烧烤品牌在购物中心是怎样保持了较低的淘汰率的?

“编者按:

即使烧烤进商场各种不被看好,但背后的“硬实力”终究会慢慢展现。

说起购物中心,餐饮人的心情一定是爱恨交织的。 一方面对餐饮品牌快速打出影响力充满期待,另一方面又对商场餐饮的残酷竞争望而却步。有一项研究,分析了全国一二线城市 500 余个购物中心,发现餐饮关店数占所有关店品牌的 36%。有近 10% 的餐饮品牌开业不到半年就歇业退出。具体到品类来说,休闲餐饮、中式简餐、国际正餐关店数高于开店数,中式正餐、创意主题餐厅堪堪持平。火锅、单品餐饮和烧烤专营店(含烤肉、烤串、铁板烧)开店占比高出关店占比2%。

近年来,除了串亭烧烤居酒屋、牛道、赤坂亭、汉拿山、薛蟠烤串等相对成熟的品牌之外,有一批新兴的烧烤专营店出现在了各地的购物中心里,比如:潮羊群众、夜牧烧烤吧、嘻游记、热血兄弟、酷欧巴花色烤肉、食空猎人等。

有人分析了近几年的商场餐饮新兴品牌,发现烧烤品牌占购物中心餐饮的比重达到 6.5%,比 2016 年提升了 2%,而休闲餐饮、国外餐饮、主题餐厅等品类占比均在下滑。

既然餐饮人对商场餐饮一直念念不忘,发现和探索新的趋势就是很必要的。今天,我们来探讨一下,烧烤品牌如何在购物中心保持了较低的淘汰率?

商场餐饮淘汰率高达80%!为啥烧烤却能独善其身?

新兴烧烤品牌不完全统计(点击查看大图)

什么餐饮品类是购物中心欢迎的?

烧烤专营店成为现阶段淘汰率较低的餐饮品类,并不代表其可以成为下一个商场餐饮热门。我们需要对热门品类的特点和热门原因进行分析,以便于理解烧烤品牌的表现。在这里我们重点针对单品餐饮代表酸菜鱼来展开分析。

截止到 2017 年,酸菜鱼专营品牌占餐饮品牌总量的比重达到 0.5%,呈现出逐渐递增趋势。

酸菜鱼专营店主要体现出了以下三个特点:

1. 快餐化,原来一道酸菜鱼价格多在 60 元左右,消费场景也往往是聚会,但渝是乎、鱼你在一起等酸菜鱼专营品牌实现了这个单一菜品的快餐化,酸菜鱼的分量减少,一条鱼可以做两份半酸菜鱼,不到 30 元就可以买到;

2. 创新多元口味,酸菜鱼专营店往往会在产品口味上进行多元化创新,比如,严厨老坛酸菜鱼有七种口味的酸菜鱼,酸辣金汤、东南亚咖喱汤、麻辣红汤、养生菌汤、番茄汤等;

3. 场景快时尚化,十三椒老坛酸菜鱼以蒂芙尼蓝为主色,搭配白色、原木色,小清新风扑面而来,半开放式的格局和讲究的座椅设计让餐厅显得简洁、舒适,其中姚姚爱鱼店内色彩丰富、亮丽,绝大多数的这类店面都非常时尚化。

空巢青年吃酸菜鱼不再尴尬了

我看过一份大数据报告,总结了餐饮消费的五大趋势,即快时尚化、特色化、极致化、健康化和潮流化,其中有三个趋势与酸菜鱼专营店的火爆有关系: 1. 人们喜欢环境时尚、性价比高的快时尚餐饮; 2. 基于差异化的竞争,将餐饮品类进行细分,向单品极致化发展; 3. 一些健康类的品类和菜品日渐流行。

赢商网分析人士跟我说,购物中心餐饮招商重点考虑三个维度:体验、场景和差异化。 目前,小而美,快时尚化的餐饮会比较受欢迎,它们所需要的经营面积小,标准化程度也高,对于购物中心管理来说,租给这类餐厅既可以实现品牌快速更迭,又能利用它们保障餐饮业态的多样性。

品类细分成为趋势

烧烤品类为什么淘汰率低?

有需求基础,撞上品质升级潮流。 口碑网做了一项调查,问消费者最舍得花钱的餐饮品类, 80 后将烧烤排到第二位, 90 后将烧烤列在第一位。截止到 2017 年 4 月大众点评收录的烧烤商家数量突破 40 万。据调查,目前75%的购物中心都引入了日料,韩料,其中韩式、日式烤肉的需求量也水涨船高。赢商网董事长吴传鲲跟我说,街铺品牌进驻购物中心是目前餐饮业的趋势,例如广州的卤味、现在的新茶饮,都是从街铺起家。烧烤品牌也是如此,做好品牌调性,时尚化一些,产品性价比高,就可以在购物中心立足。

品颜升级

市场空间广阔,竞争压力不大。 目前烧烤专营品牌虽然有一部分成熟品牌存在,但从市场布局,市场空间仍然较大:赤坂亭入驻城市数量为 8 个,汉拿山入驻城市数量为 16 个,华东地区烧烤专营店数量最多,占比为 47% 。考虑到西南、华南和华北地区消费者多样性越来越突出,未来烧烤品牌的发展空间值得期待。 80% 以上的烧烤品牌只在某一地区开店,市场集中度较弱,整体市场竞争压力不大。

烧烤品牌承租能力较强。 赢商网统计了 16 个重点城市的购物中心首层租金数据,发现只有重庆和杭州非核心商圈租金同比略有下降,其它城市全部增长。北京非核心商圈首层租金大涨 11.2% 。深圳核心商圈租金同比提升 12.7% 。南京同比上升 4.3% 。商场餐饮经营压力可见一斑。串亭烧烤居酒屋创始人丁一说,由于烧烤消费主要是聚会场景,有社交情感价值因素在,顾客可以承受的价格区间也更有弹性。很多快餐品牌由于成本结构变化,调整盈利模型的空间有限,烧烤品牌却可以通过增加一些亲儿童、亲女性的菜品,提升综合体验等方式,保证盈利空间。

购物中心租金高涨

克服烧烤品类的局限。 营业时间是烧烤进入购物中心的一大瓶颈。但串亭烧烤居酒屋通过增加烤肉饭、龙虾饭等主食,结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等菜品,提升午餐适应性。食空猎人猎人炙烤屋,形成了以岩烤五花肉为核心的菜品架构,配以精美主食和冷菜,用餐形式上,岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱等食材,蘸上酱料后包裹起来享用。并且减小酒水比例,向正餐化方向调整。新石器烤肉推出“烤肉到家”外卖,让消费者足不出户就可以享用到烧烤美食。消费场景的变化也延长了烧烤营业时间。

升级版的烧烤

大家也许已经注意到了,遇见小面加上了烧烤档。 门店里,一边吃面一边撸串的大有人在。面对商场店如何适应烧烤夜宵场景的问题,宋奇的回答是:正是因为目前商场里做烧烤的还比较少,遇见小面刚好可以抓住这个空白实现差异化。在午市、晚市、节假日争取到白领群体来消费是行得通的。

烧烤专营店能否成为下一个热门?需要克服的问题还有很多:如何调整产品结构,如何突破顾客夜宵场景预期等等 。但有些烧烤品牌能从激烈的商场餐饮竞争中存活下来,还在从用餐环境、场景体验不断尝试与购物中心磨合,考虑到烧烤品类的需求基础和市场空间,烧烤品牌仍然有很大的潜力在商场餐饮中占据一席之地。

小面配烧烤

如今 80 后 90 后成为餐饮消费主力军,他们对消费体验、消费品质的要求日渐增高,烧烤品牌在购物中心如何与其它餐饮业态竞争,并赢得顾客青睐是个大问题。

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