效率与个性兼具，餐饮订制化和它的5个场景

“编者按：

你手里所有的决定权，都被明码标价了。

上图是香港茶餐厅的黑话列表，如果你对你点的菜有额外需求，你最好能学会这些词并且在点菜的时候一起甩出来。 在我心中，这是一种非常性感的定制式生活，效率与个性兼具，神秘与自然共舞，你与你相熟的店铺，以一种心照不宣的形式实现了双赢。当然，在这样的场景之外，定制化还有更多复杂的面向：淳朴简单、刺激人心、捏造幻境、暗藏危险，它在不同的业态里呈现，背后是商业规律和人之常情的无限战争。

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场景一：街边流动摊贩和小吃店

一个煎饼果子摊边，你可以选择是否添加蛋、辣酱、香菜、火腿肠；一个街头盖浇饭小馆子里，你可以让老板多上一份肉或者多打点米饭。小吃店是定制化这个时髦名词的雏形。

这是一个极其限定场景的单品定制化，其中可定制的范围，要么都以实物或文字的方式展示出来(手写菜单)；要么以一种默认的生活经验流传下来(茶餐厅黑话)。

超极简定制化

一般来说这类定制化，产品都相对简单，要么形式单一、要么绝对数量稀少，所以它背后才能有相对简单的操作步骤和比较短的操作流程，于是比较容易在常年的经验中以相对固定的形式留存，而行业的新加入者也很自然地沿用下去。

就好像我们每次说到开放式厨房就想起街头大排档、而每次提到单品定制化就离不开街头小吃店一样，它们都是日常实践中慢慢摸索出的非结构性经验，却奠定了后来各类餐饮商业模式和方法论的基础。

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场景二：餐桌边点菜时

“有忌口吗？”

这句话和现在和“欢迎光临”一样成为了餐厅的标准用语，不管是主辅料都极其明显的火锅店，还是一盘上来很可能猜不出是啥的炒菜馆子，这一句都可以看作是点单结束时候必须加上的一句“保险”。这里想要“引蛇出洞”的，是顾客对口味上的特定要求，或者是饮食禁忌。

你可以把它理解为“被动性”的定制化， 通过这个服务流程来为门店规避风险、减少退菜率和投诉率，也尽量保证体验能让顾客安全、满意。这对于现在动辄承诺“不满意就退换”的餐饮品牌来说，算是菜单说明之后的第二道堤坝。

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场景三：必胜客沙拉吧

这不是一个现在时的场景了，必胜客已经从xxxx年开始取消了自助沙拉吧台的设计，当时也激起了大量顾客的遗憾情绪。和它摆在一起的，还有那个“人有多大胆地有多大产”的自助餐时代，15元任吃的火锅、动辄四五百种菜式的金钱豹，在我们对于品牌和空间有了更强的分辨能力和更细化的偏好之前，“回本”是人们的主要需求。

定制化，一种新型毒品

那个时代的定制化，可以算作是“诱导性”的定制化。 面对的不是实际的胃口，而是心中的欲望空洞，它通过给你一个看似“颇有破绽”(随便拿，我能把这店吃黄)的自由环境，来最大限度刺激你的占有欲，这种心智与胃口之间的博弈游戏，是招徕生意的重要办法。

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场景四：Chipotle的玻璃柜台

进入21世纪以后，最重要的餐饮潮流，不能漏算chipotle和它的模式复制者们。 这个墨西哥风味品牌，把产品拆解成为了一款款原料展示出来，让每个消费者走过长长的玻璃餐台，选择自己想要的搭配，并快速地领取到自己的食物。

这种模式我们称之为“大规模定制”，尽管赛百味在几十年前就开始做这样的事情，同时也用各种方式突出过自己的健康属性，但它没有如chipotle当年成名时那样拥有极端的姿态——款款可溯源的新鲜食材，员工现场加工的匠心感，当然以及“快休闲”这个前辈们未曾拥有的、能够让他们站在话语权高度的新名词。

全世界每年能生产多少这种全是坑的配料台

在这之后，披萨界的chipotle、汉堡界的chipotle、寿司界的chipotle，在这个chipotle深陷泥潭的今天，其实已经很难找到没有被chipotle化的产品了，而且这样的模式，早就已经开始了内部的迭代：有的品牌只开放一部分品类给消费者即兴发挥，比如饮品；有的突出了厨师的创造力，推出一些自家招牌设计，给新的消费者减负；有的则把菜量做小，让大家从选择食材组成单品进化到选择菜品来组成更丰盛的一餐……

不管形式上如何翻新，其内部逻辑是相对稳定的：

定制化刚开始往往是以增值服务的形态出现的，消费者要是多加点什么很可能就要多给钱；但是当这款自行搭配的产品成为了这位消费者日后的固定选择，这对于企业来说就变成了重复性收益。 保留这些“添油加醋”的选项，其实就是给了客单价提升的机会，这是连锁品牌们在不断扩张中能尽量保持住利润增长的方式之一。

在开店成本越来越高，单品化趋势越来越强的今天，又要马儿跑又要马儿不吃草，“大规模定制化”就显示出一种丰富的假象——星巴克能排列组合出超过80000种饮品，只有34种食材的chipotle能排列组合出65000多种产品——难怪它成为了很多快餐、快休闲品牌的选择。

定制化为消费者编织出个性化迷梦

在食品工业和餐饮行业进入工业化标准化，而鼓吹个性化的消费主义又教化人们“你是什么人由你买什么东西决定”的今天，“大规模定制化”能给消费者带来设定范围内的决定权和虚幻但有效的掌控感，消费者通过重复购买专属于他们的独特组合，来一次次地标记身份认同，而这种感觉，大概是一款商品能提供的最好的附加价值。

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场景五：你的手机屏幕

定制化再往下走一步，是更为“极端”的——个人化，它得益于现在的数据分析和复杂算法对于餐厅各个流程的渗透：地理定位让周边商户十分“顺路”地主动向你涌来；过往的购买记录成为了系统向你推荐的重要参考；人脸识别系统让资深会员的名字能被每一个店员记住。

“定制化”需要顾客上前一步，在餐厅提供的框架内做出个人化的选择；而“个人化”则是近乎于坐享其成，因为产品和服务很可能会在你尚未开口、甚至尚未察觉的时候就已经全部准备得当。曾经只有高级场所才有的量身定制，随着顾客的信息收集、和分析工具的普及，能让快餐店和小店们也有能力提供同样的“贴心”——用一种规模化、流程化的方式。

定制化作为一种读心术

不久前谷歌的发布会上，AI已经可以代替你用栩栩如生的口气预约餐厅了，当“个人化”往“去人化”方向不断走下去，也许以后餐厅的卖点，是一个偶尔会上错菜的活服务员。