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阿五美食“冒死更名”背后:传统中餐步入穷途末路?

“传统餐饮将死,缓期5年执行”,餐饮业风云多变,2012年国八条之后,餐饮业从高端遇冷,到中端混战,再到全民跑步抢滩大众餐饮,一片红火背后,却是餐饮人的无数哀叹。

在历来为兵家必争之地的中原,不仅很多小店、新店纷纷倒闭,不少红火一时的中餐店以及运营了几十年的老店也已易主。

更为标志性的是,7月份的最后一天,有豫菜第一品牌之称的“阿五美食” 全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”,并由此引发了一场餐饮业的大论战——传统中餐真的不中了吗?

中餐洗牌:有的关张歇业,有的改旗易帜

如果说2014年餐饮业的关键词是“开开开”,那么2015年的关键词可以用“转转转”来形容。

以河南餐饮为例,与2014年的“大牌做小店”、“星级酒店开夜市”,金融地产等千军万马抢滩大众餐饮不同,2015年的餐饮业在虚火旺盛之后,进入了明显的降温期,关店潮、转型潮悄然来袭。

如果说火锅的大热大寒存在严重的投机,并不足以反观传统餐饮,那么我们来看看中餐的显著变化:

郑州宝龙城市广场,多家主打家常特色菜的餐厅关门歇业,其中一家已有十几年经营历史的知名品牌餐饮也关掉了在这里的店。

紫荆山核心城区,一家已经营18年的名店也于近期转手易主。

而其中,最具轰动性的是,7月份的最后一天,豫菜名店“阿五美食”更名,门头全部换成了“阿五黄河大鲤鱼”。

 

 

一直和“豫菜”这一大品类战车绑在一起的阿五突然变道,惹得顾客、同行议论纷纷,开始论战:

“阿五怎么了,多年打造的金字招牌,价值都上亿了,说换就换了?”

“阿五改‘鱼馆’,以后去哪吃豫菜?”

“中餐也许真的不好做了,阿五断臂求生,勇气可嘉,但名字都改了,让人想不通,是不是还有别的道路?”

“不是中餐不好做了,而是以前供不应求,餐饮太好做了,怎么做都挣钱。现在竞争激烈了,中餐不求变就没有活路。”

一时间,微博话题、微信朋友圈以及各种微信群议论纷纷,从阿五到豫菜,再到中餐,展开了一场场空前论战。

艰难抉择:论战胜败外的阿五自我革命

先不管这场论战的胜败,因为无论胜败,论战者都是纸上谈兵,而对于阿五公司来说,则可能是一场生死存亡。

从理性角度而言,主动拆掉价值上亿的金字招牌,肯定不是拍拍脑袋就来的灵感,而是经过无数次的论证、推演,以及十分艰难的抉择过程。

阿五一位管理层人士解释,改名是为了聚焦,想在一个更细分的领域占位,走出大众中餐的红海式竞争,在更高的维度上提升企业的竞争力。据悉,黄河大鲤鱼自品牌创立之初就是阿五的畅销菜品,十几年里已累计售出350万余条。“但要不要这样改,我们内部也纠结了很长时间。”

 

这位人士说,阿五一出生就是做豫菜的,5周年的时候提出“让豫菜站起来”,10周年时推出让“让世界品味中原”,15多个国家和地区的600名中餐名流来到河南,感受豫菜魅力,阿五美国、法国店相继开业,把阿五和豫菜都推到了一个新的高峰。

这才不到两年,“阿五要聚焦,要改门头,把 ‘中国驰名商标’、‘中华餐饮名店’等荣誉都抛开了,可以说是对过去的一个痛苦的、革命式切割。”

他继续分析,在时代的大背景下,传统中餐“大而全”的经营模式正在失效,“你有我有全都有”的经营模式,让产品界限被模糊,匠心被稀释。要杀出红海,形成竞争壁垒,传统中餐经营模式必然朝 “单品为王”演进。

如果说小店的“小而专”势能有限,那么上规模店面的“大而专”则所蕴藏的势能则可能是指数级的。

餐饮大势:不是中餐不中了,而是要升级了

从中我们不难理解,任何企业经营动作的内驱力必然是品牌。在“豫菜”这个大品类中耕耘12年之久的阿五美食突然改旗易帜,从某种程度上,可以看做是以“过载”为特征的传统中餐经营模式必然被以“至简”为特征的高维竞争所取代。

1、认知难题

对于阿五的换门头,一种声音是豫菜是一座文化富矿,但缺乏接地气的认知。

从整体特性上来讲,相比川菜的麻辣鲜香,淮扬菜的细腻清淡,粤菜的广博奇异,豫菜“五味调和、质味适中”的抽象概念,是没有独特记忆感,不容易直观理解的。

从单体触点上来说,菜系的传播靠的是名厨、名店、名菜,豫菜当前的尴尬却是“只见名厨,不见名菜”,师傅水平很高,中南海钓鱼台都有大量的豫菜师傅,但豫菜什么菜最有名,多数普通消费者都说不上来。

 

不只是豫菜,参照川湘鲁粤等成熟菜系的发展之路,大多也是什么菜都有,什么都不突出,随着竞争的日益激烈,细分品类,削尖认知,让消费者便于选择成了餐饮竞争的新路径,所以阿五将“美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼,一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,最后形成逆等。

2、标准化瓶颈

此外,传统的中餐店,动辄上百道菜,对厨师的技术极为倚重,存在厨师强则店面强,厨师差则店面衰的问题。业界也不乏总厨带着整个后厨跳槽,饭店直接倒闭的例子。

即便厨师队伍稳定,繁复的产品线,难以标准化的生产流程,也限制中餐店的扩张,很牛的品牌能开上10家直营店已属不易。

餐饮企业要实现规模化,关键要素在于标准化,因为只有标准化才可以复制,复制才能规模化。

阿五此次变脸,换的不仅是门头,菜品也做了大幅调整,以黄河大鲤鱼为招牌菜,整体菜品由原来的100余道压缩为50道。一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜,效果一定是完全不一样的。

而菜品线的精简,也是中餐自我瘦身,朝标准化迈进的重要一步。

3、消费群的迁移

第三个层面,如同许多行业一样,餐饮业迈入历史性的转折期,不仅是因为互联网时代发展倒逼的思维转型,更重要的是面临用户群体的转变。

85后、90后消费群体的崛起并逐步成为主流,作为互联网的原住民,他们的需求与60后、70后有本质的不同。在信息过载的时代,他们的消费方式越来越趋向于品牌化。

喝咖啡选星巴克,吃披萨去必胜客,品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。

而传统中餐庞杂的产品体系,必然让新群体面临选择难题。因此,基于新消费群体倒推的品牌定位、产品设计、营销策略、顾客体验、经营思维都将面临革命性的改变。

基于此,阿五的单品选择,从战略上来说,应该是明智的路线选择。

论战核心:不是路线之争,而是背后品牌“黑魔法”

论战核心:不是路线之争,而是背后品牌“黑魔法”

其实,分析多方论战的话题,会发现大家论战的核心不是要不要走单品战略的问题,而是选择黄河大鲤鱼为单品突破口的阿五,要不要改名为“阿五黄河大鲤鱼”的问题。

有资深餐饮业人士表示,单品选择并不是一蹴而就的,靠爆款一战成名的企业,所选择的爆款均满足刚需、高频、痛点三大原则,也是品牌占位不可回避的“黑魔法”。

具体到阿五选择黄河大鲤鱼,刚需没有问题,河南人都会吃,想吃豫菜的也会吃;痛点也找得比较准,黄河大鲤鱼确实称得上豫菜的头牌,而高频则是很多人拿不准的最大疑虑。

“餐饮竞争的确进入单品为王时代,但黄河鲤鱼文化感强的背面就是仪式感强,这决定了鲤鱼不是一个高频的单品,阿五聚焦鲤鱼,从爆品和知名度上,没有问题,切入很准,未来要突破的是鲤鱼的消费频次壁垒,相信经过深入论证的阿五,应该在这方面有深入的考虑。”餐饮从业者成先生说。

此次“阿五更名”究竟能否改写中餐未来,让我们拭目以待。

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