餐饮文案抄大牌,要先分清用户认知属哪个层级

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

最近给一个床垫品牌做全案推广,老板对文案没什么别的要求,只反复强调一点“牌子名称不够醒目吧!这样客户看不到啊!一定要醒目!越醒目越好!!”

我回复说:“品牌是否要特意强调、强调到什么程度,需要视推广目标而定,您这种情况不适合过度强调。”

老板急了:“大牌都是这么干的,为什么我不能这么干?”

很多想要把自己的品牌做大的商家都有这样的想法:大牌这么做,我向往大牌,于是我也照做,一定很棒!

可惜,理想很丰满,现实总是比较骨感的。大家向往的大牌,是他在品牌创建初期时的正确操作让他走到今天,而小品牌一味效仿名品做大后的营销策略,显然有问题。

比如这家:

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

从入口标题,到创意图,看似没有毛病,品牌名称logo也足够抢眼,但是有个最基础的错误:没有说明是加盟做什么的。

我们说过很多次,广告的投放,本质上就是在众多资讯中,争夺用户的注意力。当你的推广含含糊糊,没有吸引用户的重点,只是突出品牌名称、logo,而用户认知中,并没有你这个品牌的记忆时,用户会选择忽略这条信息。

也许有的人会说,大牌的宣传图也没有描述细节啊?多高级!

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

可是,你的品牌,是否达到大牌的高度呢?

外网有一个略带调侃的图片,描述星巴克的logo演变史及未来发展:

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

在这张图片中,2041年的星巴克logo只是个绿点这个小创意,现在看,也许是个笑话,但是并非没有道理。

当我们描述一个绿色是“星巴克绿”的时候,这个品牌已经占据了我们认知中的某个色调,证明品牌影响力已经足够大,未来这个颜色就代表星巴克也未可知。

而这一切的前提是,看到这个绿色,我们就会联想到星巴克,联想到咖啡连锁店,联想到一杯香浓的咖啡,甚至似乎都闻到咖啡的香味。

早期的星巴克logo,是十分繁杂的:

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

(星巴克,咖啡、茶、香料)

几乎把店内产品分类都标注在了logo上,这部分占比大小甚至超过店名。

经过40年的演变,在2011年,星巴克的logo简化到只有美人鱼图案,连主营业务“COFFEE”都舍弃了。

文案抄大牌必读:品牌在用户认知的三种分类

这是因为,在用户认知中,星巴克=咖啡,不需要进一步描述了。

那么40年前的星巴克logo,不嫌麻烦的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一举呢?

当然不是,那时候的星巴克还没有现在的用户认知度,如果只是简单的美人鱼,用户不见得知道“这家店里在卖什么”,走进去问一句,发现不是我想象的再离开,对于用户来说是个麻烦事。也许他们就会从门前经过,而放弃进入店铺的行动。那么,也就没有今天的星巴克了。

过去的商业环境相对简单,即使logo上没有印菜单,星巴克也可以在门口竖黑板、在展示窗印“店内提供……”,然而星巴克依然把菜单重点做到logo上,以方便用户记住自己。而现在线上推广环境,寸土寸金,不知名品牌把品牌名放大,而忽略经营范围、用户high点,显然是不明智的。

那么,在一次推广中,如何确定自己的品牌名是否放大?放多大?推广主体到底给谁呢?

我们要先理解,到底我们的品牌,在用户认知的哪个层级中。

品牌在用户认知中,分为下面这三类:

顶级品牌

知名品牌

普通品牌

你的品牌,在用户认知中,所处的层级不同,那么你的投放策略、文案设计,也会不同。我们来一一对应一下:

1、顶级品牌

当某个品牌已经在用户心目中同品类挂钩,比如用户会用“我需要买一双nike”来描述自己要买运动鞋,并且不会产生误会。同样的,提到pizza,我们就会想到必胜客,提到汉堡,我们就会想起麦当劳……这类品牌在用户认知中已经等同于品类,可见它们占据了用户认知中多么大的位置。

我刚刚提到的“星巴克绿”,类似的还有“宜家蓝”……这类品牌甚至占领了用户认知中的某类颜色。

顶级品牌的推广目标往往是巩固用户认知或新品推荐,所以我们常常能看到诱人的产品图、有情怀的slogan、以及一个logo。你不会在iPhone的海报上看到:“我们做手机”这样的文字。因为顶级品牌不需要依靠这些来进入用户正确的认知分类中去。

2、知名品牌

提起七匹狼、海澜之家,我们都会知道,他们是做男装的,而且做得还不错。我们本能的会觉得这些品牌的质量是有保障的。

当一个品牌,用户听说过,并且对其品质有信任,那么这个品牌已经可以算得上是知名品牌了。

知名品牌的推广目的,是想方设法占领用户某个分类下的更多的认知。因此,logo往往会被尽可能的放大、明显。

知名品牌是相对的。例如某地方知名品牌,离了这个地域,用户就没听说过了。那么当他在本地投放时,可以按照知名品牌来投放,但是离开本地,就需要当做普通品牌来处理。

例如,在北京,你说去吃望京小腰,不需要向同行者解释“我们去吃烧烤”;

而如果有外地朋友来,你要邀请他去吃望京小腰,通常你会说:“我们去吃烧烤吧!有一家叫望京小腰的不错!”

那么如果望京小腰在某个南方城市做推广,就必须要明示他的“小腰烤串是一绝”。

因此,品牌如果判断自己是否是知名品牌,需要了解,听说过自己的用户,是否有地域、年龄段、等等的明确限制。

再比如刚刚举例的“泰熙家加盟广告”,据我所知,大本营在西安。也许在西安他有一定知名度。然而如果他想要在其他城市投放,把自己的业务范围描述清晰,才能尽可能不错过有意向的加盟商。

3、普通品牌

原则上说,所有在工商局进行过认证的品牌,都是品牌。但是如果提到品牌,用户连你是做什么的都不知道,那么你还处在“普通品牌”的层级。

比如之前我们看到过一个推广,图片是一个美女穿着睡衣坐在室内沙发上,风情万种(原谅我找不到图了),文案是:

本周日诗曼芬妮半价,今年仅此一次。

于是就造成了用户的认知困难,不知道这个“诗曼芬妮”到底是啥。

从图片上看,大概率上,用户会以为“诗曼芬妮”是款内衣。那么自然,点进去的用户,就是有购买内衣需求的用户,可惜,“诗曼芬妮”只是当地一个不知名的窗帘品牌,并非用户以为的内衣品牌。推广效果可想而知。

因此,一个普通品牌的推广,更重要的,是让用户明白:

“我(品牌方)能帮你(用户)解决什么问题”

而不是呼喊着:

“我是诗曼芬妮!诗曼芬妮就是我!我打折,来啊来啊!”

因此,作为普通品牌,需要在推广中思考的,首先是:

“用户凭什么需要我?”

而不是:

“把品牌名称放大!让用户记住!”

相信我,一个普通品牌如果不能解决用户的任何问题,用户很难真的记住你,哪怕你把logo放满一整屏。

所以,大牌不是不能抄,但是作为一个普通品牌,想要做成大牌,那么我们要学习的,是当大牌还是个普通品牌时,他做对了什么,让他一步步走到如今。

如果你也遇到老板或者甲方,要你无限放大logo和企业名称时,你知道该如何应对了吧?

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