发现菜单背后的秘密：达美乐还会有春天吗?

今天我拿一张外卖菜单，让我们用提问的方式来看一看，他到底给消费者带来了怎么样的体验，从这些页面上，我们可以借鉴什么?避免什么?我们从现象上可以看出一家餐厅的哪些本质的东西。

菜单四折页正面：

菜单背面：

菜单四折页全打开后外页面：

菜单四折页全打开后内页面：

1、从达美乐这样一份菜单，你可以看出他的消费人群吗?

首先一入眼，即是清快、明亮的色彩，美食运用这样的色彩是比较赞的。首页”我是私享家”，一个美女的形象，让人感觉是做女性年轻白领市场，而全面打开后，背面有一页是”我是小小私享家”，貌似又是做有小朋友家庭的。

接着，我们看内页四面的菜单，三种类别的大比萨价格从9寸69—39元，12寸95—65元，正常点一个比萨会是2人或是3人以上一起分享，然后再附带一些小食、饮料，点一次得上百元喽!而最后一面的优选套餐系列，私享组合也在40元左右，其它套餐更贵，所以我们可以看出他的客单价在40多的样子。

外卖客单价40及以上，这样的价格如果是解决中午填饱肚子不现实，有多少白领会吃这么高的客单快餐呢!又是洋快餐。

所以，达美乐的人群客单价是要面对高级白领的，而40+的客单价已经接近于线下聚餐场景所需的费用了，而外卖大多数是解决充饥的需求的。

达美乐在消费者眼中就是一家比萨外送公司，他的外卖价格与人群的需求至少目前在国内是很难实行的。而人群的定位也存在一定的模糊。

2、他在品牌识别部分，做了哪些?

达美乐在国外已经有五十来年的历史，而且做的也非常成功。所以他在品牌、设计端我看到之后还是有所建树的。

我们可以清晰的看到"达美乐”在背面每一页上面的品牌、Logo，蓝、红色的Logo标识一次次的植入我们脑海，这是非常重要的一部分。

突出比萨的主体，一看就知道他是卖比萨的。

3、他的设计版面，你喜欢吗?为什么?

一眼看上去，还是有可圈可点之处。

从他的品牌标识到用色，都是在一条线上的，即蓝红色的搭配。同时整个菜品分类也完全是用蓝红区别，白色的底，看起来分类清晰。

菜品的拍摄也做的很标准，每个比萨的色彩和角度都拍摄的得体得当。

4、他的主打产品是什么?有引导消费吗?

我没感受到有主打产品，他的比萨只是以精选、经典、物超所值，然后就是一溜的排列。

他唯一有引导的就是最后的优选套餐，与其慢慢挑选比萨、小食、饮料，不如点个套餐来的快，来的实惠、方便。

5、你能识别他的消费场景吗?

消费场景，从他的私享与套餐来看，即是个人休闲产品，又是2人以上共享的场景，而比萨，我相信在国内，大部分都是2人以上的分享场景，或是公司几个人一组，或是闺密、好朋友聚会，所以他营造的主要场景并不匹配这样一人分享的快餐品类。

从人群到价格到产品再到场景，我们一般消费者虽然是不会这么去感知，他可能会感知的是这个品牌我是否认识，这个价格对我而言是否可接受，如果有别的相似的比萨我会不会买他家，他的菜单是否容易点菜，整体菜单的感觉是否是我喜欢的调调。

但其实这一切消费者的感知，就是品牌能否精准定义自己的人群、价格、产品、场景，让对的人群的消费者在自己需求的场景里，想起这个品牌，想吃这家产品。

备注：原本我都不知道有达美乐这样的外送比萨，因为我之前在南京，根本没有。他的店铺目前还只在北京和上海，虽然1997年就来到了中国。18年的发展并没有取得像国外那么好的市场。

在国外达美乐是与麦当劳、必胜客相类似的快餐品牌，而他97年来到中国，一是比麦当劳和必胜客来的晚，二是他是主打外送的品牌，97年的中国人对于外卖市场几乎没有需求，同时各方条件也不成熟，而对于并不便宜的洋快餐，大家更多的是选择解馋和聚会，根本不会选择外送!

而达美乐，对上有必胜客，对下有麦当劳，夹在中间怎么拼，这是一个问题!

所以为什么有人问国外的有些品牌到中国来怎么就不行了。就有如在一线城市的品牌提早到了三四线也无法存活类似。更何况一个有跨度的国家，经济、技术、人文等等因素很容易会造成一个品牌的水土不服，如果不能因地因时调整战略，那么再多的锦上添花也解决不了战略的失误!

今天虽写菜单，但我们却不得不去思考一个最重要的问题，那就是出发时候的方向是否正确，或许你实力非常强大，可以扛得住。若发现不当，是否可以拟定正确的再出发战略!这是一个品牌能否焕发出长久生命力的一个最重要的基石。 （职业餐饮网编辑 石阳)