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驴肉火烧也有嘻哈,让年轻人接受传统食品需要freestyle

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如何让大城市的年轻人接受驴肉火烧这样的传统食品呢?两年前,想把驴肉火烧店从保定开到北京的王鑫新一直在琢磨这个问题。

 

从核心元素“驴”发散开来,他在传统文化的基础上融合嘻哈文化,形成了新品牌DonHot噹哈驴火。

 

不仅门店有涂鸦,背景音乐是嘻哈,他还把一切元素混搭起来创新菜品,例如用驴肉做咖喱饭,尝试甜品阿胶焦糖海盐奶冻。此外,他邀请潮流文化爱好者于门店中演出互动,让DonHot噹哈驴火成为线下文化空间,以衍生文化周边产品。

 

目前,他在北京已开设两家门店,另有5家门店已签约。接下来,他想把DonHot噹哈驴火推向海外。本周,意大利米兰店即将营业。

 

驴肉火烧和汉堡

 

“不吃驴肉火烧,我要吃汉堡。”驴肉火烧店中,一个四五岁的小男孩对父亲哭喊道。

 

听着哭闹声越来越大,王鑫新忍不住凑上前去想安慰一番。走近时他突然想起,这位带孩子的父亲是自己店里的常客。原来,这家门店恰好是王鑫新在保定开的几家驴肉火烧连锁店之一,因离家比较近他常待在这里。

 

这位常客显然也认识王鑫新。对方一边向他投来包含歉意的目光,一边耐心地向孩子解释道:“驴肉非常有营养,也很好吃,咱们保定人都爱吃这个的。”但小朋友并不买账,对他来说不远处的肯德基和麦当劳要更具吸引力。

 

眼见孩子哭得愈发厉害,这位父亲既尴尬又无奈地对王鑫新说了句“抱歉”,然后带着孩子离开去吃汉堡。

 

这件发生在2015年的事给王鑫新带来了极大的触动。“年轻的一代好像不再接受驴肉火烧这样的传统小吃了,我能做些什么?”

 

那位父亲说得没错,身为保定人,驴肉火烧根植在王鑫新的记忆里。

 

▲ 在保定长大的王鑫新从小便有驴肉火烧的记忆。

 

一碗小米粥,一个用纸袋包裹的热乎乎的驴肉火烧,这是王鑫新和同学们从小最常见的早餐。而他也是当地一个经营了30余年驴肉火烧老品牌的接班人。

 

自2013年接手品牌运营事务,王鑫新就一直有把家乡小吃推广出去的想法。他想把店开到北京,“这个城市汇集天南海北的人,会是一个更大的舞台”。

 

把驴肉火烧店开到北京

 

但开传统的小门店肯定不可行,他打算将这家算得上是老字号的店铺打造为连锁快餐品牌。两年过去,王鑫新交出的成绩单还算不错,把食品和服务标准化后,他在保定共拥有5家直营店,另有4家加盟店。

 

北京是否会接受这样的驴肉火烧店?父子俩离开后,王鑫新坐在店里想了很多。

 

他回忆起传统驴肉火烧门店的样子。一般来说,一面墙上的图画介绍着驴肉的营养价值,“低脂肪且高蛋白”;另一面墙上是有关保定驴肉火烧的历史传说:“相传在明初,朱棣起兵谋反杀到保定府徐水县漕河……”

 

王鑫新摇了摇头,“年轻人不会愿意听你讲明朝的故事,他们喜欢的是Bigbang”。要让大城市里的年轻人接受驴肉火烧,他琢磨着应该在传统文化的基础上,为品牌增加一些能被认同的时尚感。

 

那段时间,他每天都拉着另外两位小伙伴——王茶、张瑶聊想法。“最好不要生拉硬扯,还是要符合核心元素——驴。”

 

灵感的小火苗在他们的交流中时隐时现。“提起驴能想到什么?驴脾气,倔强。那年轻人喜欢的什么东西和这个有些相似呢?”他们竭力在脑海中搜寻与之相关联的事物。王鑫新想到了常听的嘻哈歌曲,“歌词内容非常真实,就是表达内心想做的事”。

 

他认为这样的嘻哈精神恰好表明了自己创办新驴肉火烧品牌的初衷。通过朋友他认识了主要研究音乐社会学、文化传播、文化创意产业等方向的清华大学博士后王黔,在对方帮助下王鑫新理顺了两者在文化上的逻辑关系。

 

“和嘻哈文化一样,我们的品牌也会将传统和新元素相结合。”他们为这个品牌取名为DonHot噹哈驴火,决定要做一个融合嘻哈文化的驴肉火烧连锁快餐品牌。

 

▲ DonHot噹哈驴火的驴肉火烧。

 

可怎么混搭和创新呢?除了传统的驴肉火烧和凉菜,总要有新的菜品。就像在打升级闯关游戏,王鑫新又进入了寻觅总厨的游戏副本。

 

寻找总厨不容易

 

交道口北三条胡同,有家Obsession Bistro餐厅。

 

去年,在朋友的介绍下,王鑫新找来了这里。当时,他已着手准备在北京的开店事宜,忙着选址,更忙着到处试吃找总厨。

 

四处跑了许久,王鑫新总算有了个简单的方向。考虑到菜品日后要按快餐形式标准化处理,那么DonHot噹哈驴火总厨必须有量化的菜品配方。因此,依靠手感和经验的中餐厨师便不太合适,他打算尝试一下西餐。

 

接触到这家店主人兼厨师阿甘时,王鑫新在想,“这不就是为DonHot噹哈驴火量身打造的总厨嘛”。毕业于香港西厨学院的阿甘虽主修法餐,但他曾工作于粤餐厅和米其林西餐厅,有天然融合中西菜品的能力。

 

更巧合的是,这位年轻的香港人阿甘还是个Rapper。两人熟悉之后,他常到阿甘店里咨询如何创新菜品。但阿甘此前并未听说过驴肉火烧,王鑫新便带他到保定去品尝自己店里和村子中最传统做法的驴肉火烧。

 

王鑫新不想错过这样一位合适的总厨人选,他频繁地和阿甘沟通,“有时候是彻夜长谈”,向他描述DonHot噹哈驴火想做的是什么,“不只是创新吃的,而是通过文化衍生周边产品”,期望对方也能加入。

 

但阿甘的餐厅正经营得有声有色。他对王鑫新说,“你做的事情很酷”,愿意以外援形式帮助研发菜品。只是这样一来,总厨的人选还是没有着落。

 

王鑫新十分焦急。此前,综合考虑客流量、周边消费者年龄层等因素,他已在去年9月选定了朝外SOHO落地DonHot噹哈驴火首家门店。

 

再次接到阿甘打来的电话时,王鑫新正在店里盯装修。“鑫哥,你快帮我想想办法吧。”原来,由于接到了胡同拆迁的通知,阿甘的餐厅不得不停业关门了。

 

于是,兜兜转转,阿甘总算成为了DonHot噹哈驴火的总厨。而此时距离门店开业已不足2个月时间。

 

朝外SOHO店开业

 

透过巨大的落地玻璃向里看,门店内部的装修有些像是一家风格简单的西餐厅,唯一能让人想到这是家驴肉火烧快餐店的元素,或许便是品牌logo中的那个卡通驴头形象。

 

▲ 朝外SOHO店。

 

也许正是因为这独特的装修风格,在开业前屡屡有路过行人询问何时开店。那时,王鑫新正忙着同阿甘一起准备菜单

 

除了主打菜品是传统驴肉火烧和驴肉小菜,他们围绕着“驴”下了番功夫,例如用驴肉做咖喱饭,尝试甜品阿胶焦糖海盐奶冻和阿胶蜂蜜桂花冻。当然,他们还不拘泥于此,诸如把四川担担面和日式拉面结合做担担猪骨汤米线,中式卤肉和芝士结合做西式梅花排焗饭。

 

两人开足了脑洞,“中西混搭试一试,再把南北风味融合”。等到DonHot噹哈驴火朝外SOHO店在去年12月12日开店时,菜单上已有驴肉火烧、凉菜、甜品等6大类20余款SKU,另有储备菜品30余款。“菜品研发的工作会持续进行。”

 

开业前期,凭借促销活动与写字楼带来的刚性消费需求,DonHot噹哈驴火的生意很是红火,门店里播放明快的嘻哈歌曲也正是应景。

 

▲ 朝外SOHO店内。

 

由于主要消费人群上班族的工作时间固定,门店的客流高峰期一般为上午11点至下午1点。加之开业时临近过年,下雨或寒冷的天气也会影响到店客流。

 

眼睁睁看着门店里客人寥寥,而窗外马路上正穿梭着一个个外卖小哥的身影,王鑫新也动作迅速地把DonHot噹哈驴火上线外卖平台。

 

在他看来,营业数据也只是一个方面,王鑫新给赋予了首个门店更多的角色。他为DonHot噹哈驴火设计了3类店型:展示店、档口店和外卖店,朝外SOHO店显然是第一类。

 

“这个扇形空间是个很好的展示场所。”每到周末门店歇业,王鑫新会邀请说唱、街舞等爱好者来店铺中演出互动,“我们给年轻人们提供了一个活动聚集地,”他介绍说,在《中国有嘻哈》开始前,不少Rapper还在这里参加过说唱比赛。就这样,“DonHot噹哈驴火的门店成了一个公共文化空间”。

 

▲ 在朝外SOHO店中举行的活动。

 

王鑫新也热衷于对外交流,积极参加天漠音乐节、Woohoo GO潮流文化节、FUTURE FLAME说唱大赛AFTER PARTY、iAcro汽车嘉年华等各类文化活动,以在爱好时尚潮流文化的青年间扩大品牌知名度。

 

他还抽取部分DonHot噹哈驴火的粉丝同说唱、涂鸦等各类青年文化团队交流互动。“过程中可能衍生出好玩的文化周边产品。”

 

今年5月,风格以涂鸦为主打元素的DonHot噹哈驴火新中关购物中心店开业。此外,王鑫新已在北京地区签约5家门店,现正处于装修阶段,预计于今年10月中旬前全部开业。“门店的风格不同,但均是同嘻哈有关的时尚文化。”

 

▲ 意大利米兰店。

 

本周,DonHot噹哈驴火在意大利米兰的门店将正式开业。这是王鑫新迈向海外市场的第一步。接下来,于美国洛杉矶的快餐车也将在今年11月落地。

 

目前,DonHot噹哈驴火已完成1000万元天使轮融资。

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