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各位餐饮人请自行对号入座,你做的是不是假营销?

来源:筷玩思维作者:田源 发布时间:2018年03月21日

过完年,餐饮似乎更难做了。人力成本逐渐走高,租金成本持续上涨,同质化竞争激烈,营业额持续低迷,平台继续收割流量,新零售大兵压境,品牌餐饮高速扩张,从一线、二线、三线已经下沉到四、五乃至无底线。餐饮人何去何从?

我猜想,你的三板斧大招无非就是:1)、打折;2)、特价;3)、发单页。从打九折到八折到七折到骨折,除了听见沉闷的骨头碎裂声,唯一的作用就是逼得隔壁老王家也不得不跟着你一起打折,整条街餐饮人都是师兄弟全一个思路,全国餐饮人整齐划一全一个招式,画面请自行脑补。

这是营销吗?不客气的说,阁下做的顶多算促销。

营销定义:企业发现或挖掘准用户需求,从整体氛围的营造、产品形态的营造推广到销售产品,主要是深挖产品本身内涵,从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。这是现代营销学之父菲利普·科特勒对营销的总结。

促销定义:经营者向消费者传递本企业及产品的各种信息,通过说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销量的目的。促销的两大作用:1)、促进短期销量;2)、促进关门。

营销相比促销来说,其真正目的是:实现可持续性盈利。

营销的本质是发现或洞察需求,并快速把需求商品化。目光所及处是洞察需求,促销是盯着销售,二者有着本质的区别。

所以,各位小伙伴请自行对号入座,你做的是不是假营销?

市场竞争激烈可以理解,但是胡乱打折特价不但不能有效解决问题,反而会降低企业利润,有损品牌形象,用户更是觉得既然你打折,就说明你生意不好,生意不好就说明产品有问题,产品有问题我就不能去消费,不去消费你就拼命打折,从而形成了一个完美的闭环。

叶茂中曾说过,没有对于需求的精准洞察,营销也就无从谈起。

这里用一个真实案例来说明:新开业的某北京烤鸭店,主产品烤鸭定价198元/只,面积700平,员工三十人,沿街一楼,周围以居民为主,沿街有不同业态商业及500米外有一个居民生活中心综合体。

其开业营销方案:开业第一天,打五折;第二天,打六折;第三天,七折;第四天,八折;第五天及以后一律九折。

一个月后中午没什么人,改为中午八折,晚上不打折。三个月后中午持续没什么人,晚上也没什么人,只好把晚上也改为八折,结果依然没什么人。

老板坐不住了,发动员工四处发单页,小区、马路、综合体、周边不同业态商家,大幅度折扣吸引顾客来消费。折腾半个月除了刚开始有些人拿着单页来,最后结果却是门店经营并没有看到明显提升。

眼看半年租金到期,资金压力陡增,抓狂的老板终于想到找高手指点。

高手指出:1)、主产品没有差异化,没有价值感;2)、活动折扣力度很大,但吸引来的都是贪便宜的主,活动一旦结束,人气也就结束;3)、服务人员培训不到位,临阵接待七手八脚,没有统一标准,顾客体验不好;4)、只有前端打折引流,没有后端留客锁客机制。老板频频点头,是的是的,可是怎么解决呢?

调整思路如下:

1)、原定价198元/只不变,但吃一只送一只。

就是今天你来消费点了一只烤鸭,买单时扫二维码关注成为会员,加五元卡工本费送一只烤鸭,下次来消费凭烤鸭劵免费赠送一只烤鸭。

2)、主产品差异化设计。

首先,荷叶饼加蔬菜汁做成五色蔬菜饼;其次,单一蘸料甜面酱改为四味复合酱料;最后,现场厨师片鸭改为羊腿炉自助呈现形式,下方加炭火,主招牌不动,副标题添加:“烤鸭还是热的好!”,从此,无论春夏秋冬永远只吃热烤鸭。

3)、成为会员后推出储值活动,拿出一个足以让用户无法拒绝的充值方案(其中之一:充值3000元送泰国游),在实现现金投资额快速回收的基础上,立竿见影的解决企业资金问题,更能锁定用户持续重复来消费。因为,用户的钱在你这。

4)、重新设计员工薪酬机制,避免生意爆好而员工懈怠导致消费体验不好。

5)、重新培训员工接待流程,赠送及充值成交话术,增加用户体验好感度的同时成功锁客。

6)、用户自裂变模式。设计病毒式用户裂变模式,让用户成为免费业务推广员。

7)、社群营销全套打法植入。

以上七条仅为部分方案。经多次推敲测试后植入,一个月后晚餐排队等位,午餐全部满员,每天都有顾客拿着鸭券回来消费,每天也有新顾客进门,员工累并快乐着,资金问题得到很好解决,用户体验和满意度显著提升。

再请回看营销定义:“......整体氛围营造及产品形态营造,发现或洞察需求......”,需求是什么?需求即是痛点,烤鸭的第一痛点就是凉了就不好吃了,加的一句副标题:烤鸭还是热的好!彻底解决了这一痛点,不但员工介绍烤鸭时会说,顾客也由衷赞叹:烤鸭还真是热的好吃!

据传某知名烤鸭企业曾派人过去悄悄学习。

第二痛点是口味单一,吃了几百年一成不变,和京剧一样经典但难以适应今天的不同用户的多种需求。调整后的四种味蘸料适应人群更广,无论是居家还是商务人群,随家长去的孩子们也特别喜欢,有的孩子还要求单独打包酱料带回去蘸食麦当劳。

对于产品形态的营造,差异化是最佳入口,现场厨师片烤鸭的确是一个伟大的进步,只是一百多年来大家都这么干也就泯然众人也,以炭火羊腿炉式(定制炉)出餐,呈现形式上有新意,而且无需额外人力,顾客自己动手增加了体验感,自己动手片下来或者割撕下来的肉,口感就是不一样。

结语

商业的本质是交易,交易的本质是解决需求,人性的需求都是逃离痛苦追求快乐幸福的。谁能提供更具价值的产品,解决更大的需求,谁就可能主宰新一轮的商业文明。商业伊始自以物易物到贝壳易物、货币易物,从简单的生理需求逐步进化到复杂精神需求、个性化需求,而餐饮下半场,产品依旧是主旋律。

不同的是,今天的消费需求已经发生巨变,如何洞察用户需求成为所有餐饮人要面对的共同课题,如何快速把顾客需求商品化,超出预期的满足需求,则是这个时代赋予所有餐饮人乃至整个商业社会的共同使命。

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