成功造节的井格10天线上曝光量达1700万,它是怎么做的?

编者按:在火锅红海里,拼的是突围能力。

造节现如今在餐饮业已并非罕见的事。有的是为了弘扬品牌文化,有的是为了跟新一代消费者进行连接。但更多的时候,企业是为了自己的目标来造出一个节日。

例如西贝每年的“ 2.14 亲嘴节”,它的目的是激活年后淡季的消费。又或者外卖平台创造的“ 517 外卖节”。除了谐音“我要吃”之外,温度宜人的5月也是外卖的淡季。通过造节,让它成为了外卖的“双11 ”,在 5 月淡季引发了一轮高峰。

再比如说井格夏季的畅饮节,针对的是淡季的引流和粘性消费;而冬天是火锅旺季,重庆火锅节的出现,目的就完全不同。

旺季造节成本低,效果更好

快速占领消费者心智

火锅品牌的活动几乎都在夏季举办,为什么井格会在旺季造节呢?我们可能要讨论下火锅的背景:截至 2017 年底,火锅餐饮收入占国内餐饮行业收入比重的9.73%,增速为 24.72 %,可谓是餐饮行业中的黑马。

巨幅增长的背后,却是激烈的竞争:由于广阔的市场空间和相对较低的门槛,火锅品类吸引了大量创业人的注意。开设2家及以上门店的品牌有 3 万余家,其中中小型商家占去了大比重。而最终开店超过 100 家的火锅品牌,在整个行业中只占到 0.32%。

行业格局的分散是坏事,也是好事——它意味着潜在的市场机遇。若能抢先在这片红海中建立护城河,就有机会成为火锅行业的头部品牌。

拥有超过100 家门店的井格,连续两年,选择吃火锅最多的旺季造节。这次还借节日,打出了 3.0 版全新的slogan “井格就是九宫格”,利用“定位”理论,加深了井格这个品牌在顾客心目中的认知,降低传播成本,快速的抢占了最代表重庆火锅的“九宫格火锅”这一细分品类。还无形中提高了整个火锅大品类的热度。

火锅节的传播10天线上曝光量达1700万

去年的第一届重庆火锅节,井格重金做了广告屏投放,还举办“重庆火锅吃货展”吸引消费者。将“终身免单”作为整个活动的高潮,以此为宣传突破口,促进消费者自发宣传,快速打造了品牌。

▲井格重庆火锅在纽约时代广场、北京京信大厦两大国际地标同步亮相

而在今年的重庆火锅节上,井格更聚焦于抢占顾客心智,塑造品牌。延续去年“免单”的概念,火锅节期间到店消费,就能填写 2019 年霸王餐抽奖券,还推出了新的刮刮卡玩法:

通过到店就餐“点招牌菜”或“拍照分享社交媒体”获得刮刮卡,集齐“井格、就、是、九宫格”能获得 10 张无门槛的招牌菜兑换劵。简单的互动方式,由线下引流线上,引发全民刮卡、集卡的乐趣,带给顾客欢乐和惊喜之余,不知不觉将 3.0版的品牌口号传递给了消费者,同时也提高了顾客的消费粘性。

本次井格同步升级的还有菜品,升级后的菜品,更具传播性:比如一经推出便受广大顾客喜爱,成为人气爆品的拔罐牛肉,需要顾客拔开牛奶罐搅拌再涮煮,颇具仪式感。

井格重庆火锅节,就这么在“两微一抖+小红书”四个UGC平台上引爆了。10 天时间曝光量达到了 1700 万。

▲这样有体验感的菜品,大家都愿意拍一张

造节不分旺季、淡季 要想清楚为什么要造节

如果把这个问题抛给不同的餐饮品牌,得到的答案可能不尽相同。门店少的品牌,可能更多关注的是怎样提高门店淡季收入。而有一定门店规模的品牌,往往更关注如何能便于落地,快速抢占消费者心智。

对井格来说,畅饮节完全是为了在淡季创造营收,而火锅节则是借力打力——冬季是火锅消费者最多的时候,在这个时候造节,能最大化地令品牌进行曝光。

▲今年井格将重庆火锅节的重点放在了门店中

品牌文化的传递就像是一个金字塔,只有在顾客人最多的时候才能培养出最多的忠诚顾客。要在消费者心智中形成认知,需要至少3 次曝光。而当重庆火锅节频繁在线上、线下进行曝光,这个节日就会在他们的心智中留下印记。

▲在不断地被重复后,“井格就是九宫格”就会在人们心中留下印象

井格发展到今天,全国 100 多家门店,目前最要发力的就是扩大品牌影响力。旺季造节不仅能够让井格实现线下最大化的曝光,还能借活动低成本的进行线上曝光。同时递进式活动,满足了不同顾客的需求,增强消费粘性。轻度消费者在活动中得到实惠,重度消费者则能通过活动转化为粉丝。

井格每年两次的菜单升级,也都会在节日当中体验。而当顾客因为节日走进来之后,感知到了从菜单到门店的不同,他们很大程度上会对这个品牌形成更强的认知,从而让井格拥有更强的品牌力。

▲井格门店活动展示

作为餐饮中的第一品类,火锅的竞争从未停止。对井格这个品牌来说,只有在消费者心中形成了强认知之后,他们才能在这个红海之中有更好的防御力。

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