怎样才能打造更好的餐饮消费体验,让头回客变回头客?

消费者喜好和市场环境正在逼迫餐饮品牌升级消费体验,如何才能做到?善用峰终定律即能抓住诀窍!

关于人的需求,在心理学上有个有趣的理论:

西方心理学家马洛斯认为,人的需求可以划分为5大类,分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现、自我超越需求,较低层次需求得到满足之后自然上升到较高层次的需求。

回头率少“体验”背锅,餐厅消费体验应该这么玩!

马洛斯需求层次理论

▲图片来源:百度

当这种需求表现在消费上,除开基本消费需求外,就会产生心理层次上的精神消费需求。比如如今的餐饮市场,人们所关注的早已不仅仅是“吃”,更多的则是“体验”。

而随着电商、餐饮新零售的崛起,线上产品已经丰富齐全,更是逼迫着餐饮市场去注重线下餐厅的消费体验。

餐饮市场正围绕着“消费体验”踏上变革的路途。怎样才能打造更好的消费体验,让消费者评价中的“还行”变成“很不错,下次再来”?这个流行于服务界的峰终定律,你一定要知道。

一,什么是峰终定律

诺贝尔奖得主,心理学家丹尼尔·卡恩曼经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。

即人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

举个例子来说,比如某酒店利用机器人打造“峰-终”体验,当客人经过长途奔波终于登记进入房间,这时门铃响了,一个机器人送来了一盘水果,而在临走前,还会由机器人送上发票和小礼物,仅仅这两个亮点,就足以维持消费者的好感记忆。

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机器人服务会成为消费者记忆中的亮点

▲图片来源:百度

同样的,一家餐厅想要拉升好感度,也要同时注重用餐体验的“峰”和“终”。有些餐厅在餐后会给客人赠送一份免费的果盘,就是在体验的终点处给人留下了好印象。

二,峰终定律的价值

1、维持好感度,增加复购率

做餐饮要考虑的事情太多,环境、服务、产品、管理……想要做到面面俱到很难,但善用峰终定律却可以得到消费者的一声惊叹。

宜家出口的冰淇淋为什么只卖1元?这其中的道理就得从峰终定律说起。在宜家,顾客想要买一件家具也得走完整个商场,还要自己找货物搬运,整个流程下来就会感觉十分疲惫。

如果让顾客保留这种疲惫感,就会对整个消费过程的体验感极差,没有再来的欲望。而正是那款物美价廉的冰淇淋,给到了消费者超预期的小满足。

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1元冰淇淋拉回顾客好感度

▲图片来源:百度

当顾客对商家本身的产品有认可,最后消费体验的记忆也不错,复购的欲望自然也会增加。

2、化“瞬间”为力量,打造品牌记忆

重要的东西总是让人印象深刻。无论是峰值还是终值都是一瞬间好感的事,但这种瞬间的惊喜达成的好感度,却可以形成顾客对一个品牌的记忆点。

海底捞的服务一开始也只是一些给顾客带来好感的细节举动,最终在不断衍生下成为了品牌力量。现在,人们只要提到火锅和服务,就会想到海底捞。

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强烈的峰值体验逐渐演变为品牌记忆

▲图片来源:百度

如果把峰终体验运用到品牌运作上,消费者的峰终体验也会关系到品牌的生命力。

3、了解峰终定律,扭转顾客坏印象

前面提到,决定体验的记忆的两个因素:高峰时与结束时的感觉,而这个高峰值既包括正向的,也包括负向的。

也就是说,当顾客对消费体验的某个部分不满,这个负面的印象作为一种高峰感觉很大程度上会影响到顾客对消费体验的评判,直接给餐厅打上差评的标签。

了解完这个定律,餐厅要做的就是重视那些容易产生坏印象的时刻,即使避免不了,也要能及时弥补消费者的失望情绪。

三,餐饮品牌如何用好峰终定律

1、寻找峰终最佳时刻

在年轻消费群体中,种草和拔草已经成为一种新的潮流生活方式,种草的对象可以是日用品,可以是零食,也可以是一家餐厅。

而对于一家餐厅来说,从消费者种草后的搜索查询开始,就触发了整个消费体验的开关。接下来,从到店、进门、用餐到最后结账,消费体验是环环相扣的,消费者对每个环节体验的满意度也会有高低起伏。

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类似宜家购物体验,消费者好感度会形成波峰和波谷

▲图片来源:百度

通常情况下,长时间的等位和等餐,导致顾客产生倦怠感,就会形成波谷,用餐环节和服务方面给顾客带来满足感就会形成波峰。

可见,波峰和波谷处都是消费者记忆中的最强体验,最后的结账送客就是最终体验。

利用好峰终定律,也就是在这些时刻给消费者打造更好的体验,从而让消费者记得住你的“好”。

2、制造峰终难忘瞬间

1)“峰”体验

等位:长时间的等位会让顾客进店的欲望急剧下降,也是最容易导致顾客流失的环节,现在商场里的餐厅那么多,保不齐顾客就会去另一家人少的餐厅。

但无论顾客选没选这家餐厅,最后对这家餐厅都会有一个等位时间太长的负面印象。

要拉回顾客的好感度就得在这个时间段做弥补,比如有的餐厅让顾客在等位时可以叠千纸鹤抵现金,或是超时送菜,利用小优惠抵消顾客的负面情绪。

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类似玩法可填充等位时间拉回好感值

▲图片来源:大众点评

等餐:同样的,等餐环节如果让顾客只是坐着等,体验感也是下降的。在这方面,不少餐厅的做法都值得借鉴。

某寿司餐厅会在客人入座时摆好赠送的小菜和布丁,让很多顾客都对他们的服务产生了好感,甚至有些顾客会为了小布丁再来这家餐厅。

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小惊喜让顾客即使等餐也依然会给好评

▲图片来源:大众点评

现在还有一些餐厅会在顾客等餐时放置一个倒计时的沙漏,承诺到时不上菜就免单。这些意料之外的小举动都会让顾客对商家的细心服务产生深刻的印象。

用餐:消费者来餐厅最重要的任务还是“吃”,那么上菜和用餐环节就是整个消费体验的高潮阶段,一旦能给顾客带来惊艳感,就会直接带领消费者的情绪走向巅峰。

譬如最近抖音上很火的这道“面包鸡”,上菜后服务员先拿刀将其切开,视觉上也会产生冲击感。

上菜时制造记忆点让顾客印象深刻

▲动图来源:抖音短视频

除此之外,餐厅还可以播放音乐,在听觉上缓解消费者的情绪,或是利用桌椅餐具的触感来提升餐厅体验的质感。

2)“终”体验

消费者终体验可以从两点来看,一个是用餐的最后环节,另一个就是送客。

通常甜品会是消费者的最后一道食物,然而这时大部分消费者都会处在“酒足饭饱”的状态,餐厅除了满足消费者味觉之外,还可以在视觉上把它做得好看精致。

而对于很多餐厅往往会忽略的结账付款之后的体验,彼时顾客正在形成对整个消费体验的直观感受,因此一个好的结束点对餐厅复购率其实有很大的影响。

某火锅店设7秒除味,终体验好感飙升

▲动图来源:抖音短视频

餐饮行业有句话叫“来有迎声,走有送声”,在顾客离开时为其准备诸如小礼物、细心提醒类的小惊喜,也会维持更高的好感度。

结语

在消费体验大行其道的餐饮市场,掌握了峰终定律将会更有利于餐饮品牌突出自身亮点,打造特色。

“峰”与“终”看似是瞬间的力量,其实不仅仅是消费者难忘的记忆,还会成为品牌的营销利器。

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