海底捞、西贝“不务正业”?其实这才是它们的高明之处

编者按:每一个品牌都会有它的“信徒”。

去宜家商场闲逛,累了不止可以躺在床上休息,宜家还做了餐厅让你可以更舒服地小憩。琳琅满目的零食、餐食、饮料,甚至有异国口味,一点也不像是个家居城。

西贝在正常营业之外,经常性组织亲子活动,讲莜面历史、莜面苗条派对、搓莜面 DIY 游戏……相比于一家餐厅,这好像更像是幼教机构会做的事。

海底捞相比跑得“更偏”。它拥有号称史上最不务正业的火锅公号,推文“开饭啦”系列俨然变身美食博主,天天教用户怎么做好吃的,和火锅不沾边的那种。

▲如果不是左上角的标题,第一次看谁能猜到这是家火锅店的微信文?

这一系列做法好像都显得有些“不务正业”。 毕竟似乎一切的活动都应该奔着更多单量和更高利润而去,这些品牌却做了些看起来不仅不会直接带来业绩提升,反而有些浪费钱的“闲事”。但其实,这种“不务正业”的运营,是一种更高明的玩法。

真正的品牌不止限于你买我卖

宜家占据商场空间开餐厅卖美食,西贝占用门店经营时间做亲子活动,看起来似乎都是些和自己品牌毫无关系的事。 反而占据了经营的时间空间和精力,看起来除了和用户多了些互动,但对促进业绩好像没有什么直接效果。

▲反而占用了宜家本业——卖家居的空间,占得还不少

但其实,正是这一系列与本业无关的活动,在一次次地加强和用户的联系,一遍遍巩固品牌在用户心目中的印象,一点点积累在消费者心智中企业的价值体现。没事翻翻海底捞的微信号、去西贝店里搓搓莜面,消费者从这些过程中感受到的,是直接的你买我卖所带不来的东西。

这是更高明的品牌营销:不止是一两次背靠节日的促销活动,也不是持续性的会员问候短信,而是蕴藏于各个层面的、多种形式吸引用户的方法。

试想,在如今的消费市场中,不论是哪一个品类,消费者都已经有了太多太多的选择。产品质量都差不多,那么让消费者能冲动购买的,一定是那些触动他们情感、更加认同的东西,不论是态度、性格、观念还是审美。性冷淡的 MUJI、工业科技感十足的戴森、友好共享的 Airbnb,吸引的往往都是认同这些风格的人。

▲与自己风格更接近的风格更容易被接受,进而促成购买

宜家、西贝这些“不务正业”的行为也是如此,不那么明确地带着赚钱的功利色彩,而是通过感情层次的互动来加深和顾客的联系,达成更高层面的认同。

多元的活动,多维度的了解顾客

从这个方向去运营并不是大牌专属的方法,但很多小商家可能会更加注重眼前利益而不去考虑。实际上,一些纯外卖品牌正是因为和用户的联系渠道太单一,难以准确地认清自己的不足。而那些没有会员系统的线下门店也是如此,缺少和客群多维度的联系,他们的用户运营更像是“撞大运”,很难自己掌握主动权。

在这个过程中,他们都忽略了最重要的一点:顾客的喜好是多维度的。不止从购买行为,而是各个角度各种活动来和用户建立联系,也是对他们兴趣和偏好进一步了解,而且是更多维度更全面的。

在注重数据的今天,我们每个人都能具象成数据库中的一个形象,我们的各种爱好的行为数据是我们身上贴的标签。这些标签来自不同的数据来源,比如旅游目的地、支付方式、电商偏好、游戏类型。今天的年轻人生活方式是分散的,喜欢旅游的年轻人和喜欢宅的年轻人,在餐饮的选择上就有很大差别。而从单一的去餐厅吃饭这一件事,你很难清楚而全面地了解他们。

在游戏领域有一套著名的鄙视链,比如 Dota 玩家、英雄联盟玩家和王者荣耀玩家就有不同的“优越感”,在看不惯彼此中会快速找到与自己相似的人,自觉站队。这就会形成不同,游戏偏好会反映他的兴趣类型,从而影响他的交友范围,可能在喜欢吃什么方面也会有独特的喜好。

▲忠实的魔兽世界玩家,就绝不会买代表对立阵营的汉堡!

而这些多元的信息,一定是通过各种形式从各种来源综合获取到的,各种形式的活动正是获取这些分散信息的好方法。毕竟单一的餐厅经营,难以和顾客形成多维度的联系。商家也很难仅仅从哪个菜卖得更好这样的数据中,真正了解自己的顾客。

不仅如此,“不务正业”的用户运营,也能体现出品牌的风格。它背后的产品、活动文案、色彩、代言人、气氛,都会用各种活动的形式展示给顾客:我是这样的,请来我这里消费吧,因为我们是一类人。

当品牌成为一种“信仰”

你有没有意识到,在说到一个品类的时候,你的脑海里会迅速冒出几个品牌的名字?在购买的时候,相比没有听说过的品牌,你会更倾向于这些你熟悉的名字,因为你对它们更信任。

比如我,逛街累了想喝点什么,马上会想到星巴克,因为我知道那里的环境肯定不错,可以惬意地坐下来休息一会儿;去超市买东西,如果有沃尔玛我肯定不去其他超市,因为我知道沃尔玛的东西质量更好价格也不错,我想要的东西基本都会有。甚至买宠物用品,我都已经习惯了就去那一家,因为我知道它家肯定不会掺假,品质有保证。

▲去星巴克坐坐对一些人来说甚至成了一种习惯

所有消费者都缺一样东西,那就是安全感。好的品牌不一定会胜于品质,但一定更得消费者信任。在精神层面有更多的联系,无形之中就在给消费者影响,“灌输”亲近、了解直到信任。直到顾客甚至放下自我保护,不会去怀疑是否会有问题。

就好像我有个朋友说他一次去西贝吃饭,看到有老人直接把功夫鱼伴米饭给小孩吃,根本不担心会不会有鱼刺卡到的样子。这就是信任的体现,相信它能保持一贯的菜品品质。对于小孩来说,也许她已经来这里玩了好几次搓莜面,这里对她来说是可以安心的“游乐园”。

苹果也是如此。从 2007 年“重新定义手机”到今年“用软件定义世界”,苹果像宗教一样在全球笼络了无数粉丝。他们会彻夜排队只为抢购新品,把 logo 纹在身上,在听到负面新闻的时候甚至会在内心为品牌开脱……这就是完全的信任,不用担心任何购买风险。

▲当品牌最终变成了“宗教”,这就是最大的成功

不论是什么行业,未来企业最终的价值在于门店和品牌,而不是供应链、产品或者其他东西。供应链可能会有专门的公司负责,产品也可以交由第三方团队去研发,在消费者心目中最终沉淀下来的是品牌的名字,和它背后蕴藏的感觉。就像宗教一样,变成一种认同感、信任感,甚至是信仰。

宜家在家居城里开餐馆,既是补充逛街体验中的饥饿时间,其实更是完善它给顾客的服务感受:舒适的床、美味的食物、放松的环境,更容易让人感到亲切、轻松、舒适,有种“回家”的感觉。

西贝组织各类亲子活动,是通过家庭层面更加切入顾客群体。在做品牌营销的同时,也和客人“做朋友”,建立更深的联系。更了解就会变成更信任,一个像朋友一样信任的品牌,它出了新品,顾客自然也更容易接受。

好比星巴克放弃塑料吸管,推行同样环保风格的杯盖“气质冷萃”、“绵云”系列。环保风格的推行,与自己小资格调的结合,进一步让人体味到“ OL 风”的不同。在星巴克的消费,好像已经成了某群人的习惯,越发有种轻简、现代生活方式的意味。

再比如云味馆组织云跑团、学瑜伽活动,这些与吃无关的活动,却也在传递积极向上的自然追求。有同样爱好的顾客自然也会被之吸引,来到相同风格装修的餐厅,是不是也会有亲近感?

这些“不务正业”、没有直接经济效益的活动正是品牌的渗透。其中有品牌风格的体现,也有对用户多方面的了解和互动,更是在建立品牌的信任感和习惯。当消费者对品牌养成了固定的购物习惯,或者认同品牌所展示的风格,这个品牌必定会拥有强大的生命力,因为它已经拥有了自己的“ 信徒”。

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