辣子鸡、卤鹅火了,4大微观洞察告诉你单品中餐怎样做?

传统中餐的升级发展趋势已是必然,笔者在前两期的内容中更多是从宏观讲,比如五大细分客群和场景模式,本期笔者将从微观层面和大家聊聊目前最火,也是大家都想做的,定位年轻人,选址商圈的单品时尚社交型中餐。

单品玩法不是什么新鲜模式,早在快消品领域就有所谓的广告产品之说,广告产品就是流量产品,建立用户体验感知和品牌差异化记忆的产品。通过这个产品来带动整个品牌或者后面的产品系。

第一洞察

川菜库是最好的单品选择

现在很多地方中餐企业都在打造属于自己的单品餐饮,那么第一个问题就是要选单品,单品怎么选,不但考验团队技术能力,更考验对消费者市场需求的洞察?不能无中生有,没有在中餐历史和沉淀基础上的创新都是扯淡。

单品从哪里来?未来的菜系发展会模糊化,但肯定是从过去的八大菜系中来挑选。那么如果从菜系的角度来看,消费者最喜欢的菜系是什么呢?我们可以一起从数据来看看:

川菜代表的麻辣已经成为全国各地餐饮消费者接受的口味,也成为记忆度和认知度最好的菜系。虽说现在全国各地以川菜命名的餐厅越来越少,但却有越来越多的餐厅都在卖川菜,或者卖川菜味型的菜,这也是菜系模糊化的一种表现。

笔者通过数据预测,从川菜系发展出来的麻辣、酸辣口味将成为全国最大的餐饮味型。所以建议开发单品最好的选择还是从川菜里去寻找。之前以川菜菜品为单品的餐厅就越来越多,比如烤鱼、牛蛙就是川菜单品化的最好案例,今年以做鸡为单品的品类也非常的火。

粤菜注重食材健康和口味清淡,既可以成为主品麻辣川菜很好的搭配副品菜,也可以针对清淡口味、健康需求消费小众市场单品来做。目前粤菜整体热度不高,从笔者全国客流和营业额指数中可以看到,粤菜正处于闷声发大财的状态,今年火起来的卤鹅单品就是一个很好的单品案例。而湘菜中个别如剁椒鱼、红烧肉等具备全国知晓度的菜品也有很好的挖掘空间。

第二洞察

川菜单品丰富,要升级

既然川菜是出单品的最好源头,那么我们可以一起看看,在消费者心目中最有代表的知名川菜有哪些,对应的喜爱度怎样:

从数据中可以看到,川菜中的传统知名菜品,消费者的认知和接受度都不低,平均都在20%以上,具备很好的市场认知和消费基础。这几年酸菜鱼在全国的火爆足以证明川菜单品在全国消费市场的影响力。除了酸菜鱼外,其他知名川菜还没有很好的单品化品牌出现,虽然今年辣子鸡开始红火起来,但还处于初期探索阶段,连区域化品牌都还没有出现。

还有另外一个问题值得大家思考,就是虽然这些菜品认知和喜爱度很高,但过去都代表家常和传统,目前需要针对年轻消费市场全面的升级,否则无法支撑一个店的流量和盈利。笔者在长期研究年轻消费者餐饮需求时,发现需要抓住几个点:

1、融合中西流行食材进行创意升级。烤匠的黑胡椒烤鱼就是一个成功的经典案例,这个产品一直卖的不错,很多小女生非常喜欢,用吃西餐的感觉来吃烤鱼,黑胡椒口味再加上夜店风的环境,调性足足的。

笔者认为,具备品质感和甜、香、辣口味的黄油、芝士、西式或东南亚香料,都是可备选的原料,需要在融合的时候把握好味型。笔者认为腰果、夏威夷果、墨西哥辣椒、芝士等都是辣子鸡很好的升级原材料选择。

在菜品的传统用料上,则可以强化产地和产品品质,比如安徽老乡鸡,鸡肉品质带来一口好汤,一下就能和其他竞品区别开来,养鸡的故事讲起来也很打动人心。食材升级是传统中餐必须面对的问题,好材料才会有好产品。

2、菜品呈现要有时尚感和仪式感。探鱼、烤匠烤鱼等已经走到了前面,传统锅底烤鱼边烤边吃的呈现模式,烟火气、趣味性和仪式感都够。同时探鱼、烤鱼等更是将呈现的仪式感和品质感进一步提升,这些都是当下烤鱼品类取得成功的重要原因。辣子鸡单品中,锅儿匠的的装盘呈现也是做的非常到位。

3、菜品文化和背景要做透,讲故事要打动人心,强调是人心。这些菜品普遍比较家常,想要升级,光有原材料、呈现方式、甚至环境升级还远远不够,现在的年轻人吃的多了,已经见怪不怪。但是有故事,尤其能打动人心的故事,就能从红海的产品竞争者中脱颖而出。一杯星巴克咖啡很容易被替代,但是星巴克构建的文化和品牌故事却能让很多人一直选择。笔者相信做餐饮企业,现在一定要做文化,要将品牌带入核心客群的消费场景中,用故事、用价值观来建立情感认同。

打个比喻,做一家泰国菜餐厅,在打造好菜品、环境、服务的基础上,如果把泰国的文化融进装修、氛围、服务里,甚至同步泰国的饰品、节日、流行饮食、水果到你店里讲故事,让客户感觉到店就像到泰国,这样就很容易激发客户有拍照的欲望,和传播的话题。也让你能够成为客户心目中不一样的泰国餐厅。

再深还可以从价值文化入手,假如发现到店客户普遍对时尚、生活品质非常看重,那么你就非常有必要通过持续行动和小细节,告诉客户你的餐厅理念就是这样的。餐饮消费打动客户的往往就是细节,细节就是价值文化里沉淀出来的。到现在我都还记得十多年前在深圳一家泰国餐厅的体验,当我的筷子不小心掉在地上,还没有找服务员的时候,我突然发现服务员已经将新的筷子送到了我的手中,这种训练有素不会来源于考核,而是一家餐厅的价值文化。

第三洞察

单品打造要聚焦刺激口味

单品餐饮在笔者看来属于年轻人的时尚社交餐,所以单品的打造须迎合年轻人的消费需求,我们可以从以下数据看到,年轻人对于单品的关注焦点最重要还是在口味刺激上,其次是味型的多样性。

口感刺激成为客户对单品最关注的因素,而且比重非常高。所以不管做什么单品,要想年轻人喜欢,口味上就一定要鲜明和有刺激性,麻辣、酸辣尤其是当下客户最热衷的刺激口味。我们发现强调香嫩口味,不强调麻辣口味的传统烤鱼,年轻人就明显不接招,麻辣才是他们想要的。

其次是对味型多样的看重。我们看市场上已经成熟的单品品类,不管是烤鱼还是牛蛙,每个单品都有十多种口味供消费者选择,这已经是被市场证明的合理逻辑。笔者认为,单品存在单一性的风险,而丰富味型的产品系会刺激消费者的重复消费,延长单品生命周期。所以假如是做辣子鸡、那就应该有多款味型的辣子鸡供客户选择。

除了以上两个重点以外,其他要素也不容忽略。从客户体验来讲,气味、色泽、摆盘、食材都对客户有潜移默化的影响作用。比如传统老火锅里牛油散发的香味就非常重要,是非常能够刺激味蕾,激发食欲的。任何一个单品都会是充分竞争,在打造好产品基本面上,就需要在气味、摆盘、色泽、食材方面围绕品牌定位做足够的差异化。

第四洞察

单品客单价定位要精准

开单品餐厅定价也是一门技术,怎样定价首先取决于我们的客群定位和消费场景定义,这是根本。而不是按照传统成本加毛利的模式来定。完全竞争市场,我们的定价逻辑应该是消费者认为我们值多少钱,或者说替换另外一种餐饮的性价比。这里我们先来看客户心目中对单品餐厅客单价消费趋势接受情况:

通过数据可以看到,对于单品餐厅,客户价格接受区间最大主要集中在60-80元这个区间,其次是81-100元和41-60元这两个区间。实际中怎么来定才叫合理呢?餐饮是一个存量消费市场,单品的出现不是创造新需求,而是替换其他品类消费需求。单品餐饮普遍定位于年轻人的时尚社交餐饮,直接替换的就是火锅、串串、烤鱼等品类,目前火锅、烤鱼品类的客单价普遍都是80-100元之间,串串普遍在60-80元之间。

单品作为新进入者,品类发展和餐厅品牌相对火锅、烤鱼、串串都不具备优势。在建立单品餐饮消费市场的前期,价格优势会有很强的导流优势,所以在保障菜品品质的基础上,单品的客单价平均控制在50-70元之间最为有利。

以上就是笔者关于中餐单品化的一些微观洞察分析。单品餐饮是餐饮细分化发展中的好细分市场,但是要认识到不是所有的餐饮企业都能做,更适合那些具备媒体运营、产品更替能力强的餐饮公司,单品红利期只有2-3年,如何延续单品生命周期,持续打造单品库是大家未来应该认真思考的问题。

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