自热火锅之困:都是微商惹的祸?

人类从历史中学到的最大教训,就是人类不会吸取任何教训。

这句话放在餐饮行业,时常被印证:每隔一段时间总有一个品类火爆,然后跟风,最终留下一地鸡毛。

这次,轮上了自热小火锅。

爆发期:几个品牌商盯着我生产!

春节将近,陈勇(化名)的火锅底料加工厂早早放了假。

闲来没事,他在车间里转悠。看着蒙上灰尘的火锅底料生产线,他有些恍惚:过去2年,仿佛做了一场梦。

陈勇是四川一家知名底料加工厂的负责人,在2017年自热小火锅火爆时,曾为数十家品牌提供底料包。

时至今日,他还清楚记得自热小火锅给这个工厂带来的火热气氛。

“工厂产量有限,很多品牌商为了赶紧出货,就派人到厂守着出货。最疯狂的时候,几个品牌商盯着我的生产线。”

实在忙不过来,不少厂家接下单子又委托给其他厂家代工。“所以,自热火锅这股风潮其实在一定程度上救了不少加工厂。”他给洞察君举了身边的例子:

有个做蔬菜包的厂家,因为本身没有资质还欠款,已经被工商局封厂子了。小火锅火爆后,订单源源不断。这个厂子快速扩张生产线,半年后就搬到了一个有三层楼、几千平的大厂房里。

上游厂家的复活疯长源于下游品牌商们的疯狂加码。

在竞争愈发激烈的火锅红海里,不少品牌把自热火锅看作是新零售的敲门砖。德庄集团副总兼产品营销中心总经理曾郅雄回忆同行们当时的疯狂,“在2017年11月的重庆火锅节上,我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”

△各类自热火锅品牌

更多人想要分一杯羹。重庆小面代表电商品牌挑挑小面在2017年底也进军了自热火锅。“我们上自热部分仅是做产品的补充,”创始人潘登解释说,“三只松鼠、良品铺子、卫龙等大品牌也陆续上了这个产品。”

随后是新希望美好、三全、统一等零售巨头纷纷加码,数百款自热小火锅纷纷涌现,呈现井喷之势。

就连做底料加工厂的陈勇也经不住诱惑,在2017年10月打造了自己的自热小火锅品牌。

现状:从一拥而上到一地鸡毛只是瞬间!

陈勇的自热小火锅品牌,推了一月就做不下去了。“还好绝大部分是自己的资源,也就亏了50多万。”

很多人跟陈勇一样没想到,自热小火锅会降温这么快,或者说,它的市场潜力远低于人们的想象。

自热小火锅生产多集聚于川渝地区。生产厂家能够从客户的订货量、意向等感受到这个品类的生命力。

陈勇说:“从我掌握的信息,这边是减产的。那个蔬菜包厂家在订单量大幅减少后,过得很艰难,如今已经联系不上老板了。”

“死的小品牌太多了。很多底料厂、菜包、肉包的厂家因为订单下滑厉害,都已经转变方向。”陈勇透露。

当然,他自己也在2018年年初果断停掉了自热火锅底料包生产线。

小玩家在2018年陆续出局。先入局的大牌们虽然活了下来,但他们发现:自热小火锅的市场空间比想象的低很多。

最早一批进入这个品类的大龙燚在2018年表现算好的,销量增长20%。但大龙燚副总裁雷星也跟洞察君表示“大家可能一开始对这个品类的预估太高了。其实它并不是一个有多大持续爆发力的品类,不会像方便面有那么大的体量。我们对小火锅的市场预估也就是30亿左右的规模。”

就像做了一场大梦,那些品牌玩家都想开创一个千亿规模新时代,他们裹挟着这些小厂家往前跑,但跑着跑着,梦终究是碎了。

自热火锅之困:都是微商惹的祸?

自热火锅的生命周期为何如此短?行业人士各有看法。

陈勇认为,首先是品类的爆发原点没带好头。自热小火锅的诞生源于微商炒作,但微商卖得产品品质相对较差,且没有品牌意识。

 

△朋友圈里的自热火锅推销

“不少微商是有计划地快速炒火一个品类,捞一笔钱后就转向下一个品类。所以他们把成本控制很严,多数会控制在9元以内。”虽然后来很多厂家花了心思想做长久,却是有心无力。

“初期靠洗脑式大规模倾销的产品,消费者的初体验很差。所以要么减品质、要么杀价格,都很难长线发展。”

而且初期自热火锅的品质也不稳定。因为属于一个新的行业,加上有很多配件材料,很多都需要外包,品质很难保障。

第二阶段随着海底捞、德庄等大品牌介入,品质会提高,但价格也水涨船高。陈勇透露,“好的素菜一般在10元,荤菜在12到15元之间,加上渠道、营销推广、人力等费用,1盒自热小火锅卖20到30元很正常。从消费者角度来说,这个价格可以吃一个快餐、便当了。”

 

高价带来的必然是顾客群减少。“其实我们也开拓了不少渠道,比如便利店、加油站等。”曾郅雄说,“我们以为边远山区有市场,曾经参与赞助了康定跑马节等活动,结果并没有给到我们想象的回报。还是北上广深卖得好。”

后来为了扩张市场,自热火锅的价格一度杀的很低。“很多品牌完全是成本价还包邮。”雷星说,“不过杀价格的玩家基本都死掉了。”

随着大量玩家的进入,原材的价格也翻倍增长。仅各类原材的组装费就从0.5元一路涨到了1.5元。

与此同时,线上流量的费用也在大幅上升。潘登无奈透露了线上的困窘,“我们的毛利平时有50%左右,但是碰上活动促销就只有7%左右了。快销品营销推广费的涨幅普遍都在30%以上,因为平台自身的流量也在减少,所以不加大投入根本没有流量。”

线上流量贵,而线下拓展依然艰巨。“国家对于这个新品的相关政策没有统一的规范,很多地方政策不一致。比如成都进场就要求有成都食药监发的生产许可证,但重庆这边没有。所以这就阻碍我们在成都的扩张。”曾郅雄透露道。

突围战:从线上到线下渠道!

未来,自热火锅还有哪些可能?业内人士有个共同意识,线下渠道是关键。

味蜀吾董事长范勤耘说,自热火锅目前主要是通过淘宝、京东商城、微商等线上渠道销售,线下门店、加盟店也是一个销售窗口。不过,未来最大的竞争,是在商超渠道。

“中国人口里,绝大多数人的消费习惯仍主要来自线下。所以我们觉得,加快线下扩张的步伐很重要。”雷星表示。

因此,2018年,线上保持稳定的同时,大龙燚继续着力开拓线下渠道,线下销售占比增至35%-40%。“包括家乐福、沃尔玛、华润这些大的超市都有进,然后还有各类分销渠道。”

而德庄、海底捞,此前卖火锅底料,已经打通线下通道,做自热火锅就有先天优势。

“依托之前的下沉市场,我们线下市场占领渠道比较多。这是其他同行不能比的。”曾郅雄说,“另外,线下进商场是需要进场费的。我们拿下上海所有卖场就花了几百万。”

由于线下渠道的贡献,2018年的德庄线上销量基本没变化,但线下增长近翻一番。”

对于未来,老牌们都决定会持续稳定地投入。

雷星说:“我们现有的产品已经进入平稳状态,已经是成熟的产品,我们就保证它持续产出就好,会持续地去做正常推广曝光以及市场拓展。但不希望它有过快的增长爆发,平稳发展就好。”

显而易见,自热火锅在2019年的主战场会从线上转为线下。而自热火锅产品仍需要持续更新迭代,且线下对团队整体的运营能力会提出更高要求。

未来,线下厮杀更加激烈。你对自热火锅的前景又怎么看?

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