咖啡混战,星巴克仍是最大的变数

星巴克、瑞幸、连咖啡等选手已经就位,资本的斗兽比赛,正式开始。

人人都爱中国咖啡市场

最近,一份来自CBNData的《2018中国咖啡行业洞察》报告显示,中国的咖啡消费市场规模在700亿元左右,约占全球市场的0.5%。

与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

随着国内消费者对咖啡好感度不断提升,中国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

2017年,上海超过纽约,成为星巴克门店最多的城市,霍华德也因此将自己告别之旅的第一站选在了这里。

在2018年5月的投资者大会上,约翰逊也宣布要在2022年之前,中国大陆的门店数达到6000家。

紧接着,星巴克与阿里联姻,并与饿了么开通了外卖服务。

▲星巴克与阿里巴巴达成合作

除了星巴克,英国咖啡巨头Costa,也在去年全资收回了中国南部所有门店。且于今年8月底,被可口可乐以51亿美元高价收购。

与此同时,中国本土以瑞幸咖啡、连咖啡为首的一大批互联网咖啡品牌也在茁壮成长,并以强劲的补贴,以及营销宣传,迅速在消费者心中生根发芽。

除此之外,麦当劳旗下的麦咖啡亦发展得如火如荼。

最近更是入局咖啡外送,主打“28分钟送达”,矛头直指星巴克旗下“专星送”的30分钟送达。

▲麦咖啡的外送服务

另外,各式各样的自助咖啡、速溶咖啡也在便利店、商超中占据了自己的一席之地。

一夜之间,中国的咖啡市场里就挤满了各式各样的玩家。

他们有的深耕此行多年,有的是初生牛犊不怕虎,更有的是一出生就含着金汤勺。

没有预兆的,战火似乎瞬间就全面点燃。

为了分一块蛋糕谁不是打得头破血流?

虽然中国咖啡市场看上去繁荣非常,但水面下却是暗流涌动,棋差一招,就有可能粉身碎骨。

上周,曾经红火一时的韩国咖啡品牌“咖啡陪你”上海投资管理有限公司正式宣布破产。

这个品牌2012年4月以合资方式进入中国,巅峰时期在中国开店超600家,甚至还曾喊话“赶超星巴克”。

但到2014年,情况却急转直下。

咖啡陪你陷入资金断裂以及频繁关店的窘境之中,去年其创始人更是被曝在家上吊自杀。

▲咖啡陪你

事实上,在华发展的所有外资咖啡企业几乎都陷入了某种发展怪圈:

同为韩系咖啡品牌的豪丽斯,也因资金链断裂而倒闭,甚至被供应商追债;

Zoo Coffee被中资完全接管、漫咖啡版图也严重缩水。

被可口可乐收购的Costa更是在中国被星巴克常年压制,没名没分,十分委屈。

就连星巴克本身,今年也遭受到滑铁卢:

凯文·约翰逊刚刚表达了对中国市场的野心,就被最新极度财报狠狠打脸。

最新财报显示,中国区同店销售下降了2%,低于去年同期的上涨7%,这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑,成为全球表现最差的市场。

如果用心观察其实不难发现,中国咖啡市场在2017年基本已经达到了顶峰,2018年则出现拐点开始下滑。

美团数据显示,包括北上广深在内的全国16 座城市的咖啡馆数量,2016年全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率达到了18%。

其中咖啡店数量在全国占比最大的两座城市上海、北京的下滑率分别为6% 和20%。

▲数据来源:美团网

为了持续自己的优势,一些发展良好的咖啡品牌开始寻找新的出路。

比如与阿里的联姻,被外界看作是星巴克的重要转机;

瑞幸咖啡也紧随其后,将自己捆绑在了腾讯的大船上;

Costa背后站的可口可乐,以及麦咖啡的母公司麦当劳,也是不好惹的大哥大。

这场咖啡的战争,正在变味成资本巨头的战争。

咖啡是兵,巨头才是将

细数近几年国内大大小小的创业者们,尽管创业方向有所不同,但最终的结果都是殊途同归。

2016年,持续2年的网约车大战。

以滴滴出行先后收购快的打车和Uber中国而收尾。

在关键的补贴大战中,始终站在程维背后为其输送弹药的,是腾讯和阿里。

2017年,直播平台的泡沫破裂。

千播大战之后的幸存者们元气大伤,腾讯开始打扫战场:今年3月8日当天,腾讯先手宣布耗费总计近11亿美元战略投资斗鱼直播和虎牙直播。

2018年上半年,曾经备受关注的单车大战。

摩拜作价27亿美元卖身腾讯系的美团点评,而ofo依靠蚂蚁金服和滴滴出行的投资,仍在苦苦支撑。

如今,星巴克已经率先搭上阿里,瑞幸咖啡则站在了他们的对立面,咖啡背后的巨头之战,已经拉开序幕。

▲瑞幸与腾讯展开合作

星巴克仍是最大的变数

虽然咖啡市场的格局已经初具雏形,但这个市场与出行、直播、共享单车又有众多不同之处。

1.别人靠巨头,我自己就是巨头

虽说是巨头之间的战争,但星巴克早在与阿里联姻之前已是巨头。

庞大的品牌基础以及消费者群体是其他品牌难以代替的,其对阿里的依赖更多还是体现在外送业务上。

但由于星巴克本身价格基数较贵,再加上9元的配送费,与瑞幸、连咖啡等相比,既丧失了场景优势,又没占到价格优势。

再加上麦咖啡如今推出了十分针对“专星送”的“i麦咖啡外送”,虽然只有两分钟的差距,却足以让星巴克的外送服务陷入尴尬的境地。

所以星巴克与阿里的联合,一半可能是强强联合,另一半则可能是竹竿打狼两头怕的情况。

即双方该如何引流?数据信息又该怎么互换?

去年顺丰和菜鸟之争的起因,也正是来源于此。

2.不只阿里,我还有咖啡农场和雀巢

我们细看过去的创业战争,不难发现,巨头扶持的大多是“服务的提供者”,而非“具体产品的提供者”。

餐饮市场这样涉及到:供应链、生产、销售、宣传等多位一体的企业,往往存在更多不可控因素。

比如供应链。

以星巴克中国市场为例,在供给链上游,星巴克引进咖啡品种,在云南建立了全球第6个,亚洲第1个咖啡种植者支持中心。

在供给链下游,2018年,星巴克与雀巢达成战略合作协议,雀巢将负责星巴克众多包装咖啡和包装茶的全球销售及分销权利。

依托于雀巢成熟市场渠道,星巴克一方面可强化渠道下沉能力,形成与品牌门店的相互补充;另一方面,率先抢占目前市场消费者心智,这也是十分重要的。

如果这场咖啡战争,无法速战速决,而是由遭遇战转变成长线战争的话,靠补贴迅速走红的咖啡品牌,很可能就被星巴克给耗死了。

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