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行业观察|当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?

来源:新消费内参作者:黄鹤 发布时间:2018年02月09日

万丈红尘三杯酒,千秋大业一壶茶,中国有着悠久的茶文化历史,21世纪来茶叶产量也连续多年位居世界第一,16年占比超20%。但中国茶消费却远低于土耳其、爱尔兰等国,人均消费量只有土耳其的六分之一。

怎样让年轻人爱上中国茶?新茶饮从业者们在跃跃欲试。那到底什么是新茶饮?新茶饮等于喜茶、奈雪的茶这批网红店吗?新茶饮的底层逻辑是什么?

带着这些问题,最近两个月频繁接触了一些新茶饮的从业者和投资人,也实地探访了很多门店,刚好又有机会实操了一个新茶饮品牌的融资。春节前动笔写了这篇新茶饮行业观察,和大家分享一下我的心得。 

“新人群需要新茶饮

 要让年轻人爱上中国茶,先要去洞察我们的年轻人,他们对茶的需求到底是什么?

 

一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁(90后和00后)和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
除了新人群、新需求,低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现,便利店、无人货架等新渠道的普及,以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受,也都在推动新茶饮的诞生。

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

“新茶饮的三驾马车和三轮驱动

那到底什么是新茶饮?新茶饮等于喜茶、奈雪的茶这些网红店吗?当然不是,不信,看看近几年资本市场对茶行业的出手,新茶饮店只是其中的一部分。

│ 新茶饮店融资列表

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│ 茶叶融资列表

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│ 茶饮料融资列表

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│ 茶电商/传媒融资列表

 

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

茶电商和传媒作为行业赋能的“卖水型”创业者,这里暂不展开讨论,单是茶饮“淘金型”创业,就有比新茶饮店市场更大的茶叶市场和茶饮料市场。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车,16年就有合计近6000亿的大市场,也都涌现出了新玩家。

 这些新玩家到底新在哪里?我仔细研究了下,无一例外都是靠产品+品牌+渠道的三轮驱动:

1. 产品:品类创新和融合,比如芝士奶盖、小罐茶、发酵茶,重视研发和原料品质,用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感,减少甚至去除食品添加剂的使用;

2. 品牌:精准用户画像,清晰品牌定位,线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智,努力打造品牌=品类的品牌形象;

3. 渠道:积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新渠道,重视门店形象设计,减少渠道中间环节,让产品和品牌更有效触达客户。

“新茶叶

  茶叶作为最古老也是规模最大的一驾马车,已经形成了相对稳定的消费结构和产量:

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但是长期以来的三个核心问题也阻碍了茶叶市场的进一步发展:

1.行业集中度低,排行前200名的茶企合计市场占有率不足10%,小作坊遍地,没有规模就难以实现标准化生产和高效流通;

2.有类无品,中国有十大名茶,但都是基于产地分类,市场上被消费者记得住的品牌极少;

3.渠道高度分散和多样化,行业水平参差不齐,消费者难辨真假。

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│ 高度分散的茶叶销售渠道

有危就有机,小罐茶和Chali茶里能在两三年内迅速崛起,在销售额和知名度上超过很多耕耘了几十年的传统茶企,就是得益于某种程度上解决了用户的这些痛点。归根结底,他们就干了一件事儿:树立价值标杆。即通过品类细分,打造品类第一品牌,价格、茶叶等级和包装都标准化,让用户对品牌建立信任,放心买、随便买、方便买。

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

 │新茶叶代表企业

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
│ 小罐茶用大师给其茶品背书,已成了和茅台、中华对标的送礼硬通货

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
│ 茶里袋泡茶已经成了很多年轻人居家工作必备快消品

 

“新茶饮店

新茶饮店是这三驾马车里面曝光度最高、最受大家关注的了,比起Coco都可、贡茶这些动辄上千家店的传统茶饮店,网红茶饮店们新在哪里?个人认为是塑造品牌的能力。大家都在问他们凭什么靠几家店估值这么高?因为有品牌,有了品牌就有通向年轻人内心和钱包的通行证,有了品牌才能在核心商圈拿到最好铺位,有了品牌才有产品溢价。最后卖的真的是茶嘛?很可能不是,茶只是新生活方式的一个道具。

 如何打造品牌,个人把这些新茶饮店分了两个流派,以产品为原点和以空间为原点的,最终都卖的是时间,谁能尽可能多的让年轻人停留,谁就在未来商业版图有更多变现机会。

 

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

有很多人都在讨论这些网红品牌能活多久,“昙花一现论”比较吃香。我个人是持不同意见的,年轻人需要新的社交空间是毫无疑问的,那用什么道具去做这个链接,一定是此起彼伏的特色餐饮嘛?我觉得不一定,茶、绘画、音乐、游戏这些都是好的道具,在物质无忧后,九千岁们对内心世界的诉求比上一代人强烈得多。

 别看现在特色餐饮在购物中心占比很高,我觉得很快会到临界点,天天吃也很烦恼啊!物质得到满足了一定会转向精神消费,不信走着看。新消费不等于新餐饮,茶饮店的演化很可能会离餐饮越来越远,向着零售和生活空间的方向一路绝尘。真正满足未来主流消费人群需求的创业一定会诞生长久品牌,但这个过程中,也会伴随者一将功成万骨枯的阵亡List。

 而且,品牌本身也是在演进的,与其天天争论真假排队的问题,不如好好去研究新茶饮品牌们的新探索,每一步探索,都是在接近茶饮创业本质的尝试:

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

│喜茶白日梦计划的第一家店,有启发意义的空间实验,把19张不同尺寸的小桌子拼成一张大桌,跳脱出封闭,探讨新世代中人与人之间的距离和坐下来的另一种方式。

 

│喜茶白日梦计划第二家店,山溪涧流水设计,古时的曲觞流水,转化为现代人的情感链接。这种实验已跳脱大家看到的排队现象,直指人的内心世界了。

 

│奈雪的茶越来越美、千店千面的空间设计

 

│芭依珊813选址都是大面积,不追求核心商圈核心地段,社区、厂房甚至城中村都有门店,更多座位试图让大家坐下来、慢下来。提供化妆间、婴儿室、免费纸尿裤等变态服务,成了很多有娃一族的新第三空间。

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│inWE因味茶门店随处可见的商品售卖,可见即可售,包括茶具和桌椅。

 

 

│Teasoon茶首的浓萃乌龙茶,茶版Expresso。

 │大家也不约而同地做起了衍生品,拓展电商渠道。但要变现品牌流量,节奏感很重要,走得太快容易模糊了品牌定位。

“新茶饮料

 年轻人的口味正在多元化,需要更健康的饮料,看看Google的饮料口味调研,低糖、无添加、健康的恐怖茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。

当我们谈论新茶饮时,我们在谈论什么?新茶饮行业观察
 

 

│ Source: Google Internal Data,U.S, U.K, Spain, Mexico,April 2011 to March 2017

 

跟我们饮食习惯更为接近的日本,饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变,碳酸饮料失势,功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖,甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。

 中国的茶饮料市场也在进化,一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮,另一方面PAPP’S,茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间:

│ 强调运动健康、有减肥瘦身功效的PAPP’S恐怖茶,茶版的好色派沙拉

 

│强调原叶茶+鲜奶现煮,只有7天保质期的茶煮

“新茶饮的未来

新茶饮,本质上就是通过产品品类定位、品牌塑造和渠道创新,去升级改造茶叶、茶饮店和茶饮料市场,满足消费者的新需求。

 

关于新茶饮的未来,我个人觉得会朝着下面四个方面进化:

  1. 品牌将成为核心竞争力。新茶饮的竞争本质是品牌的竞争,资源会进一步向头部品牌靠拢,行业集中度会提升,一定会出现家喻户晓的新茶叶、新茶饮店和新茶饮料品牌;

  2. 品类还会进一步细分。茶叶会不会出现挂耳茶、胶囊茶?新茶饮店一定喝的是偏西式茶饮嘛?新中式茶饮店有没机会?茶饮料会不会出现更多新组合品类?占据细分品类第一才有机会生存;

  3. 渠道会进一步缩短,企业需要直面用户。像哲哥古茶树这样用户驱动C2M型的渠道会越来越普及,一方面,新零售渠道会让茶叶和茶饮料进一步快消品化,另一方面,兜售生活方式的新茶饮店如果能持续和消费者建立情感纽带,也能做成规模化连锁;

  4. 国际化。一带一路覆盖44亿人口,也是世界上最重要的茶叶生产和消费地区,大国输出大消费品牌已被历史反复证明,如同当初英国输出立顿、美国输出星巴克、日本输出索尼,中国也一定会向世界输出能代表中国文化的茶叶、茶饮店或者茶饮料品牌。

    过节了,送给大家一首宝塔体茶诗。远在1000多年前的唐朝,元稹就写出了如此意境高雅的茶诗,茶是中国人一直以来的消费品和重要精神寄托,也是未来美好生活的必需品。乱世饮酒,盛世品茶,泱泱大国,盛世重现,也一定会出现让我们骄傲的新茶企。

新茶人们,加油!

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