鱼火锅又火了,这家店却火了20年!

最近川渝两地,河鲜、火锅鱼品类又开始火起来了。为什么说又火起来了?因为这个品类曾经非常火,从新津黄辣丁河鲜产业,到谭鱼头为代表的鱼火锅产业,几度让这个品类走到了巅峰。

随着消费口味和流行趋势的变化,河鲜、鱼火锅这个品类一度沉寂了很多年,但是却从未消失,「更多存在于老社区、高校以及一些城乡结合部区域,以便宜的自助餐形式满足很多人对于鱼肉、重口味火锅消费」。还有就是一些零星存在的河鲜店。

靠着消费客群对食材和烹饪方式的消费习惯,让这个品类生命持续,当然也有机会重新起来。这一年来,随着大家消费老火锅的周期性疲惫,火锅鱼、河鲜馆再次成为餐饮企业关注的品类,越来越多的该品类餐饮在出现。

今天在这里,不是要和大家探讨鱼火锅的发展。而是想通过在这个品类,一个真实但又不高大尚的案例,一起来探讨餐饮的本真。

在新津的河鲜一条街,有一家河鲜馆开了20多年依然生意火爆。20多年这条河鲜一条街,不知道多少的河鲜馆起来和倒下,唯有这家店持续良性的活到现在。每一次到新津,我都会要到这家店消费,20多年来,这家店基本没有什么变化,但是却一直生意兴隆。

在今天餐饮快速迭代,一个品牌往往只有2年生命周期的背景下,为什么还能有这样的20年持续火爆的老店?它究竟靠什么让不断更替的客户一直持续的消费这家店?它背后的逻辑能给我们今天激烈竞争的餐饮同行带来怎样的启示?

这家位于郊区河边的三层小楼餐馆,「目前消费客群主要就是前往新津的游客特色餐消费,以及新津本地周边的宴请和家庭聚餐。对于一家传统的河鲜餐馆,肯定没有什么营销推广的说法,看了一下大众点评,评价也很少。说明这家餐馆的客群来源主要靠口碑传播和复购消费」。

01案例启示:好口味还要有稳定性

「口碑传播和复购消费取决于两个点:味道和性价比。味道好,大家吃了肯定就会有推荐;性价比高,大家来了以后就还会再来」。所以这家餐厅,在我消费的近20年以来,菜品口味的稳定性一直非常高,在整个河鲜一条街,不能说一直味道最好,但是在排名靠前的基础上,20多年来,不管哪种做法的鱼,味道一直很稳定。这样稳定的口味输出,取决于背后稳定的厨政团队」。

所以告诉大家,「一家餐厅味道的稳定何等重要,你可以越来越好,但是绝对不能更差。稳定的输出代表每一次请客都会心理有底」,虽然整条街大家的菜品都是同质化,但是口味稳定性,会让请客者在同质化面前,优先选择你的餐厅。

02启示:坚持自己,定位性价比

性价比,消费频次越高,价格敏感度就越高。「想要做流量和复购生意,就必须有性价比体验」。给大家讲了,大家可能不会相信,这家餐馆20多年来菜品价格基本没有发生变化。

说到这家餐厅的价格,必须的来说说整个河鲜一条街的价格变化。这个品类刚兴起的时候,做的人不多,各种鱼的采购渠道和成本基本一致。随着消费市场被培育起来,就出现了当时很多大型的河鲜大庄园,价格也就一路飙升。过高的价格,让消费客群缩小到部分商务宴请群体,越来越少的客流量必然导致投入产出比失衡,然后走向倒闭。

「而这家餐馆没有盲目跟随当时的潮流,坚定的做自己,持续的做有性价比的菜品服务,在那段市场疯狂的阶段培育和稳定了自己的客户群」。今天我们可以看到很多餐厅,盲目的追随潮流,丢掉自己的基因优势,去学别人,忘记了客户选择自己的理由,最后丧失了自己的市场位置。

就比如,如果一家靠着性价比吸引客户做起来的餐厅,却盲目的学潮流,去做升级,装修、服务都升级了,价格也就上去了,那些因为性价比选择你的客户自然就流失了,而新的客群又不是你擅长的,最后走向自取灭亡。

「当然,这种不受外部干扰的定性,做到很难。关键的原因就是没有搞清楚自己餐厅存在的原因,客户选择你的原因。这是源头,很多餐厅之所以在战略上飘忽不定,就是没有搞清楚这个根本问题——客户和市场对你的定位」。

03启示:过度装修很多余

所以,就像这样一个河鲜馆,「当它清楚定位于产品口味稳定性和性价比的时候,它就会聚焦吸引这种需求的客群,当客群流量稳定下来,反过来强化你就是口味和性价比的记忆选择。当客户对你有了这种清晰定位的时候,就不会在其他,诸如装修、服务等环节提出“非分要求”」。特色苍蝇馆子就是这种逻辑。

所以当时装修豪华,投入巨大的河鲜庄园出现的时候,虽然开始会吸引大家对更好装修的向往,但是在消费之后,各项巨大投入造就出来的高价格,自然会把那些消费群体大,强调性价比消费的家庭、朋友聚会客群流失掉,剩下少量的高端商务宴请。「所以装修设计会有一个误区,就是要持续升级和提升档次,如果定位于大众、性价比的消费,装修升级的方向,一定不是朝着豪华和品质去,也许强化调性和特色,甚至做到基本面无负面感知就可以了」,毕竟羊毛出在羊身上,你知道,客户也知道。

「所以好的装修不一定是更高档次的装修,而是更适合你基因和定位的装修」。相对于客单价不低的西贝,餐厅装修品质明显没有和价格“匹配”,却并没有遭到客户吐槽,原因是客户很清楚知道为什么要选择它。

04启示:给你客户想要的超值体验

这家河鲜餐馆还持续做了一件很有意思的事情,从十多年前开始,只要在餐厅用餐的客户,享受免费洗车的服务(外车身)。当你满足吃完饭出来的时候,看着停车场洗干净的汽车,这种体验真的非常好。即帮你节约时间洗了一个车,也让你有占到便宜的实惠。

直到这两年,我们的餐饮行业才在讲初值、峰值、尾值体验,学习宜家的一块钱冰淇淋。而这样一家小三层楼的河鲜馆,却将这种尾值体验坚持做了十多年。最关键的是,「这个体验设计的非常契合客群和需要。除了菜品口味和性价比,我不知道多少次在选择的时候受到这个免费服务的“引诱”」。

也许当客群犹豫决策选哪一家的时候,可以免费洗车就起到了关键的决策作用,我们去这家吧,顺便免费洗个车。

讲了这么多,回头来做一个总结:「餐饮大市场一定是大众消费,而大众消费需求的重点关注一定是菜品口味和性价比,只有当大家都做不出更好的菜品时候,大家才会做装修和服务的差异化。但是这和大众消费需求是相悖的」。

也许大家会讲,餐饮的社交需求,需要有好的环境和服务。我想说除了中高端消费,「其实大家需要的是一个更具备社交属性的强主题场景,要的是特色、个性、贴合社交等,而并不意味是高级和豪华,今天中国的餐厅太多是过度装修」。这个成本不是客户买单,就是餐厅自己买单。

「一个洗车的免费服务,我认为更多是用心的研究你的目标客群需求,话不在多,只要能说到心坎上。服务不在多,只要抓到敏感点」。

「也许有一天,当更多中小餐厅将焦点从营销、推广、装修等外在焦点转移,聚焦到客户关键需求满足上来的时候,更多的餐厅才会在自己的细分市场做的开心和健康!」

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