餐饮业性价比最高的营销方式,西贝、海底捞都在用……

每一次互动皆是内容营销,每一次营销皆转化。

做品牌营销,西贝向来走“润物细无声”路线,最近却在知乎、微博、微头条等平台怒刷存在感。

忽然“网红”,背后其实是西贝做品牌内容营销的秘诀——

1

把每一次顾客接触,都变成顾客转化

西贝郑州360店的苗波,是笔者的一个微信朋友。遇到他是在郑州国贸360的地下停车场,苗波很“佛系”地赠送西贝的钥匙链。不要求扫微信、不要求留电话,“上面3楼开了家西贝店,有空来吃饭” 。

因为工作,笔者的微信加了很多餐饮圈的朋友,其中西贝的朋友有13个。从西贝的创始人贾国龙、副总裁楚学友到区域市场的总监、单店的店长、经理和店员,他们几乎从没在朋友圈发过企业硬广,日常分享都是员工的故事、工作现场的笑脸、产品的食材和呈现、企业做的公益等等。

除了朋友圈,微信、微博、美团点评等平台上,讲企业文化、新品推广、活动宣传、品牌形象,西贝一直用这种“润物细无声”的方式传递。

最近,西贝忽然在各个网络平台狂刷存在感。微信、微博、知乎、今日头条上,经常能看到西贝发言、互动的身影,全网的粉丝也早已超过700万,这是要做“网红”吗?

微博上,“#西贝的一千零一夜#”话题,不仅说西贝、说员工,还说西贝与顾客。现在,这个话题已经有超过400万的阅读量。

“微头条”上,玩起了经典的红白格子:

知乎上,西贝回答“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大作营销?”,讲述西贝在“舌尖美食”黄馍馍、手工空心面背后所耗费的心血,获得1000多个赞,单个回答有10万+的浏览量。

连无关西贝、无关餐饮,甚至无关美食的情感话题,西贝都参与其中,得到知乎网友的点赞。

2

开新店、推新品、做互动、回差评 这样跟顾客沟通最有效

出了新品怎么推?

推出的前中后,都有网友参与

餐厅那么多,菜品更多,一家餐厅出了新菜,对消费者来说真不算个事儿。要把这道菜的好告诉顾客,可不是说说那么简单。

西贝新上的“水盆羊肉”,不是一道没有故事的新菜。

已经有“舌尖美食”黄馍馍和空心面,《舌尖3》播出后,西贝在微信公号发起了投票,“(舌尖3里)你觉得哪一道菜适合西贝?”

这篇推文阅读量10万+,水盆羊肉高票当选,有故事有历史的新菜,推出之前就承载了网友们满满的期待。

接下来,中选的“水盆羊肉”戏更足了。微信公号寻找百位有缘人试菜,发布西贝可能“无羊肉可卖”的通知,“因为500斤羊肉才熬一锅汤”,噱头足足的。

知乎上,在“一个完整的菜品研发流程是如何的?”问题下,讲述了西贝把水盆羊肉从舌尖美食做成标准化产品的研发过程,既回答了菜品研发过程、又不动声色做了产品植入。这个“新品推广”,得到了知乎网友600多个赞。

今日头条上,关于水盆羊肉的几条视频,都得到了数万的阅读关注:

产品有故事、有历史,食材高标准、口味大众把关、研发制作层层严谨,新品面世之前、中、后在各线上平台刷屏 。这样的一款新菜,你难道还能忽视、不想去尝尝?

顾客互动怎么做?

10分钟全网刷新一次,呼之即来挥之即去

顾客一个月在你家餐厅吃饭的时间可能不过几个小时,但刷微博、微信的时间会比吃饭多上很多倍。而顾客在店里,跟老板或店员沟通对话的机会也很少,更多顾客更愿意在线上说感想、提意见。

所以西贝很关注线上主动互动的网友,楚学友说,“只要有人提到‘西贝’两个字,不管有没有@我们,我们就必须出现在现场。我们要做到的是‘呼之即来挥之即去’”。

楚学友介绍,西贝对官方自媒体、外卖和口碑平台的每一条消息都会迅速回复。去年10月份开始,西贝成立了专门的团队,每隔10分钟刷新监测各大平台上关于“西贝”的话题,解决情绪、满足需求、互动回应。

企业文化怎么讲?

用故事,传递人情味儿和温度

各家的企业文化,能展示企业特点、打造品牌形象,可这么虚的东西怎么让消费者愿意看、能相信、记得住?

西贝用的方法是讲故事,各种平台上讲各种故事。

“西贝品味早读”里讲员工和家人、员工和西贝的故事。

在知乎、微博上,说员工故事、写产品研发、做爱心公益。

说员工、讲故事、找食材、磨产品、做公益、聊感情,这样有人味儿、有温度的企业,很容易就悄悄走进顾客心里。

顾客差评回点啥?

幽默卖萌,解决不满、回应需求

差评,是任何一个餐厅就免不了会遇到的问题。可被顾客怼了应该回点啥?既要解决顾客的不满情绪,又要满足顾客合理的需求。

这一点,西贝做了很好的示范:

吐槽上菜慢,这样回复——诚恳、幽默、撒娇。

吐槽服务差,这样回复——及时道歉解决情绪、调查情况满足顾客需求。

吐槽价格贵,这样回复——真诚、说明原因。

吐槽不好吃,这样回复——真诚,期待再来一次。

楚学友表示,对于线上的顾客评价,西贝关注差评,更关注好评。 关注差评,这是每个餐饮企业都会做的,针对不足和问题作出调整、解决顾客的需求;关注好评,因为这些顾客重视西贝、关注西贝,是与西贝关系深化的忠实顾客,所以需要更关注。

3

内容,是性价比最高的营销投资

从“润物细无声”到狂刷存在感,这是西贝如今在做的“内容营销”。二者本质上并不冲突,只是以前仅限于微信上的运营,现在扩展到了全渠道,体裁更多,风格也更多样。

“内容是性价比最高的营销投资。”楚学友这样认为。

为了做“性价比最高的营销”,西贝2016年开始招募“内容官”团队,做内容营销。“创造口碑比广告投放重要,持续互动比单向推送重要。”

“西贝去年开始做内容营销,目前主要做的内容平台有微信、微博、知乎和今日头条,也会在一点号、大鱼号、网易号等平台上发布消息、与网友互动。”西贝新媒体经理贺立峰介绍。

负责操盘西贝多平台内容营销的贺立峰说,如今线上平台很多、属性特点各不相同,任何平台想做好,都需要匹配专业的团队不断去研究平台的玩法,才能产出高质量的内容。他们在运营中也梳理出了各平台的属性和特点:

微信公号 大多绑定了企业的会员系统、点餐系统等,所以一般侧重功能性。

微博 的互动性、开放性很强,适合做粉丝的沉淀,这一点是其他任何平台都比不了的。

今日头条 不适合沉淀粉丝,但有巨大的流量,适合做广告宣传的投放。

而 知乎 是一个专业性很强的平台,各抒己见的讨论氛围很好,适合输出专业性、观点性的内容,而且适合长篇内容。

抖音 适合传递轻松、快乐的内容,穿着餐厅工装、在餐厅环境内拍什么内容都能体现品牌。

贺立峰认为,“餐饮行业不是个‘土豪’的行业,最好能摸索、精选出适合自己品牌属性的平台,投放主要精力去做好。哪怕只做一个平台,做成标杆,也很了不起。 ”

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