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推特价菜,怎么既赚流量又赚钱?

来源:餐饮老板内参作者:邵大碗 发布时间:2017年10月25日

原价35元一盘的蚂蚁上树卖3块,88元的“佛跳墙”卖44元;“周一特价”、“午餐特惠”……

特价菜可谓商家引流的法宝。那么,这背后的逻辑是什么?又如何防止“一份特价菜配米饭”的顾客拉低店里的利润?

去商场逛一圈你会发现,10家店5家都有特价菜。

曾经必胜客、赛百味等餐饮品牌用“每日一款特价产品”的方式作为营销策略,降低消费者尝鲜门槛,让点单量大大提升。

在中餐市场,越来越多的商家尝试用特价菜来“解决”一些问题,上至千余平米的酒楼,下至二、三十平米的早餐店,玩出了不少新花样。

比如,北京的御石·烤鸭私房菜制定“特惠菜单”,每天推一道特价菜,周一到周日7种不同菜品,每道菜折扣在6折至8折之间。

郑州的椒蓉餐厅,平日推出会员特价菜,在周二会员日,特价菜还能打8.5折。不少顾客为了能享受优惠而成为储值会员。

烤肉品牌炉小哥曾经做过一次特价菜营销,将5种特价菜优惠券打包装入红包,向进店顾客发放。顾客往往产生一种心理:到手的优惠券不用就等于浪费。于是,“顺手”点一道特价菜,客单价默默被提高。

做素食的莲花空间,不定期的选择单价较高的菜品打半价,一道素食“佛跳墙”原价88元一份,特价当天44元,点单效果明显。

01

特价背后的逻辑:实现绝对毛利价值

特价菜利用了消费者“爱占便宜”的消费心理,通过降低单价,提高销量。它背后有这么几条逻辑——

第一:刺激消费,实现引流。

薄利多销+制造噱头+带动额外消费,这个道理不用多说。

宅食送CEO穆杨认为,从表面需求看,主打低价属性的特价菜,能很好地引流,“原本这个菜品超出了消费者的购买需求,但因为特价,它便宜了,顾客会决定购买。”

第二,实现绝对毛利值,拉动额外消费。

“把高毛利的产品打特价,赚取绝对毛利值。”穆杨介绍,通常高毛利的菜品会激发顾客的额外消费,算下来特价的高毛利菜+额外消费>低毛利的正价菜。

拌调子创始人大侠提到,他家楼下有一家粥店,每天都有一款粥卖1元钱,连续7天不重样,而其余的粥在2.5元-3元不等,“这是一款流量产品,用低价吸引了大部分顾客。”大侠解释到,1元粥将顾客吸引过来,还会拉动额外消费,这就是一个低投入获得高回报的例子。

第三,刷存在感。

为了在消费者心中一直保持新鲜感,增强品牌吸引力。“顾客什么时候去都有活动,对品牌印象有加分。”当顾客不知道吃什么的时候,会很自然的想起你家:去看看有什么新活动。

第四,增强竞争力。

不少品牌因为看到别人家在做,自己也做,而且希望用一样的品质做更低的价格,来占领性价比优势。

02

推特价菜,要把握两大原则

价格较低的特价菜,花样怎么玩才好?内参君走访了多位餐饮人,从经营者角度来看,推特价菜有两大原则——

第一,借特价菜推新品,迅速打开市场

很多餐厅在新菜品正式发售前,会进行小范围测试,用“特价菜”噱头推新品无疑是一种相对保险的上新办法,不仅解决了快速推广的问题,还能降低尝鲜门槛。而消费者多是价格导向型,特价的新品菜,往往让人跃跃欲试。

御石·烤鸭私房菜张经理告诉内参君,他们通常会根据不同季节上新菜品,“通常一个月我们就会更换一次特价菜单,主要为了通过特价方式推出我们的招牌菜,在原价基础上打折,选择的人非常多。”

第二,选择具有以下几个特点的菜品做特价菜

1、时令菜,进货成本低;

2、大量备货的食材;

3、好配料,能提高效率;

4、制作简单,人员易上手。

03

注意:不要教会顾客“只点特价菜”

商业的本质终究是要把握一个尺度,“特价菜”打法做得过于投入,难免会产生一些问题。

比如,非特价日几乎没人点单。在《22条商规》中提到,“过度促销教会顾客不要再‘正常’价格时买东西。”消费者通常为了“占便宜”才选择特价菜,如果恢复正常价格,这种点单欲也会随之消失。

又如,可能会出现顾客进店“点一份特价菜配三碗米饭”的情况,拉低店里的利润率。

另外,顾客会对特价菜的要求更高。按人们以往的认知——“便宜没好货”,当一个产品打上“特价”的标签时,人们已经开始用放大镜观察这个产品。如果特价菜做差了,人们会用一种“我早就知道是这样”的心理来解读它。

所以,做不好特价菜比做不好原价菜更伤品牌。内参君因此还有四点建议:

1、折扣不要过低。

设置特价折扣要把握好力度,顾客能感觉到“优惠”就够了,大部分餐厅会把折扣设置在8折上下,要让顾客有优惠的感觉,但又不可力度过大。菜品如果打到5折以下,再恢复原价时,消费者只会感觉“不值”,并拒绝支付。

2、越是特价菜越应该做好。

千万不能滥竽充数,用次品菜做特价菜,否则会让顾客失去对品牌的信心。特价菜的营销目的应该是吸引顾客,扩大销量,而不是倾销不好的产品,失去一个老用户比开发一个新用户要付出更高成本。

3、切不可在特价菜中设置陷阱

在特价菜中设置各种门槛,比如“达到xx金额才能享受优惠”,让消费者很难享受到特价菜的“福利”。这种门槛,挡到的只有自己的生意。

4、写明优惠起止日期

给顾客一个心理准备,一方面做好来消费的心理期待,另一方面也做好“过期就不再享受优惠”的心理准备。

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