但接着又补充一句:“等我把这些优惠券用完,就会卸载。”

细思极恐,这表明很多消费者都是冲着补贴和优惠来的。

但补贴总会停止,当这波烧钱的野蛮发育结束后,靠优惠吸引来的用户会复购么?

答案令人存疑。

因为这个看似巨大的市场其实是补贴营造出来的泡沫,就像前两年的外卖O2O时代,曾经多少红极一时的020外卖品牌踏在这泡沫上万分荣耀,最后却唏嘘退场。

烧10亿真的能培育出咖啡市场吗?

当然,也不能消极地觉得被优惠吸引而来的咖啡小白都是如此,总会有一些人会因此爱上咖啡。

毕竟数据显示中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5~6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平。

瑞幸咖啡创始人钱治亚也以此证明中国咖啡市场前景广阔,并放话:“投入10亿来教育市场!”

但这得搞明白中国咖啡市场迟迟发育不起来,是做咖啡品牌的前人不够努力,还是中国人真的不喜欢喝咖啡?

答案很有可能是后者,因为人的饮食消费习惯没有那么容易,也没有那么快就被改变。

人的饮食习惯很难短时间改变

有人把咖啡跟白糖做类比,白糖在中国和欧美消费的数量差了好几倍。这样看来,白糖在中国的市场潜力也很大,但这么多年国内的白糖消费一直没有显著增长。

很大的原因是因为饮食习惯是靠多年养成的,欧美食物高油、高糖,白糖需求量高;但中国饮食则五味俱全,白糖的实际需求其实并没有那么大。

中国人对待咖啡的态度也是类似,而且咖啡在中国有个很大的竞品——茶。

有餐饮人评论:“饮食习惯本来就是‘慢牛’!你看中国年轻人走在街上是手握咖啡多还是茶水饮料多?坐在咖啡馆的人是享受咖啡还是使用场地?

台湾咖啡业走了四十年却挡不过茶饮料十年来的崛起!因为目前在亚洲,咖啡还只是坐着喝的休闲饮品,咖啡可能会改变中国下一代的味蕾!

但现在別傻了、砸钱不如等待时间,因为习惯是慢慢养成的!”

纯卖咖啡的店第一年倒闭60%~70%

很多咖啡品牌的失败也验证了中国咖啡市场极难攻克。

咖啡行业素有“6亏、3 平、1盈利”的说法,被称为餐饮业除去酒吧外最难做的生意,纯卖咖啡的店第一年就倒闭的占60%~70%。

很多国外连锁餐饮咖啡品牌妄图占领中国市场,但也难逃厄运。以豪丽斯,Zoo Coffee、咖啡陪你为例,这些韩系咖啡品牌几乎全面溃败。

导致这一结果除去品牌本身在运营上有问题外,很关键的还是中国人对咖啡的接受程度并不高。

韩系咖啡品牌几乎全面溃败

星巴克为什么成功了?因为它卖的是场景!

可能有人会反驳:星巴克成功了!

但星巴克卖的是咖啡吗?

正如星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈所说的:“星巴克售卖的,一切与咖啡无关”。

星巴克的成功源于它给人们提供了一个舒适的环境,代表的是一种生活方式,满足了顾客在心理和社交上的需求的场景,也就是“第三空间”,它卖的是场景,而不是咖啡。

星巴克的成功在于打造了一个消费场景

瑞幸咖啡努力烧钱培育市场的勇气值得敬佩,但目前中国咖啡市场似乎还处于一个量变的积累阶段,何时达到质变?何时中国咖啡行业的真正红利期会到来?

尚未可知。

1.5公里内的消费者能否养活一家店?

瑞幸咖啡靠资本在短时间热度频频比肩星巴克,让人一提起国产咖啡品牌就想到它!

但热度不能当饭吃,品牌要长久发展终究要能挣钱才是硬道理。

前期材料的毛利润亏损200万

而瑞幸咖啡目前的账面好像不是很好看,有人给它简单算了一笔账:

“瑞幸咖啡每杯咖啡成本、牛奶3块钱、咖啡豆1块钱、纸杯7毛钱、打包纸袋成本3毛钱,500万杯成本就是2500万。

130万顾客购买500万杯,其中有130万杯都是免费的,只收了6块钱的顺丰配送费,再加上送券,预计平均下来的正价消费,也就不到100万杯,平均每杯27块钱,收入2700万。

前期材料的毛利润-200万。”

钱治亚也承认瑞幸咖啡目前还处于亏本状态,这让人不得不担忧,因为现金流循环管理是餐饮扩张发展的王道,不能总赔本挣吆喝吧。

那在补贴战结束之后,它该如何实现正现金流呢?

就目前的情况看,瑞幸咖啡要实现正现金流的道路上有好几条拦路虎。

核心竞争优势并不突出

首先,上文谈到的复购问题是最大的拦路虎, 仅靠补贴吸引过来的顾客很难留住,但有些咖啡爱好者努力争取争取还是能留得住的!

不过,在前有星巴克,后有本土外卖品牌连咖啡、自助品牌莱杯咖啡等品牌的夹堵下,瑞幸咖啡能不能突出重围呢,培养出自己的忠实粉丝呢?

那就要看要它有没有打造出自己的核心竞争优势来建立品牌壁垒了。

因为新零售只是一种方式,规模和资本也只是重要因素,都谈不上壁垒,真正壁垒就是品牌壁垒。

目前瑞幸咖啡推出的竞争四板斧是“产品质量好+价格优势+便利性+无限场景”。

但有消费者评论:“瑞幸定价很尴尬,要便宜并没真的很便宜(如果没有优惠券或免费券);要好喝又达不到精品咖啡的品质;

至于要跟星巴克拼,人家星巴克卖的一直就是‘品牌知名度’那种认同跟小资品味身份感,瑞幸从知名度、口碑度上都远远不及。”

高密度开店525家,1.5公里内的消费者能否养活一家店?

瑞幸咖啡为了实现“无限场景”战略,将开设旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店,完成门店布局525家。

还为了提高在外卖上的竞争优势,瑞幸咖啡展开了基于1.5公里以内、顺丰配送30分到达、慢必赔的外卖业务。

我们且不论“无限场景”战略的真实竞争力、咖啡产品的外卖品质如何保证、如何面对其他咖啡品牌展开的外卖竞争等问题。

而仅仅从瑞幸咖啡的1.5公里一家店、门店布局525家高密度开店情况都要为他捏一把汗。

虽然它目前的门店其实只是前置仓,但高昂的房租成本、人力成本是瑞幸咖啡始终绕不过的大山。

那么,那些留存下来的顾客能不能养活如此密集的门店呢?这就不得而知了。

快速扩张下的品控跟不上

在产品上,口味怎样因人而异、众口难调,不能下定论。但瑞幸咖啡投资了那么多钱在产品研发上,质量肯定没话说。

然而一杯的质量好保证,三个月快速扩张到400多家店,卖出的这500万杯的质量可就不好保证了。

有餐饮人分析:“所谓的冠军豆满足十家八家都不成问题,但是同时满足几百家门店的冠军豆是不存在的(一般而言,冠军豆都是极小产区生产加工出来的,年产量不过数吨,而按照他们450家门店一天的供应量即需1~2吨以上,一年400~700吨总需求量),产品质量体系没有可持续性,可信度不高。”

而且目前有些顾客反映存在喝了拉肚子、喝出虾米、要冰咖啡只送了冰块等情况。

这都暴露了品牌在快速扩张下的品控问题。

快速扩张,品控难把握

供应链问题有待解决

不仅是品控问题,供应链更是个大问题。

今天,瑞幸咖啡在《致星巴克的一封公开信》上声明,星巴克要求咖啡机器设备、包装包材、食品原料的供应商站队,并停止向瑞幸咖啡继续供货,这严重影响瑞幸的运营。

不管它的目的如何,这都表明瑞幸咖啡的供应链压力确实不小。

瑞幸咖啡致星巴克的一份公开信

人才储备不足

外行入局,最关键的问题是人才储备不足。

更何况瑞幸如此快速扩张势必会带来人员培训速度跟不上、人员流失后没有储备人才补足等问题。

解决这个问题一靠自己培养,二靠高薪挖角对手员工。

然而短时间内很难培养出合格的咖啡师,星巴克正常培养一名咖啡师至少要3个月,还只停留在不能出师的阶段。

挖角成熟的同行是新品牌最快最有效的方式,但能不能短期完全理解企业文化,按照企业营运标准进行,还尚待考证。

而且通过3倍工资高薪挖掘对手的员工进行疯狂扩张门店,未来这批高薪员工如何支撑平稳期之后的薪资架构? 这也是很大的问题。

职业餐饮网小结:

瑞幸咖啡以疯狂烧钱高调切入市场成果显著,但是入了一行就要按一行的规矩办事。

互联网行业可以做到依靠资本赢家通吃,而餐饮行业不行。

餐饮自古就是一个勤行,不管你概念再好、烧再多钱,最终都是靠一盘盘菜、一杯杯水挣到钱来养家糊口的营生,是容不下一丝偷懒和捷径。

真正的咖啡品牌是由强大的品牌文化、精益的管理、完善的招聘与培训体系、独特的装修设计、健全的薪酬福利与晋升体系等综合实力构成。

瑞幸咖啡也只有强化落地经营,踏踏实实做好门店运营、供应链运营,真正建立起自己的品牌壁垒,才能长久活下去。

我们也都期待瑞幸咖啡能代表中国本土咖啡品牌而崛起。

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