酒店服务的有形化策略

        与提供实物产品的制造企业相比，酒店提供的产品就是无形的服务。酒店服务的无形性，限制了顾客对酒店服务质量、服务水平的认同，不利于对忠诚顾客的培养。因此，研究酒店服务的有形化，对提高酒店业的知名度、美誉度和顾客忠诚度，都有重要的意义。

　　制定酒店有形化策略，必须充分认识酒店服务的特点。首先，酒店服务是一种无形的产品，它具有不可感知化的特点。在购买服务之前，顾客往往不能肯定自己能够得到什么样的服务，因为服务大都很抽象，也很难描述清楚。顾客在接受服务后很难感觉到服务带给他们的利益，也难以对该服务做出正确、客观的评价。其次，服务具有生产和消费的同一性。实物性有形产品在生产和消费上，可以先生产后消费，并可以储存。而酒店服务的生产和消费过程是同时进行的，他们在时间上是很难分开的。再次，酒店服务具有差异性。由于服务人员的心理状态、服务技术、努力程度等原因，会使得不同人员提供的服务存在着质量上的差异。认识酒店服务这些特点，才能在服务有形化中采用正确的策略。通过服务的有形化策略，让消费者在生产和消费服务产品之前，建立消费期望，并消除顾客心理上的不确定感和风险感。

　　服务环境展示

　　根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一个初次光顾某家餐厅的顾客，在走进餐厅之前，餐厅的外表、门口的招牌等已经使他有了一个初步印象，如果印象好的话，他就会进入餐厅；而如果这时餐厅内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等吸引他，他就会在这个餐厅用餐。所以，一个优美的服务环境的塑造，有利于顾客第一印象的形成，增强对酒店服务的信心。

　　服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，必须与其他明显物品一样都包括在内。具体来说，服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素决定的。(1)背景因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费者通常假定服务场所的背景环境应该完美无缺。因此，一般说来，良好的背景环境并不能促使消费者购买。然而，较差的背景环境却会使消费者退却。(2)设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。设计因素又可分为艺术设计(例如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等)因素和功能设计(布局、舒适程度等)因素两类。服务设施内外设计状况都可能会对消费者的感觉产生重大影响。

　　有鉴于此，酒店在服务环境的塑造上，应着重在以下几个方面进行。一是酒店的地理位置。酒店环境的塑造应从选址开始，根据酒店的服务对象不同选择不同的店址。通常位于市中心的酒店给客人的感觉是商务型酒店，而位于风景区的酒店会被认为是度假型酒店。二是建筑风格。如高耸入云的上海金茂凯悦大饭店，依山傍水、环境独特的杭州香格里拉饭店，都给人以豪华型酒店的象征。三是服务环境。它是有形产品的派生物，是有形产品综合作用而形成的一种感受。如空间的温度、湿度，周围的声音、气味，环境的整洁度，顾客和服务人员的数量、外表、行为等都决定着客人是否愿意在此逗留。四是服务设施。如酒店的接待用车，大堂的行李车，餐厅的桌椅等都为客人推测酒店的档次和质量提供了证据。五是内部装饰布置。如装饰典雅别致的大堂酒吧会促进客人的消费，温馨典雅并有着宽大床垫的客房能提高客人的回头率。六是店徽、商标的设计。设计新颖有创意的店徽、商标能够将本酒店与竞争对手区别开来，使客人联想到其服务特色，刺激客人的购买欲望，提高酒店的营销效果。如麦当劳、肯德基的牌号给人提供了品质一致的市场形象。

　　服务人员的展示

　　人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客评价服务感受的有形线索。人员展示的结果直接影响到顾客的整体服务感受。在酒店服务中，服务过程是服务人员与顾客共同完成的。服务质量的优劣与服务人员有着直接的关系。服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望，为顾客提供优质服务。他们的服务态度、行为方式、为顾客提供的信息，都是影响服务质量的无形因素。但是，与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响到顾客感觉中的服务质量。因此，酒店服务的有形展示应把服务人员作为重点。

　　首先，服务人员的外貌，特别是前台接待人员、客户经理的容貌，会对顾客的感觉产生重大影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的期望。比如，保安人员的外表应能使顾客产生安全感。第二种有形展示是服装。服务人员的工作服装不仅应合身，便于服务人员做好服务工作，而且应能够增强顾客的信任感。第三种有形展示是员工使用的销售资料。服务企业销售人员和服务人员经常携带宣传小册子、广告传单、录音带、录片等销售资料，向客户宣传服务项目和服务范围，并耐心解答客户的疑问。有时，服务企业还会向顾客赠送销售资料，以便客户今后与企业有所联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。

　　所以，在酒店服务的有形化策略中，一是注重对服务人员的培训。主要有：服务意识的培训。服务人员对顾客要有爱心，要热情地为客人服务。无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦，要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事。比如，培养和要求服务人员始终对顾客面带微笑，是一种真诚，是友爱的重要标志。但微笑只是友爱的显露，爱的经营哲学在于真正了解顾客的真实需要，对他们要有爱心、热心、耐心，要把对顾客的爱贯穿于企业经营活动的始终。二是服务技能的培训。必须以提供高品质服务为基础，通过培训提高服务人员的知识素养，利用服务知识来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务营销中的作用。对一家重视服务知识化的服务机构来说，它的营销在一定程度上就是服务知识的营销。比如服务技巧的培训，教会员工怎么说话，怎么把话说好。在与顾客沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；培训员工有好的服务习惯，包括准时、言而有信、承诺要留有余地。在特殊情况下做些分外工作，给顾客有选择的机会，把顾客看作工作中最重要的部分。通过技能培训帮助其树立服务意识，规范其服务操作，提高其服务技巧，从而提高服务品质。三是注重服务人员外表的展示。视觉形象在服务展示管理中也特别重要．员工的仪表、仪容、仪态不仅代表个人形象，同时也是企业的“门面”。与顾客之间交流的重要手段就是语言，服务员说话时的语调、语气、音律等都非常重要。服务员的行为方式反映了企业的服务理念，顾客通过员工的行为方式可以了解到企业的服务精神。对酒店员工在工作场所的着装、化妆、饰物都应有统一的要求。