面对消费升级带来的消费习惯的转变,餐企该怎么跟?

消费升级到底升级的是什么?

消费升级又会带来哪些消费行为的改变?

面对新消费行为,餐饮企业又该如何做才能满足顾客的需求?

“美而无用”,你听过这个词吗?

“早餐打卡”,你或者你的朋友做过这样的事吗?

“知识付费”,你一年中陆陆续续买了多少个杂七杂八的线上自我提升课呢?

“VIP去广告”,哪怕广告只有1分钟,忙着追剧的你终究还是愿意付费成为VIP?

我们正身处中国第三次消费升级浪潮中,“必胜客”、“星巴克”、“耐克”、“阿迪”,这些曾经在我们眼中都属于高端消费的品牌,不知道什么时候已经阶级下沉,从神坛走下来。就连十年前引发围观的“奔驰宝马”,现在高速公路上一撞都是两个……

那么,消费升级到底升级的是什么?

01

消费升级的核心是消费价值观的升级

以前消费200元的国产运动鞋都心疼,现在大大方方种草1000元以上的进口运动鞋不算事儿!

消费者对于消费升级的切身感受可能是:有钱了,买的更贵更好!更直观的感受就是:消费升级就是价格的变化。

但消费升级真的就是价格变化吗?

先来看一个段子:

三个农夫干活之余闲聊。

一说:“如果我们能当上皇帝该多好啊!”

二跟着感叹: “是啊,不知道皇帝过的是什么样的生活?”

三肯定地说:“嗨,那还用问么,人家皇帝肯定是天天白面馒头管够,锄地用的也是金锄头!?”

可见,当我们用低维的观念去思考高维的事情,往往是一叶障目不见泰山。那么,消费升级,到底升级的是什么?

如果只是价格更贵就能获得消费者青睐,那现在关于“消费降级”的争论又该如何解释?

其实价格只是障目的“一叶”,消费升级的核心是消费价值观的升级:我们正在进行从“拥有更多”到“成为理想的自我”,由“以物为中心”到“以人为中心”消费价值观的升级!

02

面对消费价值观升级带来的行为转变我们该怎么做?

1.“从价格敏感到品质敏感”,匠心赢得尊重

在新消费观中,消费决策天平的支点已经偏移,由价格敏感移动到品质敏感。

同样是奶粉,中国造的和海外进口的,消费者总会选择后者。

在新的消费价值观中,品质的微小提升即可平衡较高的价格,产品品质已经成为购买决策的最重要指标。

西少爷肉夹馍创始人孟兵曾分享经营理念:“西少爷的战略就是更高的价格、更好的品质。”街边肉夹馍都是4-5元,而“坚持品质第一”的西少爷肉夹馍却要13-20元一个。他表示上个时代做餐饮,便宜、量大特别重要。

而如今,顾客愿意花更高的价钱买更好的,对于消费者来说,调价他不一定有感受,但如果品质有变化,他一定会有非常强烈的感知。

▲西少爷肉夹馍

近几年很热的词“匠心”,就代表了对品质的极致追求!这个词能热起来,也从正面反映了商家和消费者对于品质追求的愿望!

谈到匠心,不得不提纪录片《寿司之神》的主角 “小野二郎”,他的餐厅只有十个座位,厕所还在外面。如果你想就餐,需提前一个月预定,每餐15分钟,人均最低消费三万日元(1750元人民币)。

就是这家朴实无华还贵的小店,却持续吸引着全世界的饕客慕名而来。为什么?因为小野二郎的匠心和食物呈现的品质都让食客们肃然起敬。

▲寿司之神“小野二郎”

随着消费升级,相信国内的“小野二郎”也终会陆续出现。

2.“从追求稀缺到追求体验”,创造美好链接

在过去,一个购买了名牌包包的人会非常享受“稀缺商品”带来的尊贵感。《身份的焦虑》这本书中有如下语句,极好的表达了过去十年国人的消费心态:

他人对我们的赞赏可以说在两个方面对我们非常重要:

一是物质方面,因为社会对我们的遗弃能够带来物质方面的缺乏与危险:

二是精神方面,因为一旦他人停止对我们表示尊重,我们就很难对自己继续怀有信心。

▲畅销书《身份的焦虑》

然而,紧接着,在本书中,作者又提到:

如叔本华所提的问题,“如果一个音乐家已经知道,除了一两个人之外,所有的听众都是聋子,那么是否还会因这些听众发出的震耳欲聋的掌声而沾沾自喜呢?”

书中作者最后抛出的问题,便是对消费价值观升级的追问。当追求身份象征的消费大潮逐渐淡去,越来越多的中国人,特别是在互联网时代成长起来的年轻一代,开始意识到:

说到底,我们还得为自己活着,适合自己、让自己快乐的才是值得消费的。

▲马斯洛需求层次理论

面对新消费观念“成为理想的自我”,一个产品让消费者拥有良好的体验,帮助消费者更加接近理想的自我,远比这个产品是否稀缺更有吸引力。

西贝餐饮副总裁楚学友曾分享,西贝想做的就是创造美好链接,打造极致的顾客体验:“我们就做一件事,就是每一道菜和每一个顾客的每一次美好链接。”

重视体验从而收获成功的餐饮品牌还有很多:海底捞、Hooters (猫头鹰餐厅)……

▲猫头鹰餐厅的美女侍者

一般的体验,只会让消费者点头微笑;进一步的好体验,让消费者忍不住瞪大眼睛;极致的体验,可以让消费者奔走相告。而最后者,可能引爆流行。于是, 这次消费升级真正的机会,并不是奢侈品消费的增加,而是品牌体验消费的增加。

3.“从注重实用到追求精神”,有情怀有故事

在消费升级的情况下,同样是茶叶,消费者不会为“柴米油盐酱醋茶”的茶而付钱,但是会为“琴棋书画诗酒茶”的茶买单。在消费者看来,一杯“诗酒茶”,是有情怀有故事的,往往能满足他们的精神享受。

我消费的产品塑造了自我,我就是我所消费的………

▲“你就是你所消费的”

那么餐饮企业可以从哪些方面着手来满足消费者的精神享受需求呢?以下两点和您分享。

①营造就餐仪式感

在消费升级的大背景下,餐厅除了食物、服务、环境还能提供什么?

我们可以从中华五千年的文明去找,就是仪式感。

生活需要仪式感,如果能给顾客一种感觉,一种使他心灵肃然起敬的仪式感,一定会留下深刻的印象。

比如去年曾一跃成为“中国第八大菜系”的日料,在日料餐厅中,仪式感是很基础的部分,从进餐厅的礼仪到服务人员对菜品的介绍,都是在满足顾客对仪式感的追求。

当然现在还有很多餐饮品牌正在这么做,从迎宾、就座、上菜、开放式厨房等等的每一个环节,甚至从餐厅大环境,仪式感可以无处不在。

②餐饮品牌人格化

餐饮品牌人格化,有助于传递价值观、营造情感共鸣、满足消费者的精神需求。

“以人为中心”,不要再把餐饮品牌做成冷冰冰的符号,将心注入,让餐饮品牌人格化,让消费者在脑海中出现品牌的时候可与之互动,并且有情感交流和共鸣。

很多餐饮品牌在这方面已经做的很好,比如活泼可爱的小茗同学、沧桑的文艺青年江小白……

▲江小白

这些深入人心的品牌都是将自己的品牌人格化,把品牌塑造成某个群体的代言人,通过不断传递品牌背后的价值观,从而引起情感共鸣,使品牌成为消费者群体的一份子。

结语

消费价值观的升级正在潜移默化的改变着市场、企业、品牌和我们自己,生理需求得到解决的年代,我们都在为成为理想中的自己而奋斗。

天猫品牌口号早已从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,消费者不再为产品买单,消费者只为自己买单,而消费升级浪潮下,所有的品牌也都要为新的价值观买单。

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