如果说，这两年什么最火，肯定非茶饮莫属。

 

尤其是喜茶的走红，更是让茶饮在全国掀起了一波小高潮。

 

一时间以茶饮大单品、水吧模式切入市场的品牌，多不胜数。

 

而同样发起于深圳的奈雪の茶(简称奈雪)，却完全打破了这种传统水吧模式，首创了“茶+软欧包”的模式，而且只开200平米以上的大店。

 

如今，奈雪已经开出了25家直营店，而且大部分店都开在星巴克隔壁或对面，单店每天出杯量超2000杯，日流水做到了8万，业绩几乎完胜星巴克，还招来天图资本1亿元的融资。

 

近期，职业餐饮网记者采访了奈雪的创始人彭心。

 

奈雪创始人彭心

 

大部分店开在星巴克隔壁，峰值月销是星巴克4倍

 

彭心，87年生人，之前从事的是IT行业，但对饮品、烘焙有着天生的热爱。于是，她决定辞职创业，开一家饮品店。

 

经过两年筹备，2015年奈雪正式面向市场，一改街边小店和水吧模式，每家店的面积都超过200平米。

 

彼时，皇茶还未更名为喜茶，而以这种大店模式做茶饮，奈雪在深圳是首家。当然，这也就注定了它和星巴克之间的竞争。

 

初生牛犊不拍虎，彭心不仅不惧怕和星巴克的竞争，还把大部分的店都开到了星巴克隔壁。而事实也证明，奈雪的业绩几乎完胜星巴克，有的店甚至是星巴克的4倍。

 

要知道，在过去近二十年的时间，星巴克一直都被视为饮品行业的一座大山，能够与之抗衡的品牌并不多见，奈雪到底有什么样的魔力，在短时间内就迅速突破市场，而且能够和星巴克一较高下呢?

 

(奈雪迅速蹿红，在广州万菱汇首店排队盛况，甚至被称为“奈雪火车站”。)

 

不做水吧，首创茶+软欧包模式

 

与喜茶以茶饮大单品的水吧模式切入市场不同，奈雪一开始就是以茶+软欧包的模式进入市场。

 

当时这种模式在深圳乃至全国市场都是首创，作为第一个“吃螃蟹”的人，奈雪在一开始却并不被人看好。

 

因为，市场上普遍认为极致的单品策略比较容易成功，如果同时主打两个不同品类的产品，顾客不太容易记得住，而且之前也没有同时做好两个品类的成功案例。

 

但是，彭心却非常坚持自己的想法。

 

果不其然，这种“茶+软欧包”的模式在市场上大获成功，现在，在奈雪的销售比中，茶和软欧包的比例是1:1。那么，彭心到底是怎么把看似违背常规的模式做成功的呢?

 

 

独特的产品创新，引发市场跟风

 

1、以水果茶为核心

 

虽然奈雪同时做茶和软欧包，但在产品线设计上，始终都有一个核心，那就是水果茶。

 

奈雪在茶饮产品中，主推水果茶，以高端茶叶和新鲜水果为主要原料，所以，用来做为配餐的软欧包，同样以新鲜水果和蔬菜为主要原料，把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎，揉进面团。

 

同时，在每个月上新水果茶时候，一定有一款软欧包与水果茶一致。比如 3 月上新霸气凤梨茶，就会有相应的凤梨软欧包。

 

2、把茶和软欧包都做到极致

 

“我要顾客记住我的茶饮，也要顾客记住我的面包，所以我们必须要把两款产品都做出差异化，做到极致。”

 

1、在茶饮上，选择做高端茶

 

彭心之所以会选择辞职做茶饮，正是出于对茶的热爱，但是苦于茶饮市场普遍偏低端，多采用香精茶，于是，她决定要改善这种局面，做高端茶饮。

 

这个时候，就面临一个问题，就是缺乏高端茶叶供应商，尤其在品牌还没有知名度的时候，这个问题就显得尤为突出，为此，彭心也是不惜投入更高的成本。

 

“因为我认为现在的消费者，愿意为高品质买单，所以我们这么做了之后也一度让使用奶精、果酱、香精茶的这些品牌商家活不下去。”

 

 

2、改良传统欧包，形成差异化

 

“闺蜜在喝下午茶的时候，总是需要吃点东西的吧。”在决定做茶饮的时候，彭心就已经开始寻找合适的配餐。

 

无论是星巴克还是其他的饮品品牌，普遍都是搭配蛋糕为主，彭心为了和这些品牌形成差异化，选择引进欧包。

 

传统欧包在口感上偏硬，不太符合国人的口味，所以彭心在引进的时候，对发酵与烘烤方式进行了改良和创新，加入了老面发酵，让欧包变得柔软，同时加入乳酪让口感更丰富。

 

在推向市场的过程中，彭心将其取名为“软欧包”，很快就获得了消费者的喜爱，并且引起了饮品行业和烘焙行业的跟风模仿。

 

这种“茶+软欧包”的模式遵循一个不变的法则，那就是吃喝配套增加客单价。如今，奈雪平均客单价超过 50 元，每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

 

 

不学星巴克，把门店装成奢侈品店

 

1、5次易稿，摒弃星巴克“大叔风”

 

都说星巴克卖的不是咖啡而是情调，所以在很长一段时间里，星巴克一直都让文艺青年趋之若鹜。于是，国内很多饮品品牌在门店环境上，或多或少的会和星巴克看齐。

 

但是，彭心却坚持不学星巴克，她总结称，星巴克是“大叔风”，整体偏暗沉，给人感觉沉稳、商务，适合 80 前的男士，而奈雪针对的是年轻女性，需要营造的环境必须更明亮、更有美感。

 

“我专门找了几位设计师来设计门店环境，一开始他们给我的设计稿件，普遍走的都是星巴克的风格，所以反复修改了不下5次，整整3个月才最终敲定设计稿。”

 

2、环境设计参照奢侈品店

 

针对年轻女性这一定位，彭心想到了奢侈品。于是，在门店环境的营造上，她决定走奢侈品零售店的简约、明亮、时尚的空间格调。

 

“奈雪每间门店都是由国外设计师设计，门店的灯光则请爱马仕的灯光设计公司来做的，之所以花这么大的成本来做，就是希望我们的门店看上去更像一线奢侈品品牌，而不是餐饮公司。”

 

 

死磕细节，研发适合女性客群的瘦高杯

 

其实市场上很多网红店都会出现快生快死的情况，但是奈雪不一样，从一开始的火爆，到如今，已经两年多的时间，奈雪的业绩还是在持续上升，除了在产品、模式、门店环境的差异化之外，还有一个重要的原因，就是客户体验做得好。

 

比如，贡茶、星巴克等品牌使用的都是很粗的杯子，但彭心发现女生握起来不太舒服，于是在两年前，她就开始研究适合女性客群的杯子，改良做了现在的瘦高杯。

 

“我是从自身体验出发，以我自己的手的握度尺寸打的样，这种杯子瘦长，握起来方便，同时还能显得份量多，现在整个市场很多在模仿。”

 

在杯盖还有一个凹槽也是特别设计的，因为彭心发现星巴克的杯盖是平的，入口处会沾到口红，所以，她在奈雪的杯子设计了凹槽，就可以避免这种情况。

 

还专门设计了杯塞，为的是防止外带时茶从杯口漏出，同时别有用心地设计了男女不同款，女生是爱心塞，男生是小太阳。

 

 

小结：

 

最近这几年，中国茶饮市场的火爆程度不言而喻，竞争也是相当的惨烈，而奈雪之所以能够在两年时间里，快速火爆，拿到亿元的融资，获得市场的认可，就在于在模式、产品、环境上的不断创新，走出了一条差异化之路。

 

如今，奈雪正逐步布局全国市场，而彭心对于未来的发展充满信心的同时，也有着深深的危机感。她说：“在过去一年，深圳关店率最高的就是茶饮和甜品店，我们是在围城中脱颖而出。运气好的同时，内功也需要非常扎实。”