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想做好餐饮零售,明档厨房是一个好的突破口

众所周知,吃喝玩乐贯穿了人的一生,餐饮作为商业的百业之王,已经从过去让顾客吃得饱、吃得好,转变为也要让他们吃得有趣好玩,另一方面,新餐饮品牌以明档的方式将产品售卖通过动态视觉直接呈现给消费者,让食物和消费者体验零距离融合,从线上获客到线下消费,到家和到店消费场景下的体验都在趋好。

就如当今的盒马鲜生、超级物种等,它们将顾客与餐饮业两者的极致服务与体验深度融合,这同时也是明档厨房和新零售的两相融合。

笔者认为,现在做餐饮生意根本无需讨论线上和线下是否都需要的问题了,两条走路是必然选择,餐厅要做好线上和线下体验,将明档厨房作为突破口打造成践行新零售的阵地,是件值得思考的事儿。

明档厨房+零售将大范围惠及以消费者体验为中心的餐饮业

关于明档厨房的起源有三种说法:一是广式大排档、二是高级酒店、三是日式表演系铁板烧。

无论它出自于哪里,明档厨房要解决的不仅是餐厅厨房功能性的需求,更主要是在于呈现一种即时视觉体验感:通过对菜品、现场烹饪的展示,增进后厨与顾客之间的沟通和互动,让用餐环境更有氛围,同时让顾客对菜品更有食欲,进而增加餐厅的收益。

在过去,明档厨房大部分意义在于让顾客看到餐厅的卫生情况,它和顾客的交流属性开始时并不是主要目的,而如今,明档厨房俨然成了新零售的必备体验,从明档厨房的食材展示、厨师交流的现场感直接激发用户下单冲动和复购率,并产生极高的消费满意度。

在线下物流体系逐渐成熟的当下,明档厨房和餐饮新零售已经实现了较好融合。

说起新零售,它在餐饮业的表现为打通线上线下并通过物流将商家和顾客关联在一起,意在将商品包装更加精美、更符合单人消费、顾客场景消费,新零售和明档厨房一样,两者都是为了提升顾客消费体验,让餐厅服务更加靠近消费者。

简单的说,新零售基于人+货+场的经营模式,更注重“人”的维度,是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,其核心价值是最大程度的提升全社会流通零售业运转概率,在可预见的未来里,新零售的概念将大范围惠及以消费者体验为中心的餐饮行业。线上、线下双向深度融合,就是餐饮新零售的标志。

在这其中,新零售最注重的消费体验必须要通过明档厨房的即时视觉体验感和与顾客零距离沟通来实现,两者缺一不可。

说到底,餐饮业就是一个让顾客在消费时更舒心的经营场景,如何利用明档厨房结合新零售给品牌带来更高的顾客满意度和价值感,位于上海宝山区某商场的铁板烧经营者张老板做出了很好的实践。

明档厨房+铁板烧+西餐+零售的组合玩法,多方融合下的启示

张老板的铁板烧店在商场经营已有三年多,初期刚开业时用的是明档铁板烧的经营模式,不过顾客觉得在商场吃铁板烧太LOW,导致开业初期经营并不理想,后来张老板将经营模式改为主营白领快餐+西餐,通过明档铁板烧的形式呈现给消费者,让消费者看到厨师如何将食物由生变熟,借助新鲜食材展示和厨师现场烹饪来传达经营亮点。

经过这一改良后,顾客开始多了起来,慢慢的,2015年后,外卖的模式也逐渐火了起来,张老板看到这一情况后也立马开启了外卖服务,但是由于客单价过高,加上外卖送餐过程太不可控,导致差评如潮,张老板无奈只能暂停外卖业务。

后来,张老板和顾客沟通了解到,周边大部分客群来自于写字楼和居民消费,少部分顾客出来吃饭会帮朋友带一份外卖回去。

于是,张老板认为,如果把到店顾客的体验抓好,那么单人消费就可以转变为一带一、甚至一带多的消费,一番思考之下,张老板推出了到店消费外带一份返现3元,外带2份返现5元,超过3份返现10元上限的政策,将付给第三方平台的外卖费直接返现给到店消费者。而且,将外卖配送服务的不可控转嫁给到店消费者承担,如此一来,既让顾客满意同时也将配送风险转移了。

就此,张老板店里的消费模式终于稳定了下来,他一方面发力明档厨房的体验,开始注重厨师的颜值,也悄悄的在培养女厨师放到明档前厅,另一方面在思考如何获得更多的外带和外卖单量。他认为,线上外卖还是一块颇大的蛋糕,单凭到店顾客外带无法覆盖全消费区域。

去年年初,张老板决定再次加入外卖大军,不过此次改变是经过深思熟虑的。他选了饿了么做独家服务,同时将3公里配送范围缩小为1.5公里,配送时间也压缩到了30分钟,并将外卖产品放入后厨生产,避免和明档生产过程产生冲突。

经过多次改良后,张老板用“厨师明档服务+看得到的西餐体验+新零售的外带和外卖”这一组合模式,门店经营终于走上了正轨。

此案例中,张老板用明档厨房的即时零距离体验感沟通了用户心智,用新零售模式增加品牌消费半径的覆盖率,把餐厅体验业态纳入实体店,增强消费者到店频率,并增加顾客离店时的二次消费。

铁板烧明档厨房引发的新零售类服务可以如此操作,其他餐饮品类的玩法又有哪些新花样?来看看下面这家生煎店是如何玩转明档厨房+新零售服务的。

明档厨房+直播+零售,生煎店的一次接地气尝试

西餐+铁板烧这一模式,张老板已经用他的经营实践营造出了比较好的顾客体验,相比之下,小吃店这些比较枯燥类的怎么操作会好点?同样位于上海某地商场的生煎店经营者Z小姐也有自己的一套思路。

Z小姐虽然是女孩子,但由于是星级酒店厨师出身,加上自身对时尚和潮流的理解比较透彻,所以第一次创业就选中了生煎单品并且用明档厨房的形式去展示。不过由于小吃不像铁板烧一样有表演性质,Z小姐认为首先得把明档厨房的明亮、卫生两大优势给顾客展示到位。

在明档厨房的设计上,Z小姐借用了喜家德的形式,让生煎的揉面、产品的生产到煎制等过程全方位展示给顾客。

正因为到店消费者能清楚看到生煎制作的全流程,慢慢的有顾客咨询是否能买速冻的生煎回去,Z小姐起初担心顾客不能很好地将生的产品做的好吃,于是告诉消费者,自己会录制一段视频告诉大家如何将生煎煎得更好吃。

后来,Z小姐开始将速冻生煎作为一条产品线来售卖,并打印了一批标签,写上保质期和储藏方式,当天制作当天销售,这样区别于传统餐饮的零售雏形就搭建好了。

慢慢的,Z小姐在录制视频的时候想,不如开通直播吧,用直播将新零售和明档结合,或许是一个好方法,Z小姐是这样操作的:

1)、到店消费者外带速冻生煎可以加Z小姐微信,直接观看生煎烹制视频,用视频告诉消费者如何烹调美食,如果外带熟的生煎就直接返现一定的费用;

2)、外卖平台上放一个二维码承载视频,展示生煎制作流程,将最好的一面展示给线上消费者;

3)、外卖平台有二维码直接连通直播页面,接单和将产品交付给骑手皆有实时视频展示,全面打消顾客等待疑虑。

更重要的是,借助将明档、直播、新零售三方结合,让线上外卖也有线下到店的直观体验,要做到这一步,并不难,但是做到了,更好的顾客体验就出来了。

此案例中,Z小姐通过零售形式增加单量,线下实体将餐厅变成制造消费场景与感受的场所,再将两者通过明档厨房的优势呈现给消费者。

小结一下,张老板西式铁板烧店的“明档厨房+铁板烧+西餐+新零售”的玩法和Z小姐生煎店“明档厨房+新零售+线上视频直播”的组合,这两者其中有哪些共性的启示?

1)、餐饮无小事,每一个决定都事关生死,当发现营销手段造成口碑下降时一定要及时止损;

2)、明白自己的利润点在哪,明白到家消费者和到店消费者哪个是自己的利润客户,所有的营销手段必须围绕利润客户展开,否则,失去了利润客户,商家就将失去所有;

3)、清楚自己的亮点,务必全方位借助各种手段触达给顾客,并将此作为口碑营销的基点。

只要做好了口碑营销和顾客体验,餐饮老板们还怕挣不到钱吗?

结语

在餐饮业中,品牌重视利润,顾客重视消费体验。其中的顾客消费体验里,新鲜、好吃、低价是王道,但同时,买得舒心高兴、吃得有意思则能带动消费,拉高客单价。

目前新零售是餐饮业被广泛讨论的词汇,也是餐饮老板们积极适应、调整和去迎合的新经营模式,想做好餐饮零售,明档厨房是一个好的突破口。

新餐饮人要围绕这个趋势去打造更暖心的顾客服务体验,把线下餐厅做成消费者的体验中心,将新零售用明档厨房的形式展现出去,并两相结合,说简单点,就是更注重“人”的消费体验,这里面的门路和智慧,其实待挖掘的还有太多太多。

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