营销≠打广告
火锅底料上热搜
最近，微博上的话题“火锅底料的生产过程”上了热搜，原因是“土味酱酱”发布的一个时长2分40秒的视频。
▲原视频
视频来自快手账号“历蜀记”，视频内容很简单，就是车间里的火锅底料的生产全过程，但是却引发了众多讨论。
一部分评论“火锅底料里面居然包含这么多食材，葱、姜、蒜、香菜一个都不少”；
另一部分评论“这家火锅底料生产过程很规范，生产环境很干净”；
还有评论称赞这家火锅底料的真材实料，并求购买渠道(某东、某宝居然都没有)，甚至还有人感慨火锅底料售价太低，再也不说锅底贵了。
复盘：这段视频为什么能火？
很明显，“历蜀记”并没有预料到自己的视频能火，因为如果这是计划内的事情，网友们不会找不到官方微博、官方网店等任何将流量变现的渠道。
这个视频在微博上，已经获得了3w+转发，2w+评论和10w+点赞，也算是无心插柳柳成荫。
打造这样“不像”营销的营销事件，关键有三点：
1、真实接地气
餐饮行业中的任何营销创意，都必须建立在真实的基础上，不然可能会对企业造成毁灭性打击。
比如味千拉面的“大骨熬汤”的slogan，在2011年7月，味千被爆出汤底是由汤粉、汤料调至而成，每碗成本仅几毛钱。“骨汤门”之后的味千市值缩水79亿，元气大伤。
2、内容有吸引力
除了真实，内容还要对目标人群有吸引力。用《流量池》中的理念来说，热点、爆点、卖点、槽点、节点，五点至少要涵盖两点。
拿这个视频来说，这个视频包含三点：第一，卖点，真材实料，干净卫生；
第二，槽点，引人吐槽的内容更加有助于传播，这个视频的槽点在于，很多人不了解火锅底料的生产过程和包含的食材，想要避开的葱姜蒜和香菜，其实火锅底料里面全都有；
第三，热点，食品安全一直都是热点，近期的猪瘟饺子、无印良品召回事件又让食安问题备受关注。
3、跨界合作
餐饮行业极少看到跨界合作，也是容易被忽略的一点。
火锅底料视频之所以火，关键原因就在于，发布视频者是“土味酱酱”，而不是“历蜀记”。
土味酱酱是坐拥20w粉丝的微博红V(月阅读量超过一千万)，经常会发布快手上有关美食的视频。因此，土味酱酱的粉丝本身就对这类视频感兴趣，有天然契合性。
除此之外，当个人账号发布这类视频时，受众不会把它当做广告看待，心态上的差异也有利于视频的二次传播，因此才会有这么多转发、评论和点赞。
这也2与17日火锅底料视频火了之后，2月19日“巴奴毛肚火锅”官微迅速追热点，发布#火锅底料的生产过程#视频，却只有几条评论的原因。
而2月16日，“全是帅哥”微博账号(红V)发布的时长5秒的“巴奴的小哥哥真是越来越好看了”视频，就能收获几千点赞。
更重要的是，跨界合作不一定是花钱买广告。很多流量大的公众号、视频账号、微博账号，本来就需要每天产出很多内容供读者观看，因此，很多账号都接收投稿。
只要符合这些账号的内容定位，且不是广告意味特别重的内容，几乎可以做到免费推广、营销，而且比在企业官方账号发的传播范围更广。
海底捞你学不会
很多人说海底捞不做营销，因为海底捞不打广告，甚至连一句像样的广告语都没有。
但是不打广告≠不做营销。
营销分两种，一种是品牌营销，另一种是效果营销。
品牌营销的目的是塑造品牌，增强品牌力；效果营销的目的是增加销售额，大多数广告都属于效果营销。
海底捞做的就是品牌营销，比如提供美甲、送西瓜、擦鞋这样的服务，属于口碑营销；
比如《海底捞你学不会》这本书，就属于知识营销。
知识营销的概念是，通过分享企业内部的知识和经验，触及潜在客户，让更多人认可公司理念，从而把潜在客户变为客户。
这本书完全符合前文提到的三点：真实、吸引力和跨界合作。
第一，书里写的都是海底捞真实员工的具体事例(甚至标注了员工的姓名、所属门店和职位)，内容很真实，可信度高；
第二，书中包含着海底捞的很多管理思想，包括“顾客要一桌一桌的抓”、“不仅会用手，还要用脑去服务”、“让公司吃小亏，让顾客占小便宜”......
这些真实案例和故事，对于大众有可读性，对于企业有借鉴意义。
第三，作者是黄铁鹰，是北京大学光华管理学院组织管理学访问教授，和海底捞并没有利益关系。因此，这本书的内容显得客观、有说服力。
这样的跨界合作让海底捞和作者黄铁鹰都有所裨益，这本书的出世，让中国几乎所有的商学院都开始讲授海底捞，而这本书的优秀案例也让其成为了黄铁鹰的代表作之一。
相似的，万达也曾出过一本书，名为《万达工作法》，也为万达的品牌形象增益不少，但是由于是万达集团企业文化中心出版的，和万达有直接利益关系，因此这本书的评价以及传播都远远不及《海底捞你学不会》。
这就像是名人自传，第三方来写和自己写，内容的主观性和客观性一定有所差别。
小结
如果说星巴克是餐饮行业的营销大师，那么海底捞的营销水平已达“无人之境”。
海底捞做得最好的就是不花钱打“广告”，让营销“不像”营销。
近期，多部折叠屏手机出世，科技话题受到热议的同时，海底捞的无线充电服务也成了抖音爆款！
海底捞的营销，不得不服，学不会也得学啊！