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品牌本质上是一种文化,看老干妈和海底捞就该知道

只要有坚强的持久心,一个庸俗平凡的人也会有成功的一天,否则即使是一个才识卓越的人,也只能遭遇失败的命运。

——比尔·盖茨

继番茄牛肉饭在抖音上走红以后,最近朋友圈又开始流行一种海底捞的新式吃法:自带丸子原料,到海底捞只点锅汤,乘人不备下料吃。

虽然海底捞已经停止消费者自带食材的服务,但对此也不过是睁一只眼闭一只眼,尽管这种行为对于商家而言是不公平的,但这也从侧面反映出海底捞的成功之处。

网络上关于中国食品的创新,往往会从奇怪的方向下手,比如有人发明了老干妈的酱搭配其他食材的吃法;海底捞的汤与蘸料和饭的特殊吃法;不使用原装调味料烹饪康师傅方便面的手法等等。

▲网上流传的方便面吃法

老干妈的酱,基本上无人可敌了;海底捞的汤,只要看看那些开了关关了又开的火锅店,就大致知道其坚挺的程度;而康师傅的面,眼下已经占据了国内方便面行业近五成的份额。

它们都有一个共同之处,就是对传统味道的坚持,中国风中国味。

老干妈重油重辣,爽到极致;海底捞,将人间百味浓缩到一锅汤里,鲜到极致;而康师傅,品种丰富,贴心到极致。

中国被誉为世界三大烹饪王国之一,但博大精深的中国美食却迟迟没有诞生出一个世界级的餐饮企业。当华为、中国高铁开始在世界上崭露头角时,中餐在国外却依旧面临着难登大堂之雅的窘境。

跟大洋彼岸的美国一比,就能发现中国食品行业巨大的差距。这与中国悠久的饮食文化不成正比,也与中国美食的世界声誉不相称。可见,基础好是一回事,但如果不能善加利用,依然跳不出窠臼。

推广中华美食,光靠几个游兵散勇是不够的。食品行业需要更多现象级企业,引领中国食品行业的发展。未来几年,对中国饮食而言,一个最重大的命题就是如何才能走向世界。

▲中国餐饮何时才能在世界上出人头地?

强大的始终是文化,不是产品

美国的快餐业双巨头麦当劳和肯德基这几年在中国市场面临着很大的挑战,但不得不承认,能做到它们一样的规模的中国餐饮企业,一个都没有,兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭倒是满大街都是,可是它是门类,不是品牌。

品牌本质上是一种文化。宗庆后吐槽可乐:搞得这个配方很神秘, 仪器一打都知道了!在现在的技术条件下,确实几乎没有秘密可言,可为什么后来者很难复制它的成功。很难相信,没有这个配方的故事,没有可口可乐影响的一代代人的青春,它是否还能这么难被打败。

方便面其实具有类似的情况。可乐和方便面都曾经是青春的记忆。它和大家之间的故事构成了它们的核心竞争力。

去年的9月20日,一张马云吃方便面配咸菜的照片走红网络,引来500多万网友围观,网友看到这组照片后纷纷开始在评论区刷起了屏。

▲相信这张图一定勾起了不少人的关于泡面的回忆

如果某一种消费品,不同的人都能从它身上读到不同的故事,这就是成功了,这就是文化的力量。

老干妈的酱不见得就比别人家的好,可是这个品牌身上的故事是其他品牌不具有的,创始人传奇色彩的人生,地处偏远山区却能走向世界,这一切都造就了老干妈与众不同的独特魅力。围绕它身上的故事不断地自发性地强化它的品牌力,甚至连老干妈多年坚持不上市也成了加分项。

海底捞也不例外,消费者对海底捞的认同,不如说是对它鲜明的经营理念的认同。是文化将它们从芸芸众生中区分开来。

二流企业卖产品,一流企业卖文化。在这任何行业恐怕都是适用的。

在正确的时间做正确的事

当然,文化不是僵化的,也不是一成不变的。文化需要展现出灵动、开放和包容,才能吸引人。这是新产品消费领域始终需要面对的课题。

这几天,康师傅拿出的一份年度报表引来了不少解读的声音,3月21日消息,康师傅的业绩数据显示,2017年公司实现收益589.54亿元,同比增长6.07%;股东应占溢利18.19亿元,同比增长56.59%,这是康师傅近年来首次业绩上涨。此前,康师傅已经连续三年营收下滑,净利润则连续四年下滑。

▲康师傅由亏转赢是食品行业的一个很有解剖意义的范本

这份报表至少说明了两个问题,一是不能小看传统美食的生命力,否则就可能犯战略性的错误。第二则是不要惧怕创新不要拒绝转型。简单地说就是,在正确的时间做了正确的事。

一是坚定不移地走高端化的道路

得中产者得天下。比如统一的汤达人系列,已经成为统一方便面的颜值和口碑担当。康师傅方便面则在巩固经典基础上,以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市场占有率,黑白胡椒、金汤匠汤系列、锅煮拉面、DIY面丰富不同消费群体的多样化喜好。

二是丰富的消费场景和IP合作

得新生代者得天下。唐师傅旗下的黑白胡椒面携手视频平台直播吃面并解说口感,渗透场景式的吃面印象,与热门游戏《王者荣耀》展开深度合作,与功夫熊猫联手传播“一碗面的功夫”微电影,这些拥抱新一代年轻人的“小动作”灵巧而有力。

从亏损到盈利,康师傅反转的历程,是方便面行业的典型案例,值得好好读一读。

▲康师傅与功夫熊猫合作

除了产品和文化,还需要与社会达成共鸣

去年,康师傅与中国航天合作,传达与航天行业专业精神、追求更高品质的航天精神之间的共鸣。

航天人承载的是人类的梦想,而消费品行业则起的是丰富社会生活的作用。这是一个追求个性化消费的时代,消费者变得愈加挑剔,他们希望不仅看到美食,还能看到美食身上的文化,看到好产品,还要看到潮流。想方设法成为新兴的城市中产阶层的新宠,满足他们的需要,这其实也是一种工匠精神。

要想成为大型企业,那必须要做到对品质的追求,对服务消费者的追求,对承担社会责任的追求,这样才能获得社会的广泛认可。

肯德基与麦当劳之所以能够成为穿越不同国家不同种族不同文明的跨国企业,这与其针对消费者所宣扬的美国文化有着极大的关系。

营养、健康、精致,这正成为新时代的一个符合,正成为日益庞大的中产阶层的生活方式。往深里说,这大概就是我们一直在追求的一个更美好、更简单、更讲秩序的世界吧。

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