有个朋友，餐厅老板。和所有的餐厅老板/经理一样，谈起他的餐厅运营，常把“老顾客”挂在嘴上。

比如，他说：多培养一些老顾客，我这店就没问题了。

再比如，他说：出去陌生发优惠券，这会伤害老顾客。

又比如，他说：团购把老顾客带坏了，他们也使用团购了，吃掉我不少利润。

我是不认可“老顾客”概念的，而且，我旗帜鲜明地认为：老顾客根本是个伪概念。很多时候，“老顾客思维”会影响你做出正确的运营/营销决定，甚至会变成一种有害的思维模式。

首先，从来没有一个科学的量化数据界定老顾客

每周或每月去几次算老顾客?

比如，食客A先生，就像《甄嬛传》里甄嬛希望皇帝的那样，雨露均沾，后宫佳丽平均着睡。一三五去你家，二四六去隔壁，或者一三去你家，二五去隔壁，四六去隔壁的隔壁。这种情况下，你说A先生是你们哪家的老顾客啊?直观看，A先生不是每一家的老顾客，这是个浪人。但是从每一家自己的立场看，一周两三次的到位率，这简直是亲生的老顾客啊。

是时候引用一下台湾诗人郑愁予的《错误》中的两句诗了：

我达达的马蹄是美丽的错误

我不是归人，是个过客……

当然，你吟诵时也可以把“过客”换成“嫖客”。

千万别说上述A先生不是典型客人——他就是典型客人。现在食品选择余地大，客人无论基于尝鲜，或是主动调节食品结构，或是各类交际规格的不同需求，他都有足够条件和动力，同时保有几个目标店去恩宠。周星驰的老片子《幸运一条龙》里，吴孟达作为茶餐厅老板，熟悉一个风雨无阻，天天来用餐的老人家的菜单，娴熟接待——这是你想要的老顾客。遗憾的是这种才是非典型性客户，因其稀缺性，才具有文艺表达价值。

餐厅与顾客的关系，是动态的，不是稳定结构

 

我们一直在传达一种情绪，这个“资讯爆发，无限连接”时代的是重构、重组的，是急剧变化的，少了确定性，多了不确定性。而市场，它本来就是动态的。相比于大宗商品或工具性商品(比如汽车)，餐饮属于高频消费项目，决策随机性很大。而“老顾客思维”属于“静态思维”，它不符合一个动态市场的决策逻辑。

“老客户思维”不利于审视/应对客户关系，容易引起情感性误导

我觉得，这个群体的准确名字叫“高频顾客”，这样的定义基础下，更利于你做动作，维护这种高频，并且深深知道，“高频”不是“全频”和“唯一选择”。既然在你家“高频”，背后的指向一定是：还有在其他家的“低频”。尽管“低频”，只要有“连接”，竞争对手就有将其发展成为“高频”的可能性。而你应该做的，无论启动价格诱因，或是各类活动，使他保持“高频”，由“高频”到持续“高频”。

另一个误导是：产生一批“老顾客”后，发生情感认同，患得患失，容易固化产品，创新上动力不足、裹足不前。

“老顾客思维”容易固化利润诉求，反而让他们被别人俘获。

有不少餐厅老板经理们，明确地把“老顾客”作为利润源，拉新顾客时，愿意付出，对老顾客的付出，则动力不足。我觉得，老客户也需要不断刺激，不断让他收获惊喜。经营者们的担心常常是：给了一次甜头后，他会每次都同样索取。我觉得这有点过虑了。我承认会出现这样的个别，但不会是主流。在互联网各类的“烧钱”“补贴”模式的影响下，顾客对你是有“惊喜”期待的。而且，他们都知道，惊喜是随机的——天天有，哪里还叫惊喜?

另外，我觉得，餐饮的净利率不应该是恒定的，它不该成为一个重要考核指标。   （职业餐饮网编辑  石阳）