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那些成功聚焦的餐饮品牌火的令人眼红,为啥我的店就是火不起来

来源:奕宏品类观作者:余奕宏 发布时间:2018年02月28日

最近几年,一些成功聚焦的品牌火的令人眼红。

很多人看到西少爷火了,喜茶火了,巴奴毛肚火锅火了,就跑到人家店里去体(chao)验(xi),尝了之后,主观认(pian)为(jian)别人的产品就(bu)那(ru)样(wo),肯定是营(pai)销(dui)做得好。

于是回家开发爆品,找自媒体团队或者购买大号头条,再加上水军排队,超级折扣,果然第一个月妥妥滴火了,然后就没有然后了。

再有人看了一些定位的文章,或者听了我的品类战略线上分享课,隐隐感受到了聚焦的力量,听说了品类分化的概念,回去也照猫画虎地弄了一个细分品类,或者自认为打造了一个爆品,然后就期盼着生意火爆,粉丝云集,从此成为上市公司ceo,迎娶白富美,登上人生巅峰。

but,一切都没变化,甚至还造成业绩下滑……于是大喊:全特么都是骗子,什么狗屁品牌,什么操蛋定位,什么鬼品类战略,好吃才是王道,又回家研究独门秘方去了。

这种在现象层面去思考问题、解决问题的企业,永远不可能成为品类王者。

聚焦却无效,问题在哪里

今年春节,我在老家度过。过节期间被当地餐饮人包围,结果就是过了一个假的春节。

节日期间去了一家朋友开的餐厅,这家餐厅也经历了一次品类聚焦失败的经历,拿来跟大家分享这个案例,觉得非常具有代表性。

这是当地很著名的一家豆捞火锅,也开了有十来年时间,并且在本地是这个品类的代表。

老板前两年因为产业太多,所以没有把主要的心思放在餐饮上。这两年想回头把这个品类做好,就找了一些专家来帮他重新梳理。

这些专家呢,据说来自于一家知名的火锅企业,于是经过一番诊断给这个企业做了重新定位——“丸滑专家”。写了一句信任状,类似“服务1000万顾客”并且把菜品从150道砍到50多道菜。

整个过程,都是老板力排众议,力挺着专家团队。但是在做了一番努力之后,门店业绩不增反降,老板顶不住了,于是一切又重新推倒重来。

聚焦品类,误区重重

上述的这家豆捞火锅,其实是一个非常典型的案例,也暴露了这两年大家对品类战略的认知还是有偏差。

首先,聚焦品类不是一蹴而就,不是立马赚钱的灵丹妙药。

任何一个人、一家企业开始专注、聚焦某一个细分领域,意味着一开始要舍弃一些用户,或者是一些收入。

这个阵痛期对于每个人、每个企业时间来说长短不同,因此,要有充分的心理准备和实力储备。(阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼,早期亏掉十套房子,若不是樊总意志坚定,力排众议,哪有今天的凤凰涅槃。)

那种一聚焦、一分化就立马赚钱、甚至火爆的情况只有一种可能:心智中有,市场中无。就是这个品类一直在消费者心智中存在,市场竞争也早到了要分化的时刻,只是没人有智慧发现,有勇气去承担、有实力去实现,这种情况比较难得。

比如:巴奴毛肚火锅、西少爷肉夹馍、云味馆过桥米线等等。(注:巴奴自从聚焦毛肚火锅,从加盟改为直营,砍掉100多家加盟店,一年损失1000万以上,但是今天成为毛肚火锅代名词,年销售突破10亿)

其次,聚焦的品类应该是在消费者认知中有代表性的品类。

前几年,在整个餐饮市场都还停留在大餐饮思维、大菜系格局时,那些些早期聚焦品类者率先抢占了原本就是品类代表的优势品类。

由于毛肚火锅就是重庆火锅的代名词,也是川渝火锅最核心的主食材,肉夹馍几乎就是陕西小吃的代表,过桥米线就是云南米线的代名词,这些品类原本就存在消费者认知中,只是缺乏有人把它们品类品牌化而已。

但是相比起来,豆捞火锅中的“丸滑”,且不论是否消费者去吃豆捞火锅就是为了去吃丸滑,就连“豆捞火锅”这个大品类,都在很多消费者心中缺乏强认知。

因此,聚焦于“豆捞火锅”、“丸滑专家”这一品类是否合适,还应慎重判断。

如何选择聚焦的品类

在聚焦品类时,我们要问自己两个核心问题:

1.我们为什么要聚焦品类?

2.在何种情况下,我们需要聚焦品类?

品类分化,看上去是老板主动做的抉择,其实是市场竞争的结果。

在品类分化中,我们要遵循两个前提,第一个是顺应消费者心智,第二是差异化认知竞争。

比方说巴奴毛肚火锅为什么他用毛肚火锅就非常的成功?原因是毛肚原本就是重庆火锅的代名词,可以说,巴奴抢占了毛肚火锅,就等于抢占了重庆火锅最大的分化品类。

毛肚既是重庆火锅的代表和原型,也是消费者心智中原本就存在的认知,只是当时缺乏创始人有眼光和智慧识别出来而已。这就是我们常说的“心智中有,市场中无”。

另一方面,巴奴提出的产品主义,对立于龙头竞品海底捞的服务认知,这是典型的差异化认知,与龙头老大对着干,在运营中处处强化“产品为王,毛肚专家”才能在消费者心智中占有位置。

这个竞争战略清晰明确,巴奴执行坚定坚决,才有了近几年的名声鹊起。

那我们再来看豆捞火锅。

豆捞火锅,事实上是中国餐饮人创造出来的品类,这个品类没有很深的根基。豆捞火锅的鼻祖,应该是“澳门豆捞”品牌。

在20年前,一个浙江温州人开发出来了豆捞火锅品类。这个火锅的原型其实是来源于汪先生看到港澳的人用海鲜捞火锅的这个吃法。但是事实上,在港澳、广深地区,豆捞也缺乏认知。

因此,豆捞火锅的原型应该是海鲜火锅。而丸滑是否是这个品类的代表?在消费者心智中,丸滑是否能支撑这个品类?

我们再去做品类的分化时,要考虑的最核心的一个要素是竞争,惨烈的竞争导致我们必须开始分化品类。

比如说重庆火锅,在重庆就有3万家,在全中国已经有不下10万家,大多数都称为叫重庆火锅,或者叫做重庆老火锅,如何在这10万家重庆老火锅当中脱颖而出,这是分化的必然。

而豆捞火锅今天面临的问题,不是来自豆捞火锅内部强烈的竞争,而是来源于这个品类本身就缺乏龙头企业。

最初的澳门豆捞是由温州人创新出的全新品类,既不属于港式打边炉,又不是粥底火锅,严格意义上应该算是海鲜火锅。伴随着上一个时代的消(gong)费(kuan)升(xiao)级(fei),客单价在500左右,成也升级,败也升级,后来的情况你们都知道了,于是澳门豆捞在全国都处于下滑了。

当时也有“豆捞坊”这样的品牌,在澳门豆捞的基础上做了改良,用优质的鱼滑、虾滑、牛肉代替的高档海鲜,适当配合一些小海鲜,也适当地升级环境,(比川渝火锅排挡夜宵)场景更私密,更温馨,更时尚,大获成功。豆捞坊甚至一度成为沪上火锅的代名词。

后来全国兴起的各种豆捞火锅,应该都算是豆捞坊的衍生品。

近几年,川渝火锅一改过去油腻中年男形象,也开始了环境升级,产品升级,巴奴应该算是其中佼佼者,井格、辣庄、大龙燚、小龙坎,都各自在传统川渝火锅上做了创新,用或直营、或加盟的方式在全国攻城掠地。

川渝火锅代替川湘菜馆走上了新的上升大通道,横扫全国餐饮市场,一方面更符合现代人渴望线下社交、聚会的场景,另一方面麻辣火锅具有其独特的“瘾品”品类优势,风头正劲。

豆捞火锅整个品类处于发展停滞状态,澳门豆捞颓势不减,又遭遇麻辣火锅的侵袭,品类逐渐萎缩。

在这个时期,豆捞火锅不是因为过度开发,自身过度竞争,而是整个品类势能下降。在消费者心智中,豆捞火锅缺乏竞争力,认知变得模糊,也就是豆捞火锅究竟等于什么?豆捞火锅的竞争优势是什么?

小锅(一人一锅)虽然更加卫生,但是对于火锅这样一个天然的聚会场景属性的品类而言,大锅更符合品类原型,也符合场景,所以小锅并没有绝对优势。

那么,豆捞火锅的竞争品类是谁?他要抢谁的市场?他在消费者心智中的地位是什么?

这一切都是豆捞火锅今天模糊的地方。

而丸滑只是豆捞火锅的分化,豆捞火锅没有解决自身的认知问题,单纯用丸滑更无法凸显竞争力。

因此,这个照猫画虎式的定位,不会产生任何竞争优势,也无法提升豆捞火锅自身的势能。

最后强调一下聚焦品类两大原则:

1.认知原则,顺应消费者认知;

2.竞争原则,在消费者心智认知中,抢占有利于自己的竞争位置;

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