喜茶:时尚的外表下,都是吸引年轻人的“套路”_餐饮营销_职业餐饮网

喜茶:时尚的外表下,都是吸引年轻人的“套路”

“年轻人为什么会喜欢喜茶?”已经有不止一位老板问过我这个问题了。

最近,连我这个年轻人都追不上喜茶的时尚步伐了。这个品牌是如何撩拨年轻人的,我和其相关负责人聊了聊。

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喜茶:一家被茶饮生意耽误的时尚公司?

作为一名95后,我已经追不上喜茶的时尚步伐了。

今夏波点元素的衣服很流行,你关注到了吗?反正喜茶已经敏锐地抓住了——

上周末,为配合波波茶产品的推广,喜茶在深圳开出一辆波波巴士,寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球。其周边产品里也上新了波点手机壳和贴纸。

▲紧跟时尚潮流的波点元素

配合推广,这一消息也在喜茶微信公众号推送了,波点的配图和画风,让我一个自称“中年人”的朋友尖叫:“太酷了!”

这不是最酷的,上上周,喜茶竟然推出了口红,还有不同的色号!我想,年轻女孩们看到后的心情,都和这条点赞最高的留言一样吧:

这也不是最时尚的,当不少品牌还在推帆布包时,4月底,喜茶推出一款PVC材质的透明包。

这是一个能很暴露年龄的袋子——我们年轻人都知道,今年时尚圈彰显态度的“透明”产品非常火爆,尤其是透明包。下图这款从原本官网售价590美元约3700元软妹币被炒到了6000+软妹币。

▲网传6000块的透明袋感受一下

喜茶也推出了同款,售价78元,写这篇文章的时候我又看了一下,已经售罄了。可见年轻人有多心水。

喜茶的这些活动,时尚的外表下,都是吸引年轻人的“套路”。

和一些老板聊天时,他们常常会问,喜茶究竟为什么会让年轻人喜欢,我和这个走在“时尚尖端”的品牌聊了聊,看能不能帮你找到答案。

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剖析消费者:懂年轻人,先懂自己品牌

“这几个策划酷吧?这就是喜茶想要传递给年轻人的理念。“1年前,94年的陈华被设计风格吸引,来到深圳的喜茶工作。

据他介绍,喜茶的管理层员工以90年左右的人为主,“负责这些活动策划的,就是个90后,所以在懂年轻人上,就自然而然了啊。”

喜茶创始人聂云宸在接受采访时也提到:创业早期并不需要太多所谓的人才,喜茶总部300多人团队中,有大量应届毕业生。

年轻人最懂年轻人,团队的基因首先奠定了品牌的气质。

当然,年轻人也是个很庞大的群体,吸引年轻人不是割韭菜,切中一个群体就够了。喜茶选择的是“追求时尚、有态度”的那一波。

据其团队负责人介绍,喜茶一个活动创意的产生通常考虑三个层面:

分析用户群:挖掘消费者的群体特征,看看都是一群什么样的人在消费。比如喜茶发现消费群体以追求潮、酷、时尚的年轻人为主,且女性居多。

了解用户喜好:看看这些潮酷女孩们都喜欢什么,喜欢时尚,就把品牌传达出时尚感。

回归品牌和产品:和消费者互动的本质也是为品牌服务,不然就是无意义的生嗨了,所以要把时尚和产品结合。

比如,波点活动,既顺应时尚趋势,其实也是对波波茶的推广,赋予这款产品更多的内涵和趣味;

▲最终要回归产品

每一个口红的色号都有相对应的产品,莓莓色对应芝士莓莓,西柚色对应满杯红柚,涂的是口红,喝的是喜茶,形成联结;

▲口红是将色号和招牌产品结合

透明袋子上更是心机,把原袋子上的英文,替换成“CHEESE IS POWER“(芝士就是力量),彰显态度,也强化了产品。

▲透明袋的标语彰显态度

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年轻化输出:用“共鸣”,表达品牌态度

想想抖音的海底捞配方、CoCo网红款,找到一款创意并不难,难度在于如何用年轻人的方式进行表达,这是喜茶的精髓。

1.表达情绪,而非大声安利

“和消费者产生共鸣,把理念传递给消费者,同时要接地气,和消费者有联系。”喜茶团队负责人反复和我提及这个思路。

有态度的年轻人早已厌倦了说教式的强行安利,那样只会让人更反感。喜茶采用的方式是感受输出,讲故事,潜移默化表达一种感觉。让年轻人虽然无法表达,但就是会惊呼“好酷!”。

比如,和Nike北京的联名活动中,采用了《灌篮高手》风的漫画方式呈现内容,铺面而来的热血,立刻让人get到想表达的情绪。

Emoji互动中,用表情传达年轻人的态度,替代大声告诉你“我很酷”。这对追求个性、不人云亦云的年轻人很受用。

2.引领,而非迎合

“引领”和“迎合”,感受一下两个词的区别。

“喜茶想做的是年轻消费群体的引领者。”喜茶团队负责人说。

▲不断用创意来引导年轻人

骄傲的年轻人不喜欢一味讨好自己的人,能让他们追求、崇拜的,是走在他们前面的。所以,引领的好处在于,即使我不够时尚,但提起时尚,我也以你为榜样。

这也是为什么年轻人喜欢“晒”喜茶。因为超前才会有稀缺性,因为稀缺性才会有价值。

3.有舍弃,而非面面俱到

你发现没有,喜茶很少借势节日搞活动,母亲节等热门节日都没有专门策划。

用其负责人的话说,“要看到喜茶做了什么,也要看到它没做什么。”它唯一一次和节日相关的,是刚刚过去的五四青年节,依旧是个表达年轻态度的节日。

据喜茶团队负责人介绍,为了让消费者保持新鲜感,他们也舍弃掉了很多类型相似的跨界活动。一旦确定了“酷、灵感之茶”的品牌文化,就坚持做潮的事情,心无旁骛做好定位。

4.有系统,而非心血来潮

有人说,喜茶是“设计公司”,微信公众号的插画风格,黑金店、粉色店、绿色店,以及最新开出的以圆为灵感的门店风格,视觉输出不断变化更新。

“视觉是品牌和消费者的对话。”喜茶团队负责人说。

▲视觉是最直接的表达

通过设计,一方面完整传递品牌内涵,另一方面它们也是策划中的一部分。整体形象的不断改变和输出,带给年轻人的就是新鲜感。

敏感捕捉潮流趋势,灵活表达,俘获年轻人,其实是项系统工程。

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结 语

从喜茶的案例中,你能get到多少和年轻人沟通的方式?想尝试起来,不妨从两件事开始:

1.找到自己想吸引的精准用户群;2.招到一批气质相投的伙伴。吸引年轻人的广阔天地,还有很多机会让你大有作为!

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