世界杯的热点很好蹭？别一不小心被告到破产！
世界杯大热
餐饮人“备战”已久的盛宴终于开启
等待了4年之久的2018年俄罗斯世界杯终于开赛了。
数据显示，2014年巴西世界杯，中国球迷奉献了独立用户数达5.3亿，页面浏览量达151亿，仅揭幕战全国电视观众达到了4600万人，吸引了1450万微博用户参与讨论，前两项数据均是2010年南非世界杯的两倍以上。
不少专家预测，对于今年这届世界杯来说，时差上带来的便利以及新一代消费者的崛起，世界杯将在国内获得更高的关注度。
百度指数显示，近一周来仅“世界杯”这个关键词的搜索指数整体同比上涨超过1000%，整体日均值超过77万次。
事实上，世界杯不仅是球迷们的狂欢季，更是各行各业的营销party。
备受关注的世界杯不仅为各大赞助商提供一个迅速提高品牌影响力的平台，同时也为赞助商提供了一次抢占市场先机的机遇。这也是诸如阿迪达斯、耐克、可口可乐等世界级大品牌争相抢夺世界杯赞助商的主要原因。
世界杯赞助商的宝座，通常只有那些具备雄厚经济实力的国际品牌才能坐上，从本届世界杯的赞助商情况来看，也仅有麦当劳一家餐饮企业上榜。
即便如此，那些“落榜”的大品牌以及各大中小型餐饮商家也早早进入“备战”状态，希望借“世界杯”的东风进行一场别开生面的营销，旨在这场全球夏日盛事中分得一杯羹。
火爆背后的安全隐忧
蹭世界杯热点，一不小心会被告破产？
借势营销，是餐饮行业惯用的营销手段。世界杯的自带“吸睛”能力，自然是各大餐厅不会错过的，但是最容易借的势往往是风险最高的势。
早在2010年南非世界杯上，已经有品牌因“借势不当”侵犯了世界杯的知识产权，被国际足联FIFA告上了法庭。
2010年6月14日，荷兰与丹麦的比赛在约翰内斯堡举行，当时场内有36名模特穿着性感橙色的迷你裙装在赛场旁边为荷兰队卖力助威。
橙色是荷兰的流行颜色，在荷兰对丹麦的比赛中整个场馆处处飘橙，本不以为奇。但36个性感高挑的模特同时身穿同一款式的迷你短裙出现在赛场，吸引了世界各国摄影师的目光，纷纷把镜头对准她们。
△图片源自腾讯
其实，迷你裙上并没有明显的广告，只是裙摆上有个小小的甚至完全可以忽略的Bavaria标签，单看套装可能看不出是什么牌子。但该比赛之前，皇家马德里球员范德法特性感出众的妻子Sylvie已经公开穿着预热过，即使外人不知道，但在荷兰只要一看到这一套装就会联想到Bavaria啤酒，甚至会让人误以为Bavaria啤酒就是南非世界杯的官方啤酒赞助商。
最终的结果就是，在比赛进行后不久，这36个模特被赶出场馆，其中两名模特还以进行不合法商业活动的名义被逮捕，而幕后的广告主Bavaria啤酒也被国际足联FIFA告上了法庭。
像Bavaria啤酒这样让公众误以为他们的品牌就是世界杯的赞助商的蹭热点方式叫“埋伏营销”。
事实上，侵权远远不止“埋伏营销”一种。
譬如在营销中使用2018俄罗斯世界杯logo、文字或相关元素等，均为侵犯世界杯知识产权。
△以上关键词属于FIFA注册商标或著作
未经授权使用属于侵权
前不久，乌鲁木齐海关在乌鲁木齐飞往杜尚别的国际航班中，查获一名塔克斯科坦籍男性旅客携带印有“RUSSIA 2018”标识的钥匙扣1300个。经权利人确认，该批物品涉嫌侵犯国际足联会在海关总署备案的“RUSSIA 2018”商标权。
据了解，早在2010年国际足联就申请注册了“RUSSIA 2018”，商标类别高达27类，全面覆盖了足球相关衍生产品类别。
而国际足联也在官方规则中明确表示：欢迎所有公司将世界杯作为新闻事件使用，但也明确指出，非官方赞助商不能让公众误以为他们的品牌与世界杯存在赞助关系。
以下几张海报，是各品牌蹭世界杯热点时做的营销宣传广告。
△图片1
△图片2
△图片3
从以上3张世界杯营销宣传海报中可以发现，这几个品牌均直接使用Russia 2018、大力神杯、世界杯、world cup等字样和元素，已属侵权。
各位餐饮人不妨自我检测一下，你的餐厅是否也在不知不觉中侵权了？
蹭世界杯热度有哪些正确姿势？
在“世界杯”的营销快车上，当大多数餐厅在掉坑而不自知的时候，有的餐饮企业已经开始察觉，在这股世界杯的红利浪潮中借势营销存在安全隐患，并及时做了规避。
各位餐饮人，不妨学习一下以下品牌的聪明玩法：
提前做好准备，避免留下安全隐患
“为了避免在2018俄罗斯世界杯营销和宣传活动中涉及侵权，我们特地在内部发布了相关文件，提醒各大餐厅在宣传时哪些词可用、哪些词是有风险甚至是不可用的。”某大型餐企的品牌负责人龙先生告诉笔者。
他认为，语言文字类在使用中最不易被察觉，但是侵权风险却是最普遍的。
“去年，我们企业也接到了不少字体公司和图片公司的侵权函。”
原来，早在三四年前，龙先生所在的餐企使用了一些未经授权的字体和图片，只是当时企业还没做大，影响力有限。当企业在全国各地开了门店，有了一定名气后，那些被侵权的字体公司和图片公司就找上门了。
“凡走过必有痕迹，企业要具备知识产权意识。就世界杯来说，如果国际足联要认真追究起来，餐饮公司赔到破产也不是不可能的。”
因此在这一次的世界杯中，为了避免留下安全隐患，他们早早就在内部下发了文件，做出相关提醒。
避开雷区，打一个漂亮的营销战
总所周知，NIKE并不是2014世界杯赞助商，在世界杯活动中很多活动他们都不能做。
譬如国际足联规定，非世界杯赞助商，在世界杯宣传中不能出现直播画面球员进球庆祝动作，而耐克方则很好地避开了这个雷区，以3D动画的方式来进行直播；
国际足联禁止球员在比赛期间和非赞助商的粉丝互动，NIKE则通过3D动画球员和粉丝互动。
据了解，NIKE在2014世界杯开赛前发布的这一支Risk Everything 3D动画影片，成功在YouTube上收获8千万点击率。
其它品牌的一些聪明玩法
也许很多餐饮人觉得像NIKE这样的营销手段是高明，但不适合小餐企。
像腾讯体育的宣传方式，值得所有餐饮人借鉴与学习。
从海报中就可以看到，腾讯体育在文字和宣传标语上全部避开了世界杯知识产权的雷区，即使使用了某球员的肖像，但漫画形式也在一定程度上规避了风险。
律师支招
蹭热有风险，借势需谨慎
笔者就借势世界杯营销，餐饮企业如何规避风险这一问题，特地采访了上海中申律师事务所创始人郭霁律师。
根据餐饮行业的实际经营情况，郭律师对餐饮品牌在借势营销时可能存在的侵权情形加以分析，并给出了规避建议：
在产品销售、提供服务时使用相关文字或图样
餐饮企业在经营过程中，可能会使用大量的广告语或者宣传词进行宣传和营销。郭律师建议，商家在使用广告词和宣传语必须谨慎，避免出现虚假宣传的情形。例如在世界杯营销中使用“世界杯官方指定”、“世界杯独家供应商”等词语，这都将涉嫌虚假宣传。
此外，餐饮人还不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识、企业名称(包括简称、字号等)、社会组织名称(包括简称等)、姓名(包括笔名、艺名、译名等)、域名主体部分、网站名称、网页等，避免让人产生误解。
譬如，在世界杯营销中，有的餐厅在宣传海报上使用了世界杯等字样，或者直接使用世界杯的logo等元素，让消费者误以为该餐厅是世界杯的官方赞助商，这些都属于侵权行为。
设置抽奖活动，不得用世界杯门票作为奖品
餐饮企业在实际经营过程中出于开发客源等目的设置的抽奖活动，进行有奖销售不得存在下列情形：
•所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；
•采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；
•抽奖式的有奖销售，最高奖励金额超过五万元。
譬如有的非官方赞助商在抽奖营销活动中把世界杯门票作为奖品，属于侵权。要记住，这是官方赞助商才拥有的特权。
值得注意的是，有的品牌虽然没有成为国际足联或世界杯官方赞助商，却成为了某个国家队的赞助商。这些品牌要明确赞助权益的时空范围。比如，你获得了一个国家队的集体肖像使用权，但不代表你就获得了该国家队每位成员的个人肖像使用权，一定要看清楚你的赞助合同到底写了什么。
总之，餐饮人要记住一句话——蹭热点有风险，借势需谨慎！