20年餐饮设计老炮解读餐饮设计的正确逻辑是什么?

作为四季民福、新辣道、胡大饭馆等知名餐饮品牌的御用设计师,他设计的中式正餐餐厅曾经创造了四个月回本的惊人奇迹。胡大饭馆更是实现了平均每天卖出80000只小龙虾,日营业额超40万的傲人战绩。

什么样的设计更有利于餐厅经营?在设计领域,餐饮人通常有哪些认知误区?带着这些问题,笔者最近对吴为做了一次专访。

“我从来不跟甲方聊设计问题,我只跟他聊市场、定位和策略。”

眼前的这个男人“一点都不像一个搞艺术的”,一头精干的短发,一开口就震惊到了我,这跟我印象中满口色彩、文化、符号、风格的设计师,完全不一个样。

更为不同的是,他虽然像一个儒生,轻声细语、娓娓道来,但表达的都是一些很具有颠覆性的餐厅设计观点。

1 餐饮设计的逻辑:首先是让餐厅盈利

我们的话题从一个叫做“设计逻辑”的词语展开。

“所有美学的问题,前边一定是要解决商业问题,否则你的作品做得再漂亮,最终也是失败的。”吴为说。

餐饮设计,本质上是一种商业行为。所以,一个好的设计,首先要满足餐厅能够盈利的需求,然后再考虑美学上风格、色彩这些东西。

尤其是在现代的大环境下,餐饮的竞争这么激烈。不是说漂亮的设计就一定好,它一定是要有商业策略在的。你要分析市场稀缺的是什么,消费者需要的是什么,你这个品牌和别人不一样的地方是什么。

△吴为作品,唐廊餐厅

餐饮设计的正确逻辑就是,策略置前,表达置后。

为了佐证自己的观点,吴为特意讲了他为四季民福做设计的经过。

2008年,北京的烤鸭市场是全聚德、大董、便宜坊三足鼎立的态势,这三个品牌占领了绝大部分市场份额。

“在这个市场你想要杀出一条路来,你没有策略和定位,没有自己的特色,那么你的店就很难起来。”

吴为对北京的烤鸭市场做了详细的考察。他发现,三大巨头中,全聚德的空间偏向传统,大董高端酷炫,便宜坊以红黄色为主基调更接地气,时尚小资的中档消费板块空缺了出来。

“我们要做的,就是要区别于这些已有的品牌,做出四季民福的特色。”

△四季民福

中档消费者具有一定的消费能力,审美水平也较高,吴为决心突出“现代中式、慢生活、时尚感”三个特点。

地板保留传统中式空间的青石元素,装饰则大量使用带有纹路的木材,加上灯光和现代化陈设,四季民福成为一个既休闲又不失正式的就餐空间。

即便在10年后的今天去看,四季民福的设计也不过时。

开业后的四季民福一炮而红,首家店四个月就实现回本。最初定位的70元人均消费,开业不到半年,消费者自动拉升到了人均100元。

2 越流行寿命越短,越跟风死得越快

今年,很多餐厅都将投影仪、电子屏这些电子设备用到餐厅空间里。然而在吴为的设计里,几乎不会用。

因为“本身这些产品就是具有时代性的产品,也很容易就过时了。”

比如今年粉色很流行,但是不能跟风去用,越用一些流行的东西,你就会死得越快。前几年设计领域很流行用花砖这个元素,但是这几年就没人再用了。

如果你的餐厅设计想要达到10年的寿命,那一定要避免一些流行元素。过度地追求某种元素,去表现某种视觉的东西,就意味着你这个餐厅设计的寿命是很短暂的。

当然,除非你就是想做一个快闪店,或者就是想打造一个网红餐厅。

不过对正餐来说,你就不能用这些流行的元素,因为每一次装修的更新都是一次巨大的投入和成本

所以,一定要做有底蕴的东西。其实,材质越低调、越有亲和力、最常见的东西,比如,石材、木头,它们往往是最朴实、最有生命力的。

为了餐厅设计的生命力更长久,吴为甚至不拘泥于中式、西式的框中,“中庸其实就是掌握一个度,不过度地表现某种视觉的东西,我不会去追求中式、欧式或者某一种风格。”

△大鸭梨餐厅

3 别等到消费者对你反感时才改变

吴为和胡大饭馆已经合作了10年之久,最近他正在考虑对胡大的总店进行空间改造。

说起胡大,外地人可能并不清楚,在北京它是著名的“排队之王”。根据统计,位于簋街的胡大总店平均每天卖出80000只小龙虾,日营业额超40万。因为常年排队,甚至还“养活了一批黄牛”。

△胡大饭馆

“其实,胡大总店的生意很好,他的老板刚开始也没有想要对空间做出改造。他说,生意这么好,为什么要花钱做改造?”

但吴为成功说服了胡大的老板,“在别人没有对你反感的时候,主动改变,你的品牌才能够始终坚挺,你的品牌寿命才能延长。”

这是一个策略性的问题,和设计本身无关。“在你的老客人还没有消失的时候,如果能够吸引新客人不断地进来,你的生意就会越来越好。”

最怕的是什么?你的餐厅开了10年,当初的那批客人慢慢失去消费的活力,但是却没有新的顾客进来,你怎么办?所以你只能主动做出改变,让年轻的新消费者喜欢你。

这个事情的背后,是对“人”这个群体的深刻洞察。

△四季汤厨

在吴为看来,设计和空间是一种生活方式。其实每一种风格都是在提倡一种生活方式,为什么年轻人喜欢北欧风、ins风、日式风?为什么现在大部分室内设计都在走现代中式(新中式)的路线?因为这些设计,更加符合现代人的生活方式。

简约、简单的背后,是人们对高效的追逐。“把构建都去掉,更简约、使用起来更简单,造价更便宜,这才是现代人的需求,现代人不喜欢复杂。”

4 这些误区你有过吗?

“做了四季民福以后,很多烤鸭店老板都来找我做设计,但对那种上来就让按四季民福的设计做一个的,我会直接pass掉,无论他出多少设计费。”

真是一个任性的人,我心想。接着这个话题,我让他总结自已以前接触的老板中,在设计领域有哪些常见的误区。他想了很长时间,最终给出了几点避开误区的建议。

- ➊ -愿意为抄袭买单,不愿为原创买单

“我为什么要拒绝那些提出‘按四季民福的设计来’的人?”

△四季民福亦庄店

吴为认为,提这样要求的老板,只看到了四季民福的成功,却没看到四季民福这个设计,当初也是通过一系列商业定位、顾客心理的把握、市场的调研,才做出来的。

餐厅设计和商业策略之间的关系,就像脚和鞋一样,永远是最适合自己的才好。可以借鉴,但没法照搬。

“copy(抄袭)永远是成功不了的,很难形成自己的品牌。这种客户我是拒绝的,跟钱没有关系。”

想去copy的老板,要么是眼界不够,要么就是没有正确的品牌价值观。“设计是能够为品牌创造价值的,很多人看不到。他愿意为抄袭买单,却不愿意为原创买单。”

- ❷ -人均80的餐厅,硬要学习匠人精神

“现在被淘汰的餐厅有两种,一种是固化着不往前走,被淘汰了。另外一个就是学得太快,消化不了,最后被淘汰了。”

这几年餐饮行业有各种考察团。但是老板的学习能力不同,有的人能消化,有的人消化不了。不同的品牌和不同的业态,需要学习的东西是不同的。

△唐廊餐厅

很多人从日本考察回来就把“工匠精神”挂在了嘴边。但是中国和日本不一样,中国的餐饮业处于一个急速发展的阶段,除非要做米其林餐厅,一般的餐厅是做不到“工匠精神”的。

“你人均80的餐厅要学人家的匠人精神,这不是扯淡吗?”所以,你要知道你的标杆到底是谁,如果你随意找一个标杆,那最后肯定是要失败的。

- ❸ -软装“时装化”在现实中很多餐厅用不了

餐饮的业态非常多,软装时装化更加适合会所等相对比较高端的地方,或者空间较大的地方。

用服装行业来举例。为什么高端的、奢侈品的服装有橱窗的居多,普通的品牌橱窗很少?这是因为高端的品牌能够为这些设计和制作买单。

所以,还是要看你这个餐厅属于哪种业态。

△大鸭梨

“前段时间我接触上海的一家餐厅,这家餐厅280平,租金一年240万,寸土寸金啊,在这种情况下,过多的软装会占用他们的空间,所以就不能做太多的陈设和软装。这么贵的租金,每一个空间都很昂贵,你说能浪费掉吗?”

对这种餐厅来说,变动越小成本越低,每次变动都是增加成本。

5 后记

采访结束后,吴为的助理带我参观了吴为亲手设计的兔子摆件。

在他送给内参君的书《餐饮哲学》序言里这样写道,“吴为把这只兔子自喻为他自己……一只羞涩的、性格内向的小兔子,所以耷拉着一只耳朵,但它又是敏感与机敏的,因为另一只耳朵一直是立着的,时时观察着周边的动静。”

或许,对当下的餐饮老板们来说也是如此。寒冬之下,既要审视自己苦炼内功,又要保持机敏、时时观察周边的动静。

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