餐饮大佬都把握不住的“低价”营销,真的是个必死局?

永远不要低估人类对“占便宜”的欲望与执着。

把握不住的“低价”营销

1.又有火锅店被吃垮了

今年六月 ,一则可怜又可笑的新闻刷了屏:一家成都的火锅店为了吸引客流,推出了“120元办会员,就可免费吃一个月火锅”,的营销活动。

结果,这家火锅店活活被消费者吃垮了。

读sir本以为这么作的老板只此一位,谁知这个月,徐州一家火锅店却重蹈覆辙。

位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”,为了庆祝即将到来的周年庆、品牌总部20周年庆以及新店即将营业,在店内推出了优惠活动。

消费者只需要花59.9元,就可以办理一张吃货卡,并免费享受两个月的火锅大餐。

结果活动刚刚举办了7天,火锅店就顶不住压力直接闭店了。

亏损了40多万不说,还在活动执行期间,被消费者接连投诉。

最后甚至落了个“虚假宣传”的坏名声。

▲顾客正在办理退卡服务

2.餐饮大佬都遭不住这么作的

对很多餐饮企业来说,打折、降价等系列价格营销对吸引新顾客,唤醒老顾客都有着不错的效果。

而且从消费者的角度来说,“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。

不仅是大爷大妈,占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。

美国披萨连锁品牌达美乐最近就在俄罗斯推出了一项仿佛“天上掉馅饼”的大力度活动:

从8月31号开始,只要你在身体任何显眼部位纹上一个达美乐logo真的纹身(贴纸和画上去的不算),并且在社交网络Facebook、Instagram或俄罗斯本土的VKontakte晒出来,打上#dominosnavsegda的话题标签。

就能获得达美乐的认证证书,可以在100年里每年免费享用100个披萨。

对于战斗民族来说,这似乎不是问题。

许多俄罗斯用户开始在社交网络上展示他们的纹身:胳膊上、脚踝上、脖子上,图案不止是简单的logo,还有各种夸张的披萨花纹。

达美乐也没想到,为了免费的披萨,战斗民族如此踊跃。

▲俄罗斯人民在社交媒体上大秀达美乐logo纹身

这也直接导致原本打算持续到10月31号的活动,仅仅持续了5天就匆匆结束。

可见,地主家就算有余粮也经不起这么糟蹋啊。

被歪曲的价格营销

其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。

但由于餐饮市场竞争的日趋计划,不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位,开始在价格营销上“走火入魔”。

低价营销并不是万能的,在周星驰主演的喜剧《食神》中,就有低价牛丸反而不受消费者待见的情节。

不少商家在面对激烈的市场竞争时首先想到的,不是提高产品质量,也不是完善消费者的就餐体验。

而是一味地打“价格战”。

这样虽然可能会在短时间内获得大量顾客,却根本不适合长期发展。

一旦活动力度降下来了,占惯了便宜的消费者自然不会再来。

这种自杀式的低价营销往往是创造了虚假繁荣,忽略了长远利益。

为了营销而营销,最后损害的只有自身利益。

而且价格战也不利于整个行业的良性发展,往往容易出现劣币驱逐良币的现象。

一位业内人士认为:恶性低价竞争往往是导致食品安全的罪魁祸首,售价那么低,不想亏本就只能在成本上做手脚。

低价营销真的是必死局?也不一定

1.互补性组合定价策略

所谓互补产品,是指只有相互配套才能被消费的商品。

在互补品中,价值大且使用寿命长的商品为主件,价值小寿命短且需要经常购买的商品为次件。

互补品最典型的定价策略,是将主件定以低价,以大大增加产品的竞争能力;

而对次件定以高价,以弥补主件低价所损失的利润,并使整个产品组合获得更大的经济效益。

比如博士伦眼镜为了推广隐形眼镜,便故意将隐形镜片的定价放的很低,并多次降价。

消费者为了贪便宜购买了隐形眼镜,但随之也必须购买一系列的消毒液、清洁剂、贮存液等,而这些主件消费的补充品被定以了高价。

小米手机也是如此,雷军曾经在发布会上说,小米手机的硬件利润不到5%。

虽然小米手机硬件不赚钱,但以此构建起来的小米生态链却是一笔不错的买卖。

同样的道理在许多餐饮品牌中也有出现。

比如快时尚餐饮品牌绿茶餐厅在做外卖时,就故意将招牌菜“面包诱惑”降低价格。

消费者为了凑齐起送价,自然就会点一些其他的菜。

正所谓舍得舍得,有舍有得,才是人生赢家。

2.换一种呈现方式

同样是做促销,但肯德基、麦当劳这样品牌往往不会直白地降价,而是采用优惠券的形式。

因为比起简单粗暴的直接降价,优惠券更容易让消费者在心理上形成应激机制。

再加上现如今不少餐饮品牌都有自己独立的线上平台,比如微信公众号之类的。

这样的社交媒体是消费者生活中不可或缺的一环,每当他们看到名目众多的优惠券和app时,就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉。

每看一次和再看一次的过程,都会无形中加强这种的消费倾向和品牌感知。

这是单纯的降价做不到的一点。

▲麦当劳优惠券

还有就是,优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏,持续刺激消费者。

我们不难发现,麦当劳等快餐的优惠政策常常会结合自身的销售情况进行更新。

比如一份麦乐鸡套餐门店18元,优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元,或者搭配饮品、小食等副餐。

如此变来变去,消费者对优惠券上的价格猜不透,干脆就不去猜,只用坚持一点——使用优惠券会比门店便宜,就行了。

3.千万不要超出底线

最近由拼多多引发的,消费者对低价产品的讨论非常火,甚至催生出了一系列对消费降级的深度思考。

但事实上,在消费升级的大背景下,消费者已经不能容忍低廉且劣质的产品了。

大家还是秉承着“贵的东西除了贵,其他的什么都好;而便宜的东西除了便宜,其他什么都不好。”的原则在看待事物。

中消协也针对这种现象发文称:低价营销不能突破产品质量安全和拒绝售假两条底线。

对餐饮经营者来说,价格营销只能作为一种手段,但绝不能成为维持餐厅经营的唯一策略,这样做,最终不过是害人害己的“自爆”式发展。

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