11月16日品途O2O晚餐会第15期在京举行，俏江南高级市场总监赵锡刚受邀作为本期主讲嘉宾为大家分享了：俏江南发展策略、美国餐饮及零售现状、餐饮行业发展趋势、新技术新媒体对餐饮行业的影响等话题。哗啦啦CEO、优礼品CEO、网融天下CEO、亿达互动创始人、一试网络创始人、和君资本合伙人、微付科技总经理、上海赛敦总经理、呼和浩特星火燎原董事长和总经理等参加了本次晚餐会，就餐饮趋势及营销发展策略等问题作了深入交流和探讨。
以下是本期晚餐会的主要内容摘要：
互联网下的俏江南目前现状
互联网为俏江南带来多少收益，如果单从推广角度看，6%的客流来自线上。观察发现，其中80后消费群体在商区消费中占比60%。团购带来的客流在下滑，尤其在一线城市表现明显。这种现象折射出一个信息：消费者对团购的认识正逐渐趋于理性，从生活逻辑讲，用户消费餐饮的第一需求是口味（即吃什么），而不是首先考虑优惠（即团购哪家餐饮）。
互联网对线下餐饮企业真正能够产生作用的，目前而言大部分仍停留在信息渠道的拓展层面，这在网络推广方面表现最为突出。餐饮企业的三个核心要素：菜品、服务、环境，每一点都很难在线上得到充分表现，让用户领会。比如俏江南对每个门店的装修实际都花了很大心思，从店面设计到地理位置再到内部装修，这些内容都很难在互联网上得到有效表现。而真正吸引用户到店的还是一些简单粗暴的折扣优惠，互联网真正意义上帮助到俏江南的地方仍然有限。
目前俏江南在互联网端面临的问题主要体现在两个方面：一是如何能够利用互联网把正面积极把俏江南的声音传达出去；二是中国消费主流人群发生变化。以前是有钱人出来消费，现在则是越来多的人具有消费能力了，互联网端面临的就是怎么更有效、更有创意地把俏江南展示给更多人，而不是简单的折扣。
因此，2014年俏江南将做出一些调整，比如把俏江南这种价值体系从店内搬到店外。目前俏江南面临的问题是，门店很多，分布全国20多个城市近80家店，地理位置的差异，辐射周边人群的不同，这些都是很难通过一个办法去解决所有店的营销或传播问题。其次依然会加大对互联网的投入，包括团购、点评，因为消费者对口碑的认同非常高。
美国优惠券案例对国内餐饮的启示
美国的零售业大部分并没有被互联网改变。比如沃尔玛，虽然也有线上店，但99%的销售来自线下。它的优惠方式很复杂，如果购买多种商品会产生多个不同的优惠，放在互联网上，系统会自动给出最佳优惠组合，但在这里不同，这些优惠方案需要消费者自己思考怎样组合，实际上这是一个富有挑战的事，考验一个人智慧，这种乐趣很容易让人乐此不疲。
同时美国的消费秩序良好，一些购物场所，不需要收银，消费者需要自己根据选购商品种类和数量刷卡结账。而在另一些有营业员的场所，如果你购买很多商品并产生了很多优惠方案，营业员会主动征询你的意见并给出好的建议：是否有优惠，怎样的优惠组合最佳。
这种优惠案例在国内是几乎见不到的，更多的体现是已经组合好的优惠方案。在互联网端，优惠券的最大优势是利于社会化媒体传播。但互联网不能解决的是对消费者的关爱，比如消费者在线下餐厅点餐，一般服务员会征询用户有没有忌口或者需要什么样的口味等，这种关爱的过程是顾客能够切身感受到的，如果你是用微信或者其他APP点餐，则无法感受到这种细致的服务。其次，餐饮业属于非标服务行业，对互联网而言，不可能解决所有的问题，真正提供的服务还在线下，包括就餐环境和人员服务，这是互联网替代不了的。
从餐饮发展大的趋势来说，将来正餐可能要让位给大众快餐，从美国的餐饮发展现状来看，美国快餐很发达，他们是中产阶级为主流群体。在美国用餐不是展示身份的体现，他们不以开车或用餐等这类外在的表现来包装自己，他们体现身份的方式跟国内有些区别，比如住的房子的面积，是否靠海等，这是在他们看来体现身份的表现。衣食住行中，除了“住”能够区分不同身份外，其他基本都一样。因此正餐在美国是个极度萎缩的市场。如果参照美国的发展轨迹，国内的餐饮趋势可能也将快餐化。
有关餐饮问题的分类阐述
（1）会员
正餐企业如果没有会员系统，那它一定不会长久，不能稳定发展。会员管理的难点不在于怎样让用户成为会员，而是怎样让会员活跃起来。如果一家餐厅拥有50万个会员用户，其中99%都不常来甚至只来一次，这样的会员又有什么价值？
互联网介入以后，餐饮行业的会员系统就被搞复杂了。在没有互联网之前，发展一个会员一般是这样的：比如进来一个顾客，餐厅可以通过衣着装饰判断这个顾客的消费能力和经济地位，从而考虑是否发展成为会员，但是互联网上餐饮企业面对的都是用户ID，根本无从判断他们的消费能力怎样，因而就影响到精准营销的决策问题，该不该给这些人做引导，因为即便是发条短信也是要有成本的，以及后续的服务储备。
根据俏江南接待的客户统计发现，一些被引导过来的会员，他们还是很在意价格，很在意怎样才能获得优惠，比如有的人了解到消费满多少额度可以享受优惠，就会有意去凑这个数字，多一分钱都不愿意。实际这种现象不是个别特例，是普遍现象。
目前俏江南的会员管理还不宜运作。第一，俏江南会员系统的数据还没有达到一定的量，基于现有的数据做分析并没有代表性；第二，会员产生的方法目前不太利于俏江南的定位。
俏江南将来做会员，侧重点主要体现在做忠诚度，做收费会员，这样收集的会员才有价值。首先是过滤掉一些不是我们需要重点维护的会员，让收费会员感到自己交了会费物有所值。
（2）大数据
现在很多人都在谈大数据，提出的理论很好，比如根据客户点餐记录，对数据进行分析，然后做针对性的推送。 当然，这是理想状态下的大数据，在实际运作中我们更应该冷静下来做一个系统分析：大数据，首先要有数据基础，多少数据？多大容量？多少消费行为记录？多少消费者？分析出来的结果是否没有代表性？数据的来源？获取数据的途径？如果真正思考这些问题时，你会发现很多所谓的大数据是徒有其名。真正有资格运用大数据的企业，比如groupon、facebook，全世界80% 的人在使用、搜索。因此我们也知道了为什么谷歌能做出一些惊世骇俗的产品，因为它通过搜索引擎可以获知大家都在寻找什么。
如果你一个餐馆就几十上百道菜，那能做出怎样的大数据呢？真正说大数据，是需要用户绝大多数消费行为都能包含在里面，衣食住行都能记录下来，那样的数据才够“大”。比如银联，他们的数据是真的大，也有基础去做分析。
（3）环境
有朋友问能不能把用餐环境作为一个预约卖点体现在手机端，比如3D图片，这个想法是好，但需要面临两个现实问题：一是成本太高。用户能不能承受这样大的流量下载不说，单互联网公司就不会让你在它的服务器上放置这些数据和图片，因为这数据量太大；二是容易被投诉。因为常常会出现与现实有差异的情况，不像汽车这类标准化的固定产品。用餐环境不是消费者的强需求，只有在一些有明确目的的情况下，用餐环境才会成为用户关注的第一需求，比如会见嘉宾或情侣约会等。
（4）营销
往往改变餐饮业的不是餐饮人自己，而是行业外非餐饮人士，因为不会有人愿意革自己的命。比如雕爷牛腩、黄太吉，他们不是餐饮出身，但却做了很多值得餐饮人去学习的东西，比如营销，而且他们特别会找营销的宣传点。
营销一定要有专业的运营团队去做执行。好产品不做好运营，这个产品就很容易失败。比如双十一，如果没有线下的销售团队做地推和商家谈合作，没有强大的物流支持，双十一是没有办法做起来的。餐饮企业要迎接互联网，利用互联网做营销，在运营上就同时兼顾餐饮和互联网，如果是餐饮人管理互联网的人，就会存在很大的沟通成本。
我们看到雕爷牛腩、黄太吉营销做得好，其中一个点就是他们很会找宣传的爆点，比如邀请明星就餐，花了多少钱买配方等。实际俏江南可以提供宣传的点也很多，比如食材来源、制作工艺、就餐环境、内部陈设渊源等。每一个点拿出来说都可以值得宣传。
现场观众分享：
雕爷牛腩、黄太吉的营销启示
雕爷牛腩、黄太吉从根本上说，是不值得学习的，因为餐饮的根基是菜品和服务，不论你做出怎样的宣传，有着什么样的噱头，花了多少万买的配方，真正落实到消费者层面的还是线下的服务和菜品口味。这些是餐饮企业的最根本的竞争力。
不过还是要承认，他们的营销做得很好，这是需要我们真正做餐饮的人需要学习的地方。比如黄太吉，注重服务细节，仪式感强，具有较高的服务意识，让用户在细节上能够切实感受到自己被服务。归纳几点就是：①单点切入；②产品服务体验做到极致；③快速迭代；④利用互联网口碑及忠实粉丝不断传播。这里有一点强调的地方，要具备这样的工具能够及时与消费者互动，第一时间了解消费者的感受。比如雕爷牛腩，经常可以看到用餐的年轻人对这菜品拍照，然后分享到朋友圈，这种让用户自发传播的营销手段真的很惊人。
Wifi :互联网餐饮标配
现在都在讲互联网时代、互联网思维，如果你的餐厅没有Wifi，而你又想运用社会化传播，这实际是相当困难，一是你本身就没有跟互联网做一个很好的结合，比如可以及时运用网络与线下用户互动，二是用户希望通过网络传播却苦于没有好的条件。如果你的餐厅环境好，陈设优雅，有独特的亮点，这就很容易引起像80后、90后这样的年轻人的分享欲望，他们很喜欢把自己好的处境或见到好的东西分享给朋友，这种分享欲相当普遍和强烈。
提供Wifi 在商家那里可能不是什么重要的事，不能直接获得经济效益，但在用户看来这是很重要的基础条件。现在很多用户在等餐的时候都会习惯性地打开手机浏览微信或微博，如果环境或菜品不错的话，用户可能就直接拍照分享到微博或朋友圈了。商家不要觉得这是费成本的事，用户需要的恰是商家的机会。甚至可以作为宣传的噱头，比如你的餐厅的网速达到多少多少，在线看视频都非常流畅，这就会引起很多人的关注，尤其年轻人的关注。
品途网 彭成京 整理