面对消费市场升级的今天，那些老牌餐饮巨鳄净雅、俏江南、湘鄂情等高端餐饮企业纷纷停业或者转行。但，这只是个开始。

 

近日，北京最后一家金钱豹门店，翠微店已经关门停业。曾经一度被众星捧月的金钱豹，如今被数十家供应商围追堵截，诉讼缠身，外债累累。金钱豹到底做错了什么?

 

△金钱豹北京翠微门店

 

01

换汤不换药的转型

成为夯实的枷锁

 

从2016年底至今，金钱豹26家门店全部停业。

 

2003年，金钱豹开始进入大陆市场，曾有“最贵自助餐”之称。作为国内复合式自助餐厅模式的开创者，金钱豹曾一度发展得顺风顺水。

 

 

然而，随着消费升级的出现，“新餐饮”的崛起，消费者的消费习惯发生改变，消费者味蕾的提升，对餐饮企业要求越来越高。一成不变的金钱豹意识到，只有“转型”才是维持高流量的保障。

 

可是，金钱豹的转型不是回归产品、服务本身，而是靠卖身注资，铺市场。

 

第一次转型，靠“上市”的噱头

 

从2009年期，金钱豹一直靠炒作“上市”博眼球。多次内部爆出“金钱豹已经做好上市准备”。

 

因此，2011年被安佰深以15亿元的价格接盘，也被外界看为上市之前的重组。

 

这次资金的注入，让原本18家门店的金钱豹多了扩张的资本，增开门店至26家。

 

 

2014年，品牌转型后的首家店“至尊金钱豹”对外营业，采取的是一价全包的单点自助模式，而这种模式，大大提高了成本，其食材成本达到了55%。

 

不洞察市场的转型，为金钱豹没落推波助澜。

 

金钱豹在2013年和2014年税前亏损分别约为2.24亿元、2.08亿元，净负债分别约为3.27亿元、4.44亿元。

 

眼看转型失败，金钱豹知道一直的下滑难逃“灭绝”的命运。

 

 

第二次转型，靠“大树”

 

2015年上半年，金钱豹找来了新的“接盘侠”——香港嘉年华国际。最终以2.53亿港币被收购。

 

此时的金钱豹已经千疮百孔，整体市价缩水，市场占有率下降。即使香港嘉年华的参与也没能挽回金钱豹的颓势。归根究底，还是根烂树枯。

 

2016年报显示，金钱豹亏损7千多万，之后金钱豹正式走入关店之路，几乎是半年关掉一半门店。

 

 

即使是这样，金钱豹还是没有认清自身问题所在。

 

02

管理层矛盾

成为问题加剧的导火索

 

在海底捞一直传授餐饮企业用人技巧的时候，在西贝、井格纷纷成立商学院的时候，金钱豹还在施行“空降”政策。没有完整的晋升机制，在高管离职后，直接远程遥控“空降”管理组，且不说新来的高管没有管理金钱豹的实战经验。单空降行为，就会引得许多老员工不满。

 

△图：金钱豹CEO蔡允国际广场店入驻讲话

 

金钱豹短短几年换了7任总裁，内部矛盾激烈，内需损耗严重。大规模的集体离职现象在金钱豹屡见不鲜。人才保有率下降影响服务水平，最终导致顾客体验差。

 

在人才的资源选拔和开发管理上，应该得到企业的重视。但是，金钱豹偏偏反其道而行之。

 

03

加速开店，产品下降

成为致命一击

 

自2011年起，金钱豹快速扩张，每家门店面积达到数千平方米，装修费用高达千万元。

 

 

虽然整体扩张格局顺应连锁运营趋势，“连锁往下走”，向二三线城市下沉。但是，金钱豹作为“高端餐饮品牌”，没有考虑到二、三线消费水平。只顾开店，忘记养店。

 

井格重庆火锅日前就提出：要做好单店运营，才能连锁，稳扎稳打。

 

而金钱豹的急于求成，扩张的成本让金钱豹债台高筑。运营水平下降，这是导致难以维持的主要原因之一。

 

 

现在越来越多的餐饮企业意识到，无论是O2O还是借助宣传推广寻找新出路，本质都应该回归到产品。像“小恒水饺”、“犟骨头”、“伏牛堂”这些餐饮企业，即使经营的品类不同，却有着相同的落脚点——产品。

 

金钱豹算是被“利益冲昏了头脑”。

 

2013年金钱豹被爆出“假鱼翅”事件，虽然做了危机公关，停售鱼翅、鲍鱼，但是这里高端餐饮企业，不卖鱼翅、鲍鱼这些老板姓认为奢侈的食材，还有什么竞争力?

 

金钱豹不只是产品下降，还存在着缺乏产品创新的问题。

 

在当下，食客都在关注“什么好吃”的时候，如果还用哈根达斯打噱头不显得low吗?

 

以局气为例，多项产品创新专利，让产品变得有新意，才能抢占年轻化消费市场。

 

结语

 

在市场优胜劣汰的趋势下，不管是在管理上还是与资本方的协调上都是导致金钱豹倒闭的关键。

 

根据社科院统计数据显示，餐饮行业去年消费总额达到3500亿，高端餐饮约占1000亿，增长率依然达到年增长8%。餐饮市场进进出出很正常，但是如何才能活得更好，这个则是很多餐企转型吸引思考的。