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民间小吃开始走向全国,生煎品牌该如何跨区域发展?

在上海,生煎是最具有代表性的小吃之一,油而不腻、唇齿留香;对于很多上海人,萝春阁、大壶春、王家沙、乔家栅这些品牌出品的生煎包是他们儿时记忆延续至今的一部分。

如今,长三角一带对于生煎的喜爱更甚,以至于让这个民间小吃成为代表性风味开始走向全国,除了上海,除了老字号,全国各地都能看到做生煎包生意的小店,并且有一些开始以生煎专门店的形式做起了连锁生意。

知名的包括小杨生煎、阿三生煎,还有梁程记阿三生煎、糊涂生煎、咬不得高祖生煎、震源生煎、阿明生煎、千食客传世生煎、陈兴记生煎等等。

在看来,生煎品类有着包子品类的各种优势,是发展连锁的颇佳模式,具有地方特色同时口味适应性好,但这种比普通包子制作技巧要求更高的小吃,也并非可以轻易复制,跨区域生长需要更多对产品、品牌和管理的打磨。

依托品类优势,巩固市场地位离不开特色产品、特色服务

餐饮界坊间传说中,生煎馒头是从茶楼走向鼎盛的。

民国时期,市井里弄中受到街坊欢迎的生煎馒头铺,被精明的茶楼经营者引入萝春阁,作为观赏节目时充饥的小吃,茶客们饿了不用离开茶楼就能填饱肚子。

茶楼的生意因为这种肉香、汁香和面焦香完美结合的馒头,突然变得好起来,有些人甚至为了吃生煎馒头而专程来到萝春阁。

一“煎”兴起,另一个不甘落于人后的大壶春在其对面大展旗帜,打起了擂台。双方各擅胜场、竞争给彼此带来了双赢,促成了生煎开始风靡沪上。

从小摊到高档茶馆再到全城餐厅的蜕变,也印证了生煎馒头这个品类的独到优势:容易操作,口味普适,大小合适,单只可以作为点心来吃;适量生煎包,再配合粉丝、米线之类的汤,可以当主食来吃,早中晚餐都可以售卖。

生煎馒头被喜爱一直延续到了现在,其间生煎江湖风起云涌,一家家生煎店开在了大街小巷。有一家叫“王中王”的店排队买生煎的人持续不断,同行很诧异,乔装打扮后买了一个尝了一口:“原来走的是混水、全发酵的路数。”并没当回事儿。

被不屑一顾的王中王,看着当时别家生煎里面很少的馅料、口味工艺不讲究的制作方式,凭借馅料多、个头大的突出特点,迅速打开市场,这正是小杨生煎的前身。当时位于吴江路上的上海电视台闻风而动,品尝过后的惊艳之余也做了一把顺水推舟的媒体推广。就这样,小杨生煎变成了沪上知名的小吃。

上海生煎这片江湖何其波澜,生煎小店争相崛起,谁又能一枝独秀?上海的生煎市场非常大,夫妻小店占了大部分,成规模连锁化的也有,但在市场上生存容易,做出品牌不易,这就需要能做出差异化。

据公开资料,小杨生煎在2018年5月底的时候已经开出了212家门店。在过去20年里,小杨生煎凭借爆品“鲜肉生煎”皮薄、馅大、汁丰、底脆、价格实惠的特点俘虏了一众忠实顾客。但为了迎合消费者不断尝鲜的需求,从2014年开始,小杨生煎在馅料、面皮上不断创新,每年至少推出一款新品。因此诞生了小龙虾生煎、藤椒鱼肉生煎、大虾生煎和荠菜生煎这些特色生煎,一度让小杨生煎风头无两。

上海的生煎品牌李小锅生煎,则以“一锅一煎”的模式打破传统生煎的大锅制作,用铸铁小锅呈上每一份生煎,并且可以双拼、三拼各种不同口味的生煎,让小锅给顾客带来视与味觉上的全新感受。

在产品创新方面,一些老字号也加紧步伐赶上新生代,老字号上海大壶春就出了“鹅肝鲜肉生煎”、“蛤蜊鲜肉生煎”等新食材的产品,吸引消费者尝试。

特色不仅是产品独树一帜,服务也可以是一种吸引力。

本土老字号东泰祥生煎馆不仅生煎本身受欢迎,24小时营业也是卖点之一;靠着装修上的特色化,一家服务白领的生煎店——煎子生,在上海凌空SOHO楼下开业就引来众多年轻顾客。

生煎夫妻小店大多面积狭小,装修简陋,还有一些生煎包连锁,在装修上说得过去但不够有新意,这家生煎店则紧跟时尚,把生煎店贴近年轻人的喜好,轻时尚的装修风格,搭配书本、工业吊灯、LED彩屏等装潢,再加上有趣的Slogan,“不经历高温煎炸,如何成为一枚有味的煎子生?”,无疑会让更多年轻人走进店内消费。

据了解,煎子生100平米的门店依靠人均消费20-30元的3种主打生煎包,在无外卖、无早点的情况下,每日营业额可达到1.3万元。

品质稳定最关键,流程把控让单店具备连锁能力

保持品质这点,还是要看从上海生煎大军中杀出来的小杨生煎。事实上生煎包配方和工艺没秘密可言,各家只要花点时间都可以制作出一锅美味的生煎,而唯独小杨生煎风头无两,其秘密就在于它对流程的把控上面。

做出一锅好吃的生煎容易,连续做一天、一个月、一年的好吃生煎,则是一个流程管理问题。生煎吸引众多食客,等候点单用餐的顾客始终处在流动状态,一天周而复始,这就考验着生煎出品的稳定性,关键则在于生煎一锅做好最好是15分钟,同时美味就在出锅的一两分钟内,热油蒸腾的汤汁在咬破面皮那一刻喷薄而出。倘若给顾客呈上的是煎过头或者等过头的生煎,风味就呈现断崖式的跌落。

而一般的生煎摊,标配是一口锅,生意好的是两口锅轮换。但小杨生煎则配备有三口锅。包馅的阿姨一般四个人组队,全速开动包一锅大约是15分钟左右。包完后,煎锅师傅接过上油锅煎,5分钟后煎锅师傅把锅挪到第二口锅上大火,10分钟后挪到第三口锅上葱花芝麻准备出锅。期间的时间把握正好是15分钟。

控制流程,做好基础设施,让小杨生煎保证品质的同时降低成本,也为高速扩张打好基础。

但也有一些生煎品牌选择了“代工”的模式保证品质。比如刚拿完天使轮融资、主要开店在北京的生煎君,利用合作方的加工中心,将全部餐品由加工中心的中央厨房进行标准化生产,每天早上9点统一配送至门店,门店加工之后提供给客人。

其实,一个品牌在某一阶段发展的时候,走适合自己的发展路线非常重要。就像生煎君这个新品牌,它没法和小杨生煎这样的老牌生煎相比,所以,这种方式既能使其将成本降到最低,也能在市场上进行扩张与竞争。

生煎品牌跨区域发展还需要倚赖品牌势能

随着年轻一代消费者的崛起,人们对品质化消费以及个性化消费越来越热衷。网红品牌的效应,也导致了越来越多的生煎品牌亮相。

北方市场上出现的元宏祥生煎、陈兴记生煎、苏松府生煎;上海本地一些有名的生煎品牌,比如阿德生煎、丰裕生煎、东泰祥生煎馆,亦或是南方的苏式生煎鑫震源,这些生煎之所以能引起人们的关注,除了自身餐品深受消费者的喜欢、满足好吃不贵这个特点之外,还有一个明显的特点就是食材成本较低,利于自己创业。

可以说,生煎这个小吃的行业门槛比较低,而这很容易就造成了跟风现象。因此打造一个辨识度高、在区域内占据一定的品牌势能就成了这些生煎品牌的共识。

众所皆知,在过去的二、三十年中,中国餐饮的变化和发展,其实始终未停止过。而在经济发展处于高点的市场里,占据品牌势能显得尤为重要。作为一个区域性品类,如果不能在本地特别是北上广深这几个区域里占据品牌势能,就不可能发展成为全国性的品牌,这就尤其需要有品牌经营意识和方法。

生煎这种平民美食小吃,具有快消品的属性,其实很适合做品牌推广。这部分小杨生煎依然做得比较超前。其曾多次出其不意地推出网红新品,最近一款是粉红色草莓皮+麻辣墨鱼仔的“初恋”生煎,并在纽约时代广场纳斯达克大屏上播出了广告,进一步借助社交网络传播,引爆品牌。

在这之前,小杨生煎也一改传统风格,多次运用社交媒体等新媒体渠道营销,打造自己的品牌势能,大多都是结合新品而来的。如去年夏天的限时新品小龙虾生煎,着力强调每只生煎里都包进4个完整的小龙虾,小杨生煎在“周末做啥”、“最苏州”、“杭州潮生活”、“南京热门美食”等多个江浙沪本地生活类微信公众号陆续投放了合作内容。

推广不单单局限在普通的软文,创始人陈小怪亲自在小杨生煎门店厨房制作龙虾生煎,全过程每一个步骤都以图文小视频方式呈现出来,这样的方式更能打动吃货的心。经过多个美食KOL的深度推广,这款生煎成为了网红。

此外小杨生煎还开始了朋友圈广告的投放,一则小杨生煎大电影“龙虾侠”的最新广告片,用两分多钟搞笑风格动画讲述“龙虾侠”拯救中原美食的故事,剧情虽然很简单,但却很有传播性,生动展示出龙虾生煎的优势和特色。同时在线下,小杨生煎也在地铁通道、车厢内刊登大幅广告推广这款新品。

不过总体来看,能够投入大手笔在品牌宣传推广上的生煎商家比较有限,产品有足够亮点可以借助互联网低成本营销,形成自发传播,是处在创业初期的生煎品牌首选的推广方式,但往往会出现跟风、雷同的问题,这就更加考验品牌方对产品创新和推广节奏的把控力。

但最终,优秀的出品、稳定的口味仍然是形成顾客口碑最好的广告。生煎本身具有很强的生命力,悉心打磨产品和品牌,未来依然会不断有品牌黑马出现。

目前看来,每个城市都有几家品牌力较强的生煎连锁,如天津的小泽生煎、广州的生煎先生和陈家生煎、北京的陈兴记生煎、上海的小杨生煎、杭州的咬不得高祖生煎、重庆的怀粮生煎……除了个别品牌跨城市开出分店,大部分都还处在在本地务实深耕阶段,也没有形成激烈的品牌争夺战,而在将来势必会走出几家引领市场的大品牌,届时品牌力和产品力的比拼和对抗将变得更直接、更针锋相对。

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