干餐饮盲目相信定位,等于自杀!

 

“定位之父”特劳特和里斯,恐怕不会想到,在50年后的中国大地上,定位理论会引发一场战火。

事情是这样的:

职业餐饮网特约作者寿文彬的一篇文章:《西贝花了几千万才搞明白,它把餐饮人都带沟里去了》。

100多个媒体转发,阅读量近千万,百十个知名大v参与!

快刀何、小马宋等知名人士纷纷加入论战,甚至建立定位PK群。

如今“战火”渐熄,但餐饮企业每天的经营没有停,我们餐饮人到底该怎么看定位理论?这个事件的背后,餐饮人不得不知的真相又是什么?

01

不看需求做定位就是自掘坟墓!

市场是由供需关系组成的,企业端是供给,消费端是需求。

企业的一切战略必然要以消费需求为原点,这本就是朴素的商业道理。

而定位理论把认知放在了一个极高的位置。

01市场诞生于需求,而非认知

在呷哺呷哺出来之前,1个人在外面是很难吃到火锅的,即便是火锅行业的领导者,也无法解决这一痛点,直到呷哺呷哺1人小火锅出来,小火锅才成为市场。

呷哺呷哺如果只看认知——火锅等于聚餐,那1人食小火锅永远不可能诞生。

“如果我是一个消费者,我会想,你是榴莲披萨的开创者,跟我有什么关系?”乐凯撒榴莲披萨创始人陈宁如是说。

消费者的逻辑很简单,好吃吗?我吃得惯榴莲味的披萨吗?

即便是业内公认的品类开创者,乐凯撒也知道餐企经营的原点是消费需求。

那么,为什么定位理论要强调认知呢?

因为有用。

特别是品牌籍籍无名,而又急切需要打入市场时,打认知是一个捷径;

如果能顺利找到品牌在消费者心智中的位置,自然会省掉很多教育成本

而对企业端来说,也能集中精力,更容易把一件事干成!

以老乡鸡为例,老乡鸡打了很多年的安徽连锁快餐的认知。

养鸡起家,后来转行成卖快餐,这就面临一个问题,重心到底该放在养殖业,还是餐饮业

这时,定位就发挥功效了。

当时来看,老乡鸡的养殖等业务也赚钱,但不温不火,反倒是快餐店经营良好,且当时好的快餐很少,是个机遇。

因此,老乡鸡大胆砍掉其它业务,全心做快餐。

事实证明,这个决策是对的,当时的快餐店主要是夫妻老婆店,脏乱差是常态,消费者对更有品质的快餐是嗷嗷待脯。

同时,老乡鸡改了名,出走外省后,又全部回到安徽,直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对性领导品牌,才走出武汉、南京,如今直营店已经开了600多家。

但是,有用就能成为企业经营的第一性原理了吗?

显然不能。

这所有的一切,都有个前提:需求。

快餐是刚需,消费者也需要低价高质的快餐,这才是老乡鸡腾飞的关键。

如果企业生产的东西,消费者根本没有需求,哪怕再强调认知,再用心生产,都没有市场。

市场是由需求驱动的,而不是认知,认知只是辅助。

02需求是变化的,坚守认知是一叶障目

“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘,曾经是杯装奶茶的领导者,全国销量第一。

很多人都知道,这是认知;但现在,还有多少人买奶茶时,能想起香飘飘?

自2012年起,香飘飘的营收增速就开始变慢,2014、2015年甚至出现了负增长,今年上半年,亏损5000多万。

为摆脱业绩颓势,它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶,但市场反应都十分冷淡。

奶茶的顾客群本来就是最年轻的,不断更新迭代的,香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年龄。

原点顾客群没有了,市场也自然没有了。

不仅是香飘飘,实际上,在有门店的茶饮行业,竞争也非常之激烈。

那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌,以前生意一直顺风顺水,直到去年,突然受到冲击,顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。

连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了,他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。

市场瞬息万变,需求也是时刻变化的。

需求变了、市场变了?餐企变不变?

是继续固守在某个定位、认知里,还是顺势而为,大胆改革?

要知道,在餐企发展的某个阶段,定位是大有裨益的;

但不能说坚持个十年百年不动摇;

因为需求变了,即便消费者还有认知,也不会被激活,也就无法产生交易。

02

盲目相信定位,会让企业短视

你不能因为治好了一个人的手指头,就对外说,这个人的命是你救的。

同理,你不能因为给一家企业做了定位,最后这个企业成功了,你就说,这个企业的成功全仰仗于你的定位。

小马宋说了一句话,一个给苹果提供垃圾袋的公司,也可以写上:苹果公司合作伙伴。

一个企业成功了,是综合协作的结果,哪里是一件事做成的呢!

定位只是企业经营的一小块,主要和品牌相关,怎能无视为餐企贡献力量的产品、员工、运营、管理等?

人性都是揽功推过的,这在咨询行业尤为突出。

成功了,就全是定位的功劳?失败了,就是企业其它方面没做好?

不为结果负责,推委卸责、错了还不承认改正……

西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过:“没有华与华,西贝一样会成功”。

不能过分夸大定位的用处,否则就会让餐企短视、片面,无法找到企业真正的优势和成功的法则。

03

定位之争的背后:咨询行业的乱象

门槛低、收费高、不负责

其实,这场声势浩大的嘴炮,吵的根本不是一个东西。

寿文彬先生并不是要贬低定位,只是告诉餐饮人,不要迷信定位,否则,就会乱了企业经营的阵脚。

也实在是因为,定位所属的咨询行业很乱。

01谁都可以做定位

现在,行业里做定位的,大多是从特劳特和里斯传承下来的。

这种还是比较靠谱的。

也有一些定位大师,功力不够,机缘巧合地就成功了。

操作的项目里,失败地比成功地多,但他们对外只说自己成功的。

更不靠谱的就是,那些读了几本定位书,就号称自己是定位大师的人。

但在国内迷信定位理论的大环境下,各种牛鬼神蛇都来做定位项目了,咨询行业鱼龙混杂。

02收费几百万,却不为结果负责

在国内,找个定位大师,一单收费都是几百万。

贵吗?贵。

但贵还不是最恐怖的,最恐怖的是,贵还不一定有用,很多大师都不为结果负责。

记者身边恰好有一个餐饮老板朋友,正在遭受定位之苦:

这个朋友创业三年,小有成就,手头有了些闲钱,就请了一个知名的营销大师给餐厅做定位。

大师来了之后,认为该餐企的格调不够,就指着餐厅说,全都给砸了。

此后,餐企每天都在改东西,在大师的感召下,员工也很兴奋。

但,不久,餐厅的营收竟然直线下跌。

以至于现在,这个朋友不得不伸手向朋友借钱,来度难。

这个朋友就是被这些定位大师忽悠了,认为定位真的是神丹妙药,让定位凌驾于企业战略之上,由此酿成了苦果。

定位理论在实际应用时,肯定有成功案例,也有失败案例,本来实属正常,但有些定位大师既收了昂贵的费用,在操作失败后,还要全甩锅给企业,这就不太厚道了。

小结:

定位有用,但不能迷信,否则就会带来灾难!

“品牌+品类”的命名方式,是典型的定位理论,有的品牌用成功了,如杨记兴臭鳜鱼,但在现实生活中,失败的更多!

其实,锦上添花易,雪中送炭难,第三方咨询公司亦如是,它对餐饮企业的作用,更多的还是锦上添花啊!

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