净利下降8成，味千拉面正在陷入业绩增长困境!

 

在8月23号，味千(中国)公布半年业绩，上半年营业额11.52亿元人民币，同比下滑2.5%，净利润1.09亿元人民币，同比下滑80.9%。

 

从门店数量说，味千的门店数也出现了负增长，从2015年6月底的664家缩减到649家。

 

这种种迹象都表明，作为国内知名连锁餐饮品牌的味千已经风光不再。

 

千店计划两度搁浅，业绩连续3年下滑

 

自1996年起，味千拉面正式进入中国市场已经21年。此前，味千在国内市场发展得也是顺风顺水，在2007年，味千(中国)在港交所上市，市值达到90亿元。此后味千(中国)的CEO潘慰更是多次蝉联行业首富，是当之无愧的“拉面女王”。

 

2010年，味千首次公开提出要在5年之内实现1000家店的目标。然而，让人始料未及的是，一场“浓缩骨汤粉勾兑”的危机让味千的扩张计划不得不搁浅。

 

2015年，潘慰再次高调宣布新的5年千店计划，同样是计划在中国用5年时间实现1000家店面的目标。

 

然而，从15年、16年、17年公布的财务数据来看，味千业绩连续三年都在下滑，门店也出现负增长，离千店计划更是渐行渐远。

 

 

2015年，味千营业额为25.45亿元，同比下滑5.8%;净利润为2.27亿港元，同比下滑17.7%，门店数量仅仅增加4家。

 

2016年，味千靠着投资百度外卖，实现了净利润5倍的增长，但是却并不能掩盖品牌核心业务方面的严重问题，味千主营业务的业绩还是持下滑的态势，营业额为23.79亿元，同比下滑6.5%。

 

2017年，味千上半年营业额为11.52亿元，同比下滑2.5%，净利润1.09亿元，同比下滑80.9%，共有门店数量649家，比上年同期减少13家。

 

“这几年，味千不仅门店数量减少，同店业绩也在下滑，这说明目前味千的经营状况并不乐观，单店盈利能力下滑意味着品牌对于消费者的吸引力衰退，更何况是连续下滑。”业内人士称。

 

推出一系列举措，企图自救

 

1、引进十余个副牌，但店少存在感低

 

 

为了应对品牌增长瓶颈，很多餐饮企业都会推出副牌，味千也不例外。

 

潘慰曾表示不看好自创品牌之路，认为不容易做大，于是她围绕“面”这一品类，引进了很多成熟品牌，通过代理制，在短时间完成了多品牌布局。

 

其中包括高端品牌和歌山，中端品牌喜多藏、西屋武藏，大众品牌i烧、东京食尚等有十余个品牌。企图通过不同的市场定位，不同拉面品牌进入市场，来加大市场占有率，带来新的增长点。

 

但现实的情况是，味千这十余个副牌的门店数量少，存在感非常低，对于整体业绩的提升基本没有任何作用。

 

曾经有业内人士认为，味千多品牌战略之所以没能成功，和主品牌的定位和品牌形象有很大关系。因为味千的主品牌味千拉面在整个品牌矩阵中定位较低，而擅长大众化餐饮经营的味千，向中高端、高端品牌发展难度较大。

 

2、进行菜单革命，企图实现全时段经营

 

全时段经营几乎是所有餐饮企业都想做，但却偏偏也最难实现。

 

味千为了实现全时段经营，尝试进行菜单革命，推出了“all day menu”。简单说就是通过对调整菜单，增加下午茶或轻食，在店内形成多个就餐高峰，消费场景也从单纯的午餐、晚餐，变为上午茶、下午茶、夜宵等多个就餐阶段，由此来吸引不同客流。

 

但是这种方式有一个很难克服的困难，就是必须要衡量品牌本身产品基因是不是与之相符，如果增加消费场景并不符合品牌本身定位，那么新增的菜单内容很容易就成为品牌经营的死亡倒计时。

 

味千定位是快时尚休闲品牌，介于快餐与正餐之间，但在消费者心目中，它就是快餐，对于它推出的“all day menu”，消费者很难买账，最终无疾而终。

 

 

3、投资百度外卖遇挫

 

2015年，味千宣布以7000万美金投资百度外卖，持有百度外卖低于10%股份。

 

当时，业内一度认为这是一门一石二鸟的好生意，投资成功不仅可以使味千的外卖事业前景一大步，而且一旦百度外卖上市，那么投资翻上几十倍也是可能的，技能拉动本身业务，又有一笔不菲的财务投资收入。

 

的确，味千在投资百度外卖之后，去年上半年尽管核心业务下滑，但纯利润增长五倍。然而遗憾的是，在今年百度外卖以5亿美元的价格贱卖给饿了么(百度方面对百度外卖的原始估价为20亿美元)，味千手中股权价值自然也大大降低。

 

所以，味千在做财报时耍了一个小心机，以相关资产公平值存在不确定性为由，维持之前价值不变，并未将这部分损失计入。也就是说，味千的业绩比报表反应的还要更差一些。

 

4、转战国际机场，拿下8000家店铺

 

在国内商场餐饮竞争激烈的情况下，味千今年对外宣布将战场转向机场，在全球机场开设店铺。

 

据了解，味千取得了全球国际机场中约8000家特许加盟店的经营权。同时还宣布，计划在2017年新开100家味千拉面店。目前，味千拉面首家机场店已经落户意大利罗马国际机场。

 

而除了8000家机场店铺外，味千中国还签下了欧洲市场门店的经营权。

 

目前，味千将战场转向全球各大机场的举措，业内人士认为是这一步好棋。去年，中国出境旅游人数高达1.22亿人次，潜在客群几乎遍布世界各大机场，另外，与国内机场相比，国外大部分机场的餐饮环境相对更优，不仅进驻的全都是知名品牌，而且还基本能维持住平民价格，涨幅一般都不会超过3成。

 

 

未来路漫漫，味千还将遇到哪些困境?

 

味千这几年业绩连续下滑，虽然做了一系列的自救措施，但是依然没能有大的起色，未来，味千面临的严峻挑战还将继续。

 

1、传统快餐模式，优势已经不复存在

 

味千拉面作为传统快餐，早年凭借干净、卫生、快捷、标准化等优点，在市场竞争中能够保证足够的竞争优势。

 

对消费者来说，过去并没有太多的选择，所以像味千这种窗明几净的快餐连锁店，当然是就餐的第一选择。而如今在餐饮行业随便一家小店都能达到干净卫生的标准，而且还能在此基础上做到个性化。

 

其次，随着正餐快餐化、小吃化之间的边界越来越模糊，以前传统快餐最大的核心竞争力快捷已经变得荡然无存，现在别说是快餐企业，即便是做正餐的企业大部分也能保证在30分钟之内上菜。

 

最后，就是性价比，在当下的餐饮大环境，像外婆家、绿茶这样的正餐企业的高性价比已经对传统的快餐带来了不小的冲击，更何况，味千拉面的人均在40左右，最便宜的一碗面也要29块钱。

 

总体上来说，味千拉面这种传统的快餐模式，此前存在的优势逐渐消失，甚至将不复存在。

 

 

2、商业地产红利期已过，自身效率却跟不上

 

在商业地产在萌芽时期之时，为了要吸引更多的客流，商业地产迫不及待的和一些有实力的连锁企业合作，不仅有超低的房租优势，而且一签可能就是十几、二十年。

 

早年，味千拉面同样也享受了这样的地产红利期，好地段+低房租+产品的模式，这就是其先发优势。

 

但是，随着时间迁移，越来越多的优秀餐饮品牌涌现，此时，地产商们已经不需要这些传统的快餐企业来撑门面了，需要的是能够给带来客流的餐饮品牌，而传统快餐企业不仅不能带来客流，恰恰是最吃客流的。

 

对于味千来说，靠品牌就能占据市场的好日子已经过去了，如今的味千就面临的被动境地时是：续签，房租已经涨了几十倍，自身的效率又太低，支付不起高额的房租，如果不签就只能卷铺盖走人。这也是这几年，味千来面门店数出现负增长的原因。

 

 

3、缺乏创新，难以应对激烈的品类竞争

 

为了大规模开店，味千拉面的标准化程度非常高，在物质不丰沛的年代，消费者还是十分喜爱，但是几十年过去了，这类吃不出惊喜和新意的餐厅，已经不能满足消费者的需求，转而投向能够带来新意和惊喜的新式餐饮品牌。

 

资深餐饮人士对此就评价称：“这些年，无论是从产品、门店环境哪个方面来说，味千都是中规中矩，基本没有太多的创新，但是在现在的餐饮市场上，面食品类的竞争又非常激烈，甚至每天都在诞生新品牌，而这些新品牌在产品上基本是站在味千的肩膀上，同时还能在此基础上做出个性化特色。”

 

4、品牌老化，很难吸引年轻人

 

味千的目标消费群体主要是18-28岁的年轻人，作为快餐品牌，本身的消费群体比较窄。更何况，在过去的10年间，味千也并没有针对新生的消费群体做出品牌升级和相应的传播策略，所以很难吸引年轻人。

 

“从顾客认知度的角度来说，味千拉面曾经是一线的餐饮品牌，但是现如今，在年轻人的心目中，味千拉面已经跌出了一线。”曾有餐饮人表示。

 

小结：

 

作为国内老牌的连锁餐饮企业，味千的衰败令人不胜唏嘘。

 

味千的核心业务的下滑，与其店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求，可谓息息相关。所以，味千的这一案例，也说明了在餐饮行业，创新以及主动顺应餐饮业发展趋势的重要性。

 

只有主动适应时代的发展，才能不被时代所淘汰!