滴滴、盒马都来围剿美团外卖,外卖的底层逻辑到底是怎样的?

近段时间,互联网江湖最热闹的莫过于美团打车、滴滴外卖了。

送外卖的做起了打车,打车的送起了外卖。是不务正业,还是快意恩仇,我们暂且放在一边。至少在广大吃瓜群众看来,美团打车、滴滴外卖都是解放军。

打车越来越贵了,司机挣得越来越少了。广大人民群众像当年欢迎解放军进城一样欢迎美团打车。同样的,外卖越来越贵了,商户挣钱也越来越不容易了,广大人民群众也在翘首企盼滴滴外卖这支解放军。

1)、用户体验不好,即便是独角兽也面临着挑战

滴滴打车一家独大时,消费者感觉自己像韭菜。互联网企业的壁垒在于用户体验,而不是现有的市场份额。从这个角度来说,美团打车的横空出世是迟早的也是必然的。

2)、烧钱拓客的方式屡试不爽

烧钱补贴的拓客营销方式立竿见影。在流量为王、数据为先的所谓互联网思维指导下,互联网公司的想象力穷的只剩下钱了。重赏之下,必有勇夫,重金之下,必有数据。一分钱打车,近乎白送的外卖,不享用那就是傻子。广大吃瓜群众显然不是傻子。他们才不会去关心什么数据和市场份额之类的。

当然,话又说回来,那些数据和市场份额也不是给他们看的。消费者更关心的是,眼下能够享用到多少实惠。至于补贴过后是不是又要被当成韭菜,广大吃瓜群众负责任地表示,活在当下!我们迟早是韭菜!

3)、不论是出行还是外卖,都是本地生活服务里面的高频消费

之前有报道,把滴滴外卖视为对美团打车的一种被动的无奈的反击。

其实,在小编看来,资本的世界里,没有那么多书剑恩仇录,有的只是战略和利益。滴滴涉足外卖,染指的是流量和即时配送。流量和即时配送的背后,是打造一个本地生活服务的超级平台。

打车和外卖,一看就知道是两码事儿。打车的主要矛盾是瞬间的供需信息匹配,谁的供需信息匹配成交量大,谁就是老大。而外卖的主要矛盾是消费者希望得到安全卫生、可口有性价比的饭食和准时送达。谁能满足消费者的这些需求,谁就能建立足够的壁垒,成为这个市场的王者。

烧钱,可以烧出成交量、烧出亩产万斤的数据,但是烧不出良好的用户体验,烧不出消费者的口碑。看着就没食欲的餐品,白送消费者都不一定会买帐。颜值高、味道好,哪怕贵一点,消费者也愿掏钱包。

对于像外卖这样的高频需求来说,良好的用户体验,消费者的口碑远比烧钱换来的流量更真实、更靠谱。

那么,滴滴涉足外卖有哪些优势呢?

1)、滴滴的这块金字招牌;2)、滴滴在算法技术上的积累,搭建外卖平台及配送调度平台,从技术上来说不成问题;3)、资金充沛;4)、没有经验。

经验这个东西,我们要一分为二的去看,也要具体情况具体分析。经验可以让我们少走些弯路,另一方面,经验也有可能成为我们创新的一种束缚。所谓白纸才好画画。

一切的创新都是建立在对过往的经验教训的分析和总结的基础上的。我们在尝试建立一种新的外卖模式之前,有必要先梳理一下外卖平台的发展脉络及其中存在的问题。

外卖不是什么新鲜事物。起初,餐饮商户会印些宣传单,上面留下电话,四处去发放。用电话订餐,存在占线甚至交流沟通等问题,显然效率不高。移动互联网时代,随着智能手机的普及,订餐APP外卖平台的诞生可谓是水到渠成。

小编认为,外卖平台就好比是在网上搭建了一个美食商城。它不生产美食,只是汇集美食商家,撮合交易并完成信息的交换和传递。为此,外卖平台需要做这么几件事儿。

1)、地推,让尽可能多的商户在平台上开店

如果一个区域里没有足够数量的商户上线,那么对于这个区域的人来说,外卖平台的价值就要大打折扣。所以在外卖平台野蛮发展的初期,急功近利的标志性事件,就是被央视315晚会曝光的黑作坊。

但是今天,我们愿意相信美团、饿了么等几大外卖平台上线的商户都是有证的。当越来越多的商户涌向外卖平台,外卖平台有选择了,自然,上线的标准会更高、要求会更严。

外卖平台需要派出工作人员去劝说商户上线,即所谓的扫街。当然,这样的地推并没有多少难度。外卖平台在发展初期都是活雷锋。帮商户宣传,给商户带来生意,分文不取还倒给补贴。有这样的好事,不上外卖平台那一定是脑子进水了。

至于到了后期,商户的外卖订单主要依赖外卖平台,被抽佣也就无可奈何了。当消费者习惯在外卖平台上下单后,商户实际上已别无选择。

2)、让消费者习惯在外卖平台上下单

有滴滴打车烧钱补贴的成功案例在先,当时的三大外卖平台烧起钱来毫不手软。毕竟烧钱对于广大吃瓜群众来说,那是无法抗拒的诱惑。烧出成交量,顺带着也烧死腰细的竞争对手。事实上,消费者一旦下载了订餐APP,之前那些订餐小卡片就可以丢进垃圾桶了。

3)、即时配送

对于强调便捷性的外卖来说,及时送达尤为重要。颜值再高、味道再好的餐品,如果晚一小时或者半小时送到,不吐槽不给差评,那绝对是人品大爆发了。

互联网公司大多盲目的推崇所谓的轻资产模式,只想做平台,然后从交易中雁过拔毛。所以在外卖平台发展的初期,并没有涉足也不愿做配送。也是,配送是苦活累活,费力不讨好,商户只能选择自配送。

随着订单量的增加,商户自配送就显得有心无力了。组建配送团队的成本对单个商户来说,是无法承受的。所以那期间,消费者吐槽最多的就是配送。

不解决配送问题,不能及时送达,用户体验就差,外卖平台也走不了太远。外卖平台采用自建配送团队及引入第三方众包配送相结合的办法,来解决配送问题。用今天的角度来看,即时配送能力,才是外卖平台的核心竞争力。

那么,原有的以外卖平台为主导的外卖模式,又有哪些不足呢?

1)、消费者感觉外卖越来越贵了;2)、商户感觉利润越来越薄了;3)、配送骑手屡屡舍命狂奔。

外卖贵了,意味着成本上升了。

1)、从商户的角度来说,食材成本大约占40%左右,房租水电人力成本大约占30%左右,再加上外卖平台近20%的抽佣,商户一不留神就是白忙一场。商户的综合经营成本高,餐品自然是水涨船高。

2)、外卖平台雁过拔毛,是不是最大的赢家呢?也不是!最少从公开的报道来说,外卖平台还处于亏损阶段。

那么,外卖平台收取的近20%的佣金哪里去了?大多补贴给配送了。

3)、配送

配送不存在做得到、做不到的问题,配送的最大问题是成本问题。配送费高了,消费者吃不消。配送费低了,又没人去做配送了。

据小编调研了解,客单价30元左右的餐品,支付给骑手的费用大约在6元左右。配送的成本为什么这么高?1)、客单价低;2)、外卖平台自身的基因,把一个商圈里的商户汇集起来放在网上,多点取餐再分送多点,决定了配送的难度。这两点导致配送成本居高不下。

单价30元的餐品,6元配送费,配送费占比20%。单价300元的餐品,倘若配送费不变,配送费占比就降到2%。同等时效下运送的物品单价越高,配送的成本越低。所以城际物流的成本远低于即时物流成本。

Uber的外卖配送模式并不适用于国内。在国内城市短距离运输中,开汽车还不如骑电瓶车跑得快。更别说还要找地方停车了。所以,现阶段的即时配送主要靠的还是骑手了。

互联网公司最大的一个贡献在于解决了算法问题,可以把配送的信息匹配给距离最近的骑手,可以为骑手规划最佳路线,甚至还可以为骑手做拼单。满满的都是高科技。

饿了么等外卖平台声称可以做到28分钟送达。从理论上来说,如果没有特殊情况,完全可以做到28分钟送达。

但是坐在办公室里喝着咖啡的精英们又怎么会知道,现实生活中,他们所谓的特殊情况往往经常发生。比如商户出餐慢了,比如等电梯等等。这些特殊情况往往是骑手不可控的,骑手所能做的唯有舍命狂奔了。

规则不切合实际也就罢了,问题是违反规则(延时送达)的责任却又要骑手全责承担。骑手迟到了,不仅该单白跑,还有可能面临严苛的罚款。这就不仅仅是霸道了,这是对生命的漠视。我们谴责骑手横冲直撞闯红灯等危及自身和他人生命安全的行为,但更应该谴责的是那些逼良为娼的制度。

如果骑手没有尊严没有归属感,消费者又怎么能获得良好的用户体验?毕竟,骑手是唯一的一个与消费者面对面的人。

滴滴外卖如期上线,不久就宣称拿下无锡市场份额第一。小编从不看热闹,我们只做思考。

1)、滴滴外卖毫无新意

滴滴外卖在商业模式上毫无新意,可以说是跟之前的三大外卖平台走过的路一样样的。走老路,熟门熟路更好走吗?错了,老路也不好走,优质商家是稀缺资源。倘若先发的外卖平台要求商户站队,滴滴外卖恐将面对巧妇难为无米之炊的窘境。事实上,逼迫商户站队的事儿,先发的外卖平台又不是没干过。

当年的派乐趣就享受过这种待遇,热闹了一番,不久就销声匿迹。当然,有一点不同的是,滴滴比当年的达达更有钱。

2)、没有良好用户体验的烧钱,目的除了数据还有什么?

只要是烧钱,广大吃瓜群众都欢迎。烧钱的同时能给消费者带来良好的用户体验,自然是皆大欢喜。烧烧也无妨。用户体验差的时候就急着去烧钱,结果很可能是事与愿违。这就好比一家菜品口味服务还不及格的餐厅,开张时免费请大家吃喝。只要是免费的,口味再差,进来的人拦都拦不住。一旦不免费,要收钱了,只怕是上大街上拉人都拉不进来。

不关注用户体验的烧钱,那自然是奔着数据去了。以数据为目的的烧钱,说得难听些,和花钱买成绩的作弊没有任何区别。

3)、烧钱都不能解决的问题,才是真正需要解决的问题

钱能解决的事儿,那就不叫事儿。钱能解决的问题也不是问题。先发的外卖平台钱也没少烧,但存在的问题,还是问题。

钱,不可能一直烧。即便有钱如滴滴。对于滴滴外卖来说,既然老路还存在那么多问题又不好走,何不另辟蹊径,去探索一种全新的外卖模式?今年年初,盒马的候毅先生就曾经说过,盒马将推出一种可以把美团的估值打掉一半的全新的外卖模式。

那么,能够打掉美团一半估值的外卖新模式,究竟是什么样的模式呢?

盒马的候毅先生没有透露更多的细节,我们的分析就以良好的用户体验为导向来展开。

外卖平台是互联网产品,提供技术支撑,完成信息的交换和传递。商户是供给方,配送是连接消费者和商户的桥梁。那么,我们现在需要解决的问题就是,如何利用互联网产品这个科技进步所诞生的工具,为商户和配送降低成本,提高效率,最终为消费者获得良好的用户体验奠定坚实的基础。

1)、商户

作为供给方,包含两个方面内容:优质供给(商户)、多品类的优质供给(商户)。

对于食品来说,安全卫生是第一位的。而消费者能看到的,只是一张张垂涎欲滴的图片。所以,这里的关键词是“遴选”。遴选干净卫生的商户,遴选有特色的优质商户,遴选多品类的优质商户。有质量的供给方,是消费者获得良好用户体验的前提。

接下来需要聚焦的是,如何降低这些优质商户的综合经营成本。高大上的说法是“赋能”,简单一点说,就是让商户更挣钱。

谁能更有效的降低商户的综合经营成本,谁才拥有对这些优质商户稀缺资源的吸引力、把控力。

2)、配送

首先,提高效率,降低配送成本,也等于降低商户的综合经营成本。其次,增加配送品类,可以增加配送频率,降低单次配送成本。增加配送品类,比如生鲜果蔬、鲜花蛋糕等等快消品的配送,满足消费者多元化的需求,增加配送骑手的工作量。有活干,往往意味着有钱挣。有钱挣,才会有人干。

还有一点值得思考的是,单打独斗的叫配送骑手,骑手间的协同作战才是配送团队,才能形成配送网。

现在的配送,都是骑手个人单枪匹马地完成从A点(商户)到B点(消费者)的运送。当然,如果仅仅只是从A点到B点,那倒也简单。只是28分钟只送一单,倘若配送费还是6元左右的话,骑手不干了。一个小时2单12块,一天8小时96块。风里来雨里去干满30天,一个月不到3000元招的到骑手吗?那么把配送费提高到10块一单呢?消费者又不答应了。

所以,现实的情况是,骑手在从A到B的同时,还要到商户C点取餐送到D点。

多点取餐再分送多点,决定了配送的难度。骑手间也无法做出中转接力的配合,无法协同作战。

我们在实践中证明,配送团队协同作战的配送效率远高于骑手个人的单打独斗。配送效率的提升,意味着配送成本的下降。当然,配送团队协同作战的前提是,单点取餐。

3)、配送的更高境界是社群经营

大家都在说现在流量获取成本越来越高,却又忽略了一个事实:每一个骑手都是流动的最好的流量获取入口。

骑手是唯一一个和消费者面对面打交道的人,他的言谈举止直接决定了消费者的用户体验。

每天疲于应对从A点到B点、C点到D点的骑手,不管张三李四还是王二麻子,消费者只记得四个字,外卖小哥。只有像社区医护人员一样定点服务几个小区,才有可能做到离消费者更近,更懂消费者。

离消费者更近,更懂消费者的骑手,是最好的流量获取入口,也可以创造更大的价值。

我们把关键词归纳在一起:遴选、优质商户、多品类优质商户、降低商户综合经营成本、增加配送品类、单点取餐、构建以社群经营为导向的配送团队。我们能不能从中获得进一步启发?

如果说现在以外卖平台为主导的外卖模式,是外卖020的1.0版本的话,那么外卖020的2.0版本将会是:外卖平台+共享厨房(盒马可以视之为扩大版的共享厨房)+以社群经营为导向的即时配送网。

对于滴滴外卖来说,一切还刚刚开始。与其烧钱,不如静下心来,深耕细作,筑巢引凤,进而构建以社群经营为导向的即时配送网。

淘宝上的商户,从理论上来说,可以在地球的任何一个角落生产。但餐饮,必须在它所能覆盖的3到5公里的区域里找一个点落地。

所以,巢,对于餐饮商户来说是刚需。

遴选优质商户入驻,从房租、流量获取及配送成本,到后期的食材供应链等等方面,多举措切实降低商户的综合经营成本。只要有钱挣,商户就离不开这个巢,能挣到钱的优质商户这个稀缺资源,也很有可能会成为滴滴外卖这个平台的独家资源。

而我们再把这个巢扩大一点。比如,引入做生鲜的品牌及其竞争对手、做蛋糕的两个品牌。采用年末淘汰制或其它竞争激励制度。有竞争才有活力才会做的更好。

配送采用干线和支线相结合。如果说干线运送是动脉的话,那么,支线配送就是毛细血管。

几个人的团队在特定的区域里,除了完成最后100米的配送外,更重要的是了解消费者的需求,和他们做朋友。前提是,优质的有竞争力的供给和用心服务。

巢,有钱的竞争对手都能筑,也可以孵化培育优质供给。但先发一步,配送骑手和消费者之间的默契和情感,就不是那么容易复制的了。这,或可称之为壁垒。

外卖平台、为引凤而搭建的巢、即时配送网。把控了这三者,那就好比搭建了一条直通消费者的高速公路,一个本地生活服务的超级平台。

相对于烧钱的立竿见影,修路不仅慢还累。滴滴外卖是选择烧钱,还是修路呢?

只有滴滴才知道。

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