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中国餐饮行业为什么没有一家企业可以做到拥有千亿市值

来源:云锋金融公众号作者: 发布时间:2018年02月28日

我有一个开餐厅的朋友,人称发际吴。

有这绰号,一是因为他靠开餐厅发迹了,二则是创业艰辛,年少脱发的缘故。

我去过一次他的店,人头攒动,生意爆棚。连上学时经常被我们嘲笑不求上进的发际吴都能成功,看来餐饮行业真的很景气。

美团点评CEO王兴曾说过,“按每人一顿饭10元计算,一年在餐饮上的消费至少1万元。作为一门入口的生意,14亿人带来的就是14万亿元的市场。”

事实上,一顿饭十块钱这标准,现在连碗兰州拉面都吃不到,人们一年为吃的花费肯定要比14万亿元更多。而且好生意讲究的就是高频,人是铁饭是钢,你可以一年不买新衣服,你能一天不吃饭吗?

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可问题是,这么大的一个行业,为什么在上市公司中却几乎没有存在感呢?

自从湘鄂情改名中科云网后,A股的餐饮企业就只剩下可怜的3家,占整个市场的市值比例只有万分之二。

好吧,就算因为餐饮企业现金交易多、财务不规范,难以登陆A股,可看看一江之隔的港股,情况也并没有很好。尽管本地餐饮连锁翠华(01314)、大家乐(00341)和大快活(00052)都已上市,主营业务在国内的呷哺呷哺(00520)、味千中国(00538)也前去助阵,然而上市的餐饮公司仍然只有19家,平均市值只有区区23亿港币。

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这是怎么一回事呢?

"你就听他(王兴)吹吧。市场需求大,就意味着餐饮好做吗?too young too simple。”

当我把这个问题抛给发际吴时,他突然开启了吐槽模式。

“整个餐饮行业每年在以70%的比例洗牌。结构性过剩,门槛低,跟风严重,消费者喜好千变万化,一家店能存活三年就是胜利,还谈什么上市啊!

做餐饮行业的朋友,上辈子一定是折翼的天使。为了让大伙吃上更好吃的食物,费尽心机,绞尽脑汁,无所不用其极,结果还经常不知怎么就被拍死在沙滩上。”

事实上,餐饮行业一方面要面对高昂的店铺租金和涨势凶猛的人力成本,另一方面还要应付愈发挑剔的消费者,和他们变幻莫测的喜好。单看餐饮行业主要上市公司的利润率,10%左右的水平实在不像是个暴利行业。

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低利润率意味着较长的投资回报周期,而现如今餐厅的生命周期又是有目共睹的短。如何能快速收回投资甚至稳定盈利?这是发际吴和他身后的投资人共同面对的严峻问题。

餐饮行业的大一统公式

发际吴最佩服的人是爱因斯坦,即使发际吴高数挂过科,物理红过灯。

爱因斯坦倾尽后半生寻找大一统理论,一条可以解释所有物理现象的公式。爱因斯‧发际吴倾尽一头黑发寻找的,是一条可以解释所有餐饮现象的公式。

幸运的是,发际吴的一头黑发没有白白牺牲,尽管大一统公式难寻,但他最终还是顿悟了一条可以让自己的餐饮事业利润滚滚来的公式:

总利润(TR)=客户单次消费利润(R)X消费频次(F)X消费人数(Q)

所有餐饮企业要解决的问题,要么是让每个进店的顾客多花钱,要么是让他们更频繁的来店里吃,再或者,就是开更多的店,吸引更多的新顾客。

那么,什么又是决定这三个因素的关键呢?

上游供应链管理,提升单次消费利润的关键

当我们拿起香辣鸡腿堡送向嘴边,很难想到这背后融合了谷物生产加工、肉鸡养殖加工、蔬菜种植加工、酱料生产、产品包装、物流配送和餐饮加工服务等诸多企业的心血。

上游的供应链管理对餐饮行业有着举足轻重的意义。优秀的供应链管理不仅保证食材的品质,还能控制食材的成本。无论在单次消费利润(R)上,还是在价格优势带来的消费频次(F)上,都能增加总利润(TR)。

供应链管理并非简单的采购。对大型餐饮企业而言,每天面临数量众多且种类繁杂的采购需求,只有通过科学系统的管理,才可能满足并保证餐厅供应的高效、稳定和安全。

海底捞大家都不陌生。当年这火锅第一股想上市未果,无奈之下,2016年将旗下火锅底料供应商颐海国际(01579)推上了港股市场。

没想到无心插柳柳成荫,凭借海底捞餐厅的快速发展,和供应链上的良好管控,颐海国际的业绩以年均50%以上的速度高速成长,市场也心甘情愿的给出了40倍的估值。

上市以来公司股价一骑绝尘,一年多里从2块涨到11块,是妥妥的大牛股。

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这么看来,那句“我吃火锅,你吃火锅底料”,不如改成“你吃火锅,我投火锅底料股”更合适?

外卖不只改变你的生活,还扩大了餐厅的潜在客群

“上游供应链管理只是成功的一半,最终的收入还是得靠终端门店。如何跟上时代的趋势,提升店面的翻台率,是一个必须时刻思考的命题。”——发际吴的思考之一。

千百年来“坐下点菜,吃完走人”的餐饮行业在最近迎来了一个大变化,当互联网遇上人性的“懒”、“宅”、“馋”、“急”、“忙”,外卖行业迎来爆发。

根据艾瑞咨询去年发布的报告,2017年中国网络外卖行业总交易额超过2000亿,占整体餐饮行业比例高达20%以上。业务几乎覆盖全国所有人口10万以上的县,外卖成为餐饮业快速增长的最主要动力。

菜鸟死于常识,老将死于趋势,一个成熟的餐饮上市公司很难死于常识,却可能死于突然加速的变化趋势。

看着店里进进出出的外卖小哥,发际吴告诉我外卖是如何重构餐饮的。

“首先,外卖延长了经营时间,提高了后厨的资源利用率。

其次,堂食客往往集中在周边1公里,而外卖配送范围达到3-5公里,拓宽了店铺的服务辐射范围。

不过最重要的,还是外卖的顾客不占用餐厅的位置,翻台率趋近于无限大,对于餐厅来说,流水的瓶颈一下子被解放了出来,这是天大的喜讯。”

传统餐厅集生产、销售、服务于一体,需要短时间内处理大量人流、物流、信息流,对经营管理提出很高要求。而外卖不仅不占用管理资源,还不占用经营面积,只需提供产品,无需提供空间和服务。

因此,成功实现外卖策略的餐厅不管是坪效、人效都可以得到巨大的提升。不仅能够提升消费人数Q,还能提升消费频次F,给总利润提升带来巨大的空间。

能意识到外卖好处的餐饮企业才是好企业。香港品牌大快活、大家乐的内地分店纷纷开展线上外卖业务,唐宫连续三年在年报中谈到外卖的重要性,而拥有内地血统的呷哺呷哺更是轻车熟路,迅速融入外卖大军。

截止2017年6月,呷哺呷哺有177家店提供外卖服务,还开启了“呷煮呷烫”这样的外卖专门店。

这种快速应对变化趋势的能力,反映在报表中,便是在整体连锁餐饮行业增速不振的大势下,呷哺呷哺优异的业绩表现。

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如果你经常去呷哺呷哺吃饭,等位的同时在有鱼股票APP里下单买入呷哺呷哺的股票,你就会知道,生活真的没有欺骗你。

酒足饭饱之后,这些上市公司已经为你买好了单。

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如何提高消费频次?餐饮品质是关键

即使有了外卖,能够服务的潜在人群范围得到扩大,但如何保证顾客不是一次性光顾,而能成为回头客呢?

近几年各式网红餐厅的最终下场让发际吴背后发冷。

雕爷牛腩多次被爆店面关门,黄太吉只剩下加盟店,走红上海的“赵小姐不等位”去年底所有门店关门大吉,韩寒参与投资的“很高兴遇见你”只火了一年,首创无餐具的水货餐厅停止加盟,而刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

不是号称消费升级,营销先行吗?那为什么这些曾经话题满满的餐厅却如坐过山车一样直上直下呢?

发际吴为此专门去请教了一个餐饮界大咖,对方一边盘着手上乌黑发亮的串子,一边悠悠的说,

“消费升级大家都知道,但请不要把消费者当傻子,什么乌七八糟的玩意包上,适合拍照、玩噱头玩概念的幌子,就想成为经久不衰的招牌?

餐饮企业的口碑是靠顾客实打实的每次光顾积累起来的,发达的网络营销可以让你一步登天,但也能让你瞬间被打回原形。想想看你开餐厅的初衷吧——口味才是你真正的护城河。”

不知是不是发际吴听了大咖的话之后有了顿悟,最近他的微信朋友圈再没有转发过各式稀奇古怪的营销活动,什么王者荣耀钻石免单啊之类的,而是开始踏踏实实的研究起各种食材的好坏和消费者的饮食习惯。

“44%的中国消费者认为自己体重超标;49%的人目前正在努力控制体重;75%的受访者通过改变饮食控制体重;82%的受访者愿意多花钱购买不含有不良成分的食物,高于全球平均的68%。重油、重盐、重辣口偏好降低,以中和健康为特征的甜鲜口感偏好背后是消费者的健康诉求。”——美团点评2017年餐饮行业白皮书。

对于中国的餐饮企业来说,麻辣和酸甜固然能带来吃货的赞许,但若想顾客一而再、再而三的惠顾,让“偶尔解解馋”变成“日常打卡”,维持健康和美味的微妙平衡才是关键。

无论是新元素、wagas等主打轻食的新兴品牌从一线城市逐渐向二三线城市的下沉,还是主流餐饮企业如肯德基和必胜客推出K Pro和Pizza Hut Bistro这样的子品牌来拓展白领市场,都是对健康趋势的一种捕捉。

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“可惜的是,中餐企业大多没有意识到这种趋势,大多还抱着好味道胜过好健康的理念,实在是落伍啦。”发迹吴遗憾的摇了摇头。在他的店中,至少所有套餐都是包含蔬菜沙拉或者水果沙拉的,这也算是“师夷长技以制夷”的一种当代体现吧。

成就千亿市值?品牌才是护城河

能在餐饮行业做到发际吴这样,其实已经十分难得。在我的连声赞叹下,发际吴却愁眉紧锁看着门外。顺着他的目光,我发现店的对面有一家盒马鲜生刚刚开业,人潮汹涌,坐在店里的人正在享用现买现做的澳洲龙虾。

我瞬间明白了他的恐惧。

当奔驰开拉面店,宜家开餐厅,无印良品开咖啡馆,盒马鲜生开海鲜作坊,融合餐饮、零售、跨界品牌等多种业态模于一体的复合式店铺越来越多时,竞争就不只来自同行,更来自看不见的地方。

“虽然这些异想天开的店很可能会分流消费者,但最终能否在这个市场立足,还是得回归餐饮大一统理论。是否能把控住客户单次消费利润,消费频次和消费人数,而这其中最根本的只有一点——品牌和品质。”——发际吴的思考之二。

想吃火锅便想起海底捞,想吃洋快餐就想起麦当劳,想喝奶茶就想到喜茶,这便是品牌在食客潜意识中的闹钟响了,唤醒他们复购,只有这样才能真正稳定地提高消费频次Q。

这与餐饮界的两句谚语是一脉相承的:“选品定输赢”,“寻找心智中有,市场上无的品类”。

“成功的餐饮企业必须要用一个特色的品类来打开市场,再用稳定的品质和稳步扩张的规模强势地入侵食客的潜意识,把品牌刻在他们脑海里,才有可能带来宽阔的护城河。”——发际吴的思考之三。

举例来说,现在北京和成都很多人说到喝早茶就会想起唐宫。事实上,直到2014年,唐宫(01181)在资本市场的表现都乏善可陈。因为之前在大陆的定位一直是相对高档的正餐酒楼,因此八项规定出台后,唐宫2013年的净利润应声下降三成多。

然而和湘鄂情就此一蹶不振不同的是,唐宫的管理层选择彻底改变市场定位,以大众和年轻化为核心,在内地开始推行早茶文化,创立了“唐宫小聚”和“唐宫茶点”这样的子品牌。

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此外,在战略上趁着2015年租金低迷的时期迅速铺开分店,通过大宗采购控制供应链成本,推广会员卡制度并积极发展线上电商平台。

这三管齐下加速了RFQ的提升,从而刺激利润水涨船高。2016年,唐宫中报净利润增幅42.93%,年报增幅110.49%。

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业绩反转确定,股价也走向强势,2014年至今,唐宫的股价翻了四倍,并在每一次业绩发布后都迎来大涨。

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然而,有先发优势,甚至已经建立护城河也未必就能一直成功。作为入口生意的餐饮行业,风险也比一般消费品高得多。

味千中国,曾经红遍大街小巷的拉面店,在2011年“骨汤门”事件中被曝出汤底不是宣传的大骨熬制,而是汤粉制成。品牌形象就此一落千丈,结果业绩大幅下滑,股价更是一蹶不振。

如果这几年买了味千的股票,那确实是吃了好大一碗面。

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尾声:什么样的中式餐饮才能成就千亿市值?

发际吴转身离开,准备去和供应商谈判。看着他退到后脑勺的发际线,我再次感慨餐饮行业的艰辛。

面对上游冗长复杂的供应链,要有高效的管理,严格把控原料的成本和品质。

还要不断更新自己的认知水平,跟上时代趋势,利用互联网工具节省人力成本,扩大潜在客户群。

最关键的是要绞尽脑汁将品牌植入消费者心智中,让消费者欲罢不能,从而提升客单价和复购率。

只有三个全做到,才能在残酷的餐饮业竞争中立足,甚至走向资本市场。

而这才是第一步。

相比麦当劳肯德基这样流水化生产的西式快餐,以及海底捞呷哺呷哺这样只靠原料和服务,不靠厨师和手艺的火锅品类,传统上十分依赖厨师手艺的中式正餐行业,注定难以成为一个千亿级别的大生意。

这也是为什么发际吴的下一家店剑指过桥米线店——另一种可以流水化生产的中式餐饮,而其他连锁店也在想方设法的摈除后厨对于餐饮品质和效率的掣肘。

“中国餐饮企业的千亿市值梦就靠你了!”我向那个坚毅的背影喊道。

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