对比分析麦肯汉堡，中式肉夹馍、煎饼该怎么做？

肉夹馍、煎饼是当下非常有热度且有发展潜力的单品，本期章鱼小数据通过对比汉堡，分析呈现肉夹馍、煎饼在品牌影响力、定价、产品原料以及组合方面的差距，以及提升空间，把握投资运营要点。

近两年肉夹馍和煎饼非常的火，是名副其实风口中的小吃单品，有很广泛的消费人群，从老人到小孩，从南到北。章鱼小数据2018年1月到5月的全国小吃热买菜品TOP榜大数据中中，肉夹馍就有连续4个月进入TOP10，持续位居在第9和第10之间。

对比汉堡，肉夹馍、和煎饼产品特性非常相似，随着年轻消费人群的兴起，其客群的重叠度也非常的高，并明显呈现出替代性。汉堡在中国经过了二三十年的沉淀，由于品牌化和连锁化的推进，整个市场模式已经非常成熟。成熟的汉堡发展模式对肉夹馍、煎饼未来发展具备极强的参考意义，可以说肉夹馍、煎饼的未来一定是品牌化、连锁化主导发展的模式。

本期章鱼小数据对比分析肯德基、麦当劳，共同探讨呈现肉夹馍、煎饼的发展之路。

——客群定位——

都以年轻人、学生的快餐消费为主，但侧重点不同

在国内说到汉堡，肯德基、麦当劳、德克士、华莱士四大品牌无人不晓，目前已经形成了对中国一二三四五线城市的全面纵深覆盖，这些品牌在长达二三十年里，通过品牌营销和终端覆盖，已经培育了海量的消费客群，和稳定的消费习惯。不管你走到哪个城市，吃汉堡的的主流客群都是年轻人和学生群体。

年轻人群体出于时尚品牌和文化的追求、对油炸食物和番茄酱的口味热衷，在恋人、小圈子朋友社交时，很多时候会选择汉堡品牌，个人的早中午餐堂食或外卖消费更是频次很高。

学生群体同样热衷于异国的时尚和文化，迷恋于油炸食物、沙拉酱和番茄酱的口味，无论是上学期间的中午餐，还是周日家庭、同学快餐消费，汉堡消费的频次都很高。虽然这两年受到健康饮食和国内单品小吃崛起的影响，其在国内的市场占比仍然巨大。汉堡属于标准化程度非常高的产品，如果原材料差异不大，产品就不会有什么明显差异化，这样的品类必然发展趋势就是品牌化和连锁化。

回头来看肉夹馍和煎饼，都是中国传统民间小吃，天然具备很广的消费客群和习惯，随着这两年单品化消费趋势，年轻人和学生消费群体正在快速崛起，逐渐成为主流消费群体，从百度指数上可以看到关注热度已经超过了汉堡。

过去小吃更多是零食，而现在已经进入消费者作为正餐选择，只要味道好，有特色，年轻人和学生都会愿意尝试，由于原生的消费味型优势，复购消费频次也非常高。越来越多年轻人在正餐消费中开始以肉夹馍、煎饼小吃组合替代工作日正餐，学生则是正餐饮食和日常零食中都会选择。但是目前没有形成区域性甚至全国性的品牌，品牌正处于成长构建期。肉夹馍和煎饼存在一定的地域口味差异，尤其北方地区，产品升级面临价格和口味的挑战。

品类关注度——百度搜索指数：

章鱼小数据观点：消费客群重叠，关注热度超越汉堡，消费场景越来越趋同，作为年轻人和学生看重的品牌和时尚属性，是当前国内肉夹馍和煎饼连锁餐饮普遍缺乏的，在产品升级创新过程中如何兼顾传统消费客群的价格和口味，也是关键挑战问题。

——品牌影响力——

空间巨大，差距更巨大

国内汉堡消费市场非常巨大，但是在利润和规模上，还是由品牌企业牢牢占据，没有品牌的汉堡店除学生市场外，基本没有生存空间，汉堡产品高度标准化，再加上餐饮巨头的品牌投入和网络覆盖，已经形成了寡头垄断市场。目前四家巨头在中国的网络覆盖分别为：

按照全国660个城市平均来算，平均每个城市就有30家店，足以覆盖全国主流汉堡消费人群。通过数据可以看到，没有品牌的汉堡店，在同等条件下，是基本没有生存空间。

对比肉夹馍和煎饼，在分散混乱的市场中，我们能看到的具备初始品牌的也就只有西少爷、煎饼道等少数几个网红品牌，不论是连锁店规模还是品牌影响力都不到汉堡四大品牌的零头。

品牌影响力——百度搜索指数：

通过百度搜索指数，我们可以看到西少爷和四大品牌的差距还非常的大。

百度客群搜索分布——肯德基：

通过百度客群搜索分布看到，西少爷的客群主要还集中在北京地区，而其他品牌已经形成全国性的客群覆盖。

百度客群搜索分布——德克士：

百度客群搜索分布——西少爷：

同样具备产品标准化能力，消费接受度越来越高的煎饼和肉夹馍，未来打造品牌的机会非常巨大。但是这种标准化程度高，需求大的产品往往门槛也很低，如果没有雄厚资本、优秀的运营团队和业产生态链支撑，想要图影而出，打造肉夹馍或者煎饼的全国性品牌，几乎不可能。如果有好的产品、包装和推广，小打小闹挣点钱现在还是很有机会的。

章鱼小数据观点：虽然品类热度很高，但是品牌影响力和客群覆盖差距非常巨大。这个阶段，如有好的产品，是可以抓住机会赚点钱。如果要做品牌，必须具备足够资本、产业生态链和运营团队才可以实现。

——产品定位——

丰富食材搭配和提升食材品质

汉堡和肉夹馍、煎饼的产品有天然的相似性，汉堡在品牌和非品牌之前的价格差异非常巨大，品牌汉堡的价格全部都在10元-30元之间，非品牌汉堡的价格都是10元以下，平均价格差异都在30%以上。

产品原材料除了品质的差异以外，基本都是鸡肉、牛肉、鱼肉搭配素菜和沙拉的标准配置。传统肉夹馍、煎饼也非常标准化，主要是猪肉为主，有部分牛肉。创新后的肉夹馍、煎饼在食材上进行了大胆的创新，价格差异也非常巨大，平均价格差异都在50%以上。

从成本构成的角度来讲，除了传统煎饼以外，汉堡、肉夹馍的成本相差不大，但是体验差距却比较大，汉堡食材搭配非常丰富和时尚，包括各种年轻人喜欢而且很潮的肉、素菜、芝士、沙拉酱加国外香料。而肉夹馍的食材和口味确相对单一。传统煎饼的食材搭配相对丰富，但是食材品质不够好，无法打动年轻人。

从产品毛利的角度来讲，肉夹馍、煎饼在成本相对比汉堡更高，但是销售价格却平均比汉堡的少至少在20%以上，除了品类差异因素以外，更大的原因恰恰是品牌溢价带来的价格差异，如果有打动消费者的品牌，消费者是愿意为此买单的。

章鱼小数据观点：肉夹馍和煎饼在食材丰富度和品质上面应该向汉堡学习，目前煎饼道在食材搭配上就做到了很好的中西合璧，将现代年轻人喜欢的沙拉、芝士、培根等食材融入到了中式煎饼中。但是终究的竞争还是产品基础上的品牌竞争，有品牌意味着有20%以上的合理溢价空间。

——产品组合——

肉夹馍、煎饼的经典搭配

汉堡套餐的基本搭配基本都是汉堡+小吃+饮品，套餐定价在35元左右，这已经是大家形成的饮食习惯的经典搭配。而目前国内很多煎饼、肉夹馍都没有形成很好的主品+小吃+饮料的产品组合。

如潼关肉夹馍，流量和特色产品是肉夹馍，但是如果你点了肉夹馍，再想搭配其他产品就非常艰难，因为其他的搭配选择主要就是面食或者米饭，这样的搭配客单价超过了25元，关键80%以上的人都吃不完；如果不想搭配其他主食，却也没有其他合适的小吃或者饮品来搭配。

再如煎饼道，主要是煎饼搭配小吃，客单价平均已经超过了25元，想要搭配一款有特色的饮品就可能会导致客单价过高，所以我们才会经常看到拿到奶茶或者星巴克到煎饼道买煎饼的情况，这种模式的客户体验肯定会受到制约。

而西少爷，虽然搭配了饮品，控制了客单价，但是整体搭配的效果并不能很好满足当下消费者需求。经典搭配组合是肉夹馍、煎饼发展过程中必须解决的核心痛点问题。

章鱼小数据观点：肉夹馍和煎饼需要迎合汉堡套餐模式下建立的消费习惯，为肉夹馍、煎饼搭配小吃、饮品必须从分量、客单价以及匹配度方面进行充分考量。