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把驴肉火烧开到米兰获投千万,小吃品类如何在市场中新生?

凭借传统的“保定驴肉火烧”获得千万元融资。在中国仅有2家营业门店的时候,竟在意大利米兰开分店?

王鑫新和他的"DonHot噹哈"驴火,不止一次令业界惊叹,DonHot噹哈的成长方式不仅为驴火注入了活力,或许也给了传统小吃一次新生。

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有品类无品牌的“驴肉火烧”

亟待大头企业占领

近年来,小吃品类呈红海趋势,迅速占领餐饮市场。据相关报告统计,在2017年,小吃类快餐门店占全国餐饮门店总数的1/3,而在这些小吃门店中,又属沙县小吃、黄焖鸡米饭和驴肉火烧的门店最多。

一位驴肉火烧炉具制造厂的负责人说:“仅北京去年一年就增加了2000个火烧烘焙炉具,也就是相当于2000家门店。”

然而,在这庞大的“驴肉火烧”门店中,显然找不到一个能被消费者记住的品牌。

百度搜索指数显示,驴肉火烧和肉夹馍的大体趋势最为接近,市场受众也很相似。但在2014年,肉夹馍的搜索指数呈大跨度提升,而驴肉火烧只是平稳波动。

究其原因,2014年在肉夹馍的品类当中出现了炙手可热的网红品牌“西少爷”,正是品牌的出现,带动了品类的火爆。但驴肉火烧却亟待一个寡头企业引领。

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把驴肉火烧做成品牌,到底有多难?

据不完全统计,河北保定一地在大众点评上线的驴肉火烧门店就有643家,但为什么这么多的驴肉火烧门店,却没有一家能做大且走向全国呢?

“驴肉和猪肉、鸡肉不一样,不是每个人都经常吃。即便是爱吃驴肉火烧的保定人,也仅是当小吃,不做正餐。”一位在保定多年从事驴肉火烧品类的经营者告诉红餐网(hongcan18)记者,在许多保定年轻人眼中,现在的驴火店,不管是门店装修,还是产品,都太土,自己吃还可以,不适合约会。

小吃品类局限,不登大雅之堂,这些表象的集结,都成为了驴肉火烧无法崛起的症结所在。综上所述,驴肉火烧之所以没有成为品牌,是因为以下几点:

1、 受到时间、地域限制。

现在市面上的驴肉火烧门店,主营的产品只有火烧和汤,然而这些只能作为消费者日常的小吃,并不适合家庭聚会、情侣约会的正餐吃食。同时,驴肉作为一款相对小众的肉食产品,仅在北方城市相对普及,置于全国来讲仍处于受众认知失调阶段。

2、 受环境制约:驴肉成本高、产品单价低、门店造价低。

相比于十几元的猪肉价格,真正的纯驴肉每斤可达到六十多元,而作为小吃品类的驴肉火烧,在保定当地的售价仅为8、9元,再加上门店租金、水电等固定支出,要想开一家挣钱的驴火店,只能在门店装修上节约,同时提高翻台率。也正因如此,“脏乱差”乱象,也就顺理成章了。

由此看来,要想打出驴火的品牌,首要解决的就是上述行业痛点。那么,究竟该如何做呢?红餐网(hongcan18)以日前获得1000万元融资的“DonHot噹哈”驴火(下文简述:DonHot)为例,看看它们的驴火发展之道。

03

解决驴火痛点

开辟驴火经营模式新赛道

“DonHot”从2015年开始筹备,是由一位做了三十余年的驴火老品牌的接班人85后王鑫新所创建,他将驴本身的气质属性与文化元素相融合,并通过与众不同的品牌定位和丰富的创意产品,吸引了大批量的年轻消费受众。

品牌定位在文化,用嘻哈打造差异

王鑫新说:“别人做餐饮都是用产品定模式,而我们则是以文化定模式,通过定位在文化的基础上,增加品类竞争优势。”

那么问题来了,什么样的文化定位可以体现“驴”这一核心元素呢?生活中又有哪些东西可以与之相似,且被年轻人喜爱呢?

在品牌建立前,王鑫新每天与团队讨论的就是上面的问题,终于在音乐领域让王鑫新茅塞顿开。在他看来,嘻哈音乐中的“keep real”精神与“驴”倔强的性格特点相类似,都是一个寻求真我,执着坚定的过程。

为此,他们特意请到了研究音乐社会学、文化传播、文化创意产业等方向的清华大学博士后,在对方帮助下王鑫新理顺了驴火与嘻哈在文化上的逻辑关系,并开始打造具有嘻哈风格的驴火门店。

➤➤1、从品牌名称开始,就要与嘻哈发生反应

现在,品牌名称中的“噹哈”与“嘻哈”文字相似,同时,它们的英文名称“DonHot”,也别具深意。其英文名称具有双重意思:从表层来看,“Donkey Hot”这个词语直译就是驴肉火烧的意思;而更深层想表达的则是,在读音上相同的“Damn Hot”(译:热辣、酷)。这样的品牌名不仅是把品牌与嘻哈融合,更是表达一种驴火的文化精神。

➤➤2、打造嘻哈元素,门店装修要时尚

区别于传统驴火店的简单装修,王鑫新经营的DonHot运用对比度鲜明的明黄和黑色作为主色调,在部分墙面运用涂鸦的方式,绘制出跳跃的潮流元素,最后通过艺术字体和卡通驴形象,点明品牌主题。

▲DonHot中关村门店的涂鸦墙

➤➤3、 音乐、演出做辅助,营造文化氛围

为了使消费者更加了解品牌的定义,扩大品牌在年轻人中的传播效果,DonHot不仅在门店播放嘻哈音乐,还组织、参与各种各样的文化演出活动。

▲说唱rapper艾福杰尼&黄旭在演出中吃DonHot的驴肉饭

日前DonHot在朝外SOHO门店,组织“何星烁Rap star专场之夜”,通过引导顾客观看和何星烁粉丝共同参与的方式,增加与顾客的互动。除此之外,DonHot还参加了天漠音乐节、Woohoo GO潮流文化节、FUTURE FLAME说唱大赛等各类文化活动,不断增加品牌曝光度。

在红餐网(hongcan18)记者看来,DonHot与嘻哈文化相互融合,一方面使得其品牌更鲜明,时尚潮流的定位,符合年轻人的消费习惯;另一方面,则是为了区别于市场上的驴火店,通过完全不同的风格设置,开辟出同品类的新赛道。

产品:传统与时尚做混搭,保证盈利。

正如前文所指,驴火难出品牌,一方面是因驴肉成本高,另一方面是因受众形成了小吃的既定认知,无法在时段上实现全覆盖。为了解决这些难点,王鑫新通过打造不同的驴肉产品来满足不同时段的顾客需求,以保证门店盈利。

▲DonHot噹哈店内售卖的“咖喱筋肉驴饭”

现在店里除了有主打的各种驴肉火烧之外,还有黑椒驴肉饭、咖喱筋肉驴饭等,共计27种SKU。通过菜品种类的增加弥补驴火的时间限制,而且,饭类的销售价格可以增加人均消费,提升门店盈利空间。

另外,在产品上他们也在不断的研发新的驴肉搭配方式。比如,色彩混搭和中西混搭。

▲土司和驴肉做搭配,在活动上推出

在色彩混搭上,他们用食用色素做出粉色的火烧,来夹驴肉;而在中西混搭方面,他们则是用土司或者是牛角包代替传统的火烧馍,主材选用驴肉,而辅料则是用芝士和炒制的小菜来混搭。

王鑫新说:“驴火作为地方小吃,要想走出去,一定要打破常规!只有被大众所认可,才能做出品牌。”

04

把驴火做成国际化快餐品牌

DonHot在北京只有两家已开门店和五家待开门店的时候,就把品牌带到了米兰,并开门营业。显然这样的门店数量和企业规模,并不适合走出国门。他究竟是如何考虑的?

▲米兰店门庭若市

“DonHot的品牌核心可以概括为三个词:‘传统’、‘个性’、‘国际化’。经营驴肉火烧店就是一件传统的事,而我们要想做出品牌就要有差异化,至于国际化是每个品牌的最终目标,只是我们提前开始了。”王鑫新的回答,既出人意料,又情理之中。

▲意大利米兰门店

王鑫新告诉记者,DonHot之所以把首家门店选择米兰,主要是基于两点考虑:

➜1、米兰在历史上就有吃驴肉的饮食习惯,驴肉可以被当地人所接受;

➜2、米兰作为时尚之都,许多国际的流行风尚都从米兰开始发展,如果噹哈可以得到米兰的认可,走向国际会很轻松。

尽管这些理由说出来很简单,但是在实际落地上并不容易。

王鑫新在米兰的门店属于商业门脸。在这样的地方进行商业活动,不仅要完成政府规定的经营手续和资质办理,同时还需征得当地社区居民全部表决同意,才可以开门。正是为了获得当地居民的一致认可,王鑫新的米兰分店比计划开业时间整整延迟了一个月。

▲国外媒体报道的噹哈驴火

就在这一个月的意见征求期,令驴肉火烧进驻米兰的消息不胫而走,待DonHot米兰店的真正开业时,还是吸引了众多海内外媒体争相报道,60平米的小店异常火爆。

王鑫新说:“DonHot噹哈在米兰的门店只是走向国际的第一步,现在洛杉矶店也在准备落地,未来加拿大、澳大利亚等城市也会有我们的门店。”

总结

驴肉火烧作为传统小吃品类,因其创业门槛低、品类历史悠久,成为众多餐饮创业者的选择。但随着消费升级,低段位、同质化严重的驴火品类,将会面临大批量的市场淘汰。

正因如此,打造一个属于驴肉火烧的品牌将会成为抓住消费者,增强消费辨识度的关键。

DonHot凭借对传统小吃的优化升级,运用打造差异化品类的方式,切入驴火市场,获取年轻消费者。这种切入方式,也值得更多从事地方特色小吃的餐饮人思考。但他是否会成为驴火市场中的领航者,让我们拭目以待。

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