至今，中国还没有出现一家能够横扫全国所向披靡的餐企。

 

中餐跨区域经营难，究其原因，不外乎对当地市场不够了解、品牌认知度低、经营不善等。

 

有人说，那是因为在中国一地一味。可你别忘了这里还有沙县小吃遍地开花的例子，只是沙县小吃并非一家餐企。

 

韩国餐企 THE BORN 却将店开进了11个国家，并在华取得不错的成绩，近十年间一直保持75%的毛利率，且每年维持两位数增长，旗下品牌本家在大众点评”最好韩国料理排行榜”中排在第18位。

 

THE BORN 的案例也能给尝试跨区域经营的同学们带来启示。

 

1

用100种调料将口味标准化

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跨区域经营，特别是跨国经营，首先要解决的就是产品和口味的标准化问题。

 

THE BORN 经营的是韩餐，旗下有38个品牌。

 

韩餐的核心在于酱料，只要保证每家店使用统一品质的酱料，甚至可以不需要厨师。这就解决了其标准化大规模复制开店的问题。

 

2005年 THE BORN 进入中国，首先落地的就是建立调料工厂，2008年才成立管理公司。可见其标准化程度之高，出品之稳定。

 

 

THE BORN 的调料大概有100多种，拿它旗下在中国拥有最多店铺的本家料理为例，其菜品需要29种调料。

 

本家的菜品操作有两个要点：

 

一，公司制作了厨房的作业指导书(SOP)，每种调料都有自己的编号，甚至组成的食材也有编号，操作食物时，只要按编号来配比就可以了，这样抄袭就变难了;

 

二，标准化操作，不需要高薪聘请厨师，降低人工费，且每个城市可以做出一样口味的菜。

 

公司的定位是正餐+快餐，THE BORN 餐饮集团本部长李红玫认为“菜可能不是最好吃的，但365天在每个城市任何一家店，口味都还可以。”

 

2

不论在何地，客户感受都是第一位的

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THE BORN 的经营模式是连锁+直营。

 

连锁店由投资者自己装修，公司监管前厅和厨房，但并非为了检查是否使用了公司产品，而是检查菜品是否合格。

 

 

公司采用“神秘顾客”的方式监控产品品质，先让消费者申请，通过后公司给其发放餐券，然后他可以随时去自己负责的区域门店消费，最后给总部提交消费者报告。从2008年至今已做了15期，总共有1700名消费者参与过这一活动。

 

THE BORN 还设立了顾客之声。很多做连锁餐企的投诉停留在单店层面的处理，THE BORN 总公司专门设立处理投诉的部门，所有店铺的投诉都会被反应到总公司。公司的原则是，在处理投诉时不允许对客户发短信，必须亲自给每个顾客打电话解决。

 

3

重新定位客群，重新定义菜单

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在韩国，THE BORN 的店铺小，菜品少，装修简洁，服务较少，靠高性价比吸引客户。客单价普遍在30-40元。

 

在中国则不同，因为韩国文化影响，韩餐在中国消费者心目中还是个中高端的存在。于是 THE BORN 就把本家引入，打造成中高端品牌，客单价提高到90到110元。

 

 

中国本家与韩国本家所提供的菜品出入不小。中国本家所提供的40道菜品分别选自 THE BORN 旗下38个品牌，公司将其中受到中国消费者欢迎的菜品结合在一起，重新构成了本家的菜单。

 

4

如何通过种子用户引爆当地市场

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THE BORN 进入中国，就将在华韩国人当做种子用户。其实海底捞进入美国，选的也是华人富人扎堆的区域开店。这是个有效的策略，降低了餐企打入当地的入门难度。

 

在选址策略上，THE BORN第一步落点在韩国人聚居的区域。在北京，他们选择的地点是望京，而非韩国学生扎堆的五道口。望京聚集了一批更有消费能力的韩国人，以及中国的白领阶层。对于想做中高端品牌的本家，显然望京更合适。

 

刚进中国头两年，本家的消费者中，韩国和中国消费者的比例是7:3，其中望京店90%都是韩国消费者。

 

这对于 THE BORN 而言，并不是个好消息。海底捞张勇就说过，本土化成功的标志是当地主流人群接受你，比如你去了美国，接受你的就应该是白种人，那你就算赢了。

 

转机反而出现在韩国经济萧条，在华韩国人数量减少之时——

 

 

那时韩流席卷中国，中国消费者开始接受韩餐，在望京地区的中国白领们开始以口碑为本家带动客流，THE BORN 也开始在网上平台做出相应的推广策略。渐渐的，THE BORN 在中国的主流消费群体比例变成了，韩国人和中国人的比例为2：8。

 

THE BORN 的目标是，所有店铺尽量把韩国人客人控制在10%到20%的比例，让他们起到监督口味的作用，因为他们才知道正宗的韩餐是怎样的。

 

5

根据客群调整装修风格

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THE BORN 进中国时考虑，韩餐，卖的是韩国饮食文化，只有在韩国文化当中吃这个餐，才觉得这个菜是更正宗的。

 

于是 THE BORN 让中国迎宾穿上韩服，跟着装修队把韩国所有博物馆都走遍了，把最传统的素材拿到店铺里去。

 

THE BORN 开始把自己在中国的消费群体定位在40岁以上，有消费能力这群人，所以店铺装修色调偏昏暗。

 

 

但显然，备受韩流影响的中国年轻人更有意愿消费韩餐，以年轻人带动口碑传播也更加容易。为了迎合年轻人的风格，以及喜欢拍照分享的特性，THE BORN 将店面装修风格也变得更加鲜艳。

 

公司在中国有7个品牌，本家是做传统的韩餐，因此没有改良;其它品牌则为了迎合年轻人的，做了装修上的调整。

 

在中国其店铺规模也有所改变。从最初每家店面积1000到1500平方，缩小到700平左右(2008年左右)，最近新店面积都是400~450平左右。

 

6

想强行改变本地用户习惯，只会失败

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THE BORN 旗下有个品牌叫香港饭店，在韩国发展非常好，翻座率最高达到26次。

 

2007年香港饭店开进中国，因为饭店的炸酱面在韩国最受欢迎且以外卖为主，就直接将此模式复制到中国。

 

很快，公司发现行不通。外卖没有吸引到原定的目标——中国消费群，反而全是韩国人来吃，而且客流量也不大，当时没有好的外卖平台，自己运营的成本太高，最后 THE BORN 只好关闭了香港饭店。

 

 

THE BORN 旗下还有一个品牌，韩信大排档，是各供韩国人饭后喝酒的地方，营业到凌晨4点。

 

但中国人的习惯是吃饭喝酒一起解决，国情不同、消费习惯不同导致这个品牌最后也退出中国市场。