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一份豆腐餐饮老板要怎么定价,这里边可有大学问!

来源:筷玩思维作者:陈叙杰 发布时间:2018年02月27日

文章之初先思考一个问题,假设定价关乎到了顾客的消费需求,那么对于一家定位快餐消费的餐厅在开业前,如果要售卖一份成本一元的豆腐,最终如何定价才是最合适的?

笔者此前发布过一篇文章,写了消费者进店两大潜意识:安全感和好奇心,安全感是进店痛点,好奇心是进店痒点,合起来就是购买理由,其中,购买理由最为关键的因素在于产品的定价。

从各大餐饮点评网站给出的资料显示,餐厅倒闭的最大原因为:贵、难吃、服务差,定价作为消费者购买理由,在餐饮业生死存亡问题上首当其冲,其重要性自然不言而喻。

对于一家即将新开业的快餐厅来说,定价之前得先思考,如何定价才能符合顾客的消费潜意识理念。

商家如何定价,消费者才能买的开心?

回答文初的问题,假设此餐厅隔壁有一家快餐店,其麻婆豆腐饭卖12元,一公里外的正餐厅,其肉沫豆腐的售价是25元,某知名大型连锁餐厅其麻婆豆腐的售价是3元,我们先列出此即将开业的餐厅,它这一份豆腐有哪些可能的定价方式。

比如说:

1)、直接复制隔壁快餐店的产品,并只卖10元,作为竞争引流产品;

2)、稍微包装下,换上精致的碟子和更专业的服务员,同时学习正餐厅的售卖方式,并定价20元,作为暴利产品;

3)、直接复制隔壁快餐店的产品,再对产品进行升级,打造性价比和视觉体验,做到比隔壁更精致,定价14元,比隔壁贵2元,但存在极其强烈的差异化,作为对比产品;

4)、观察豆腐在快餐店、正餐厅和连锁餐厅的售卖情况,得出豆腐产品售卖的可行性,再根据周边消费客群喜好,将产品升级为粤菜和湘菜相结合,推出香辣可口、不易碎并且更有口感、外脆里嫩的多彩烧汁豆腐,并将此产品作为餐厅招牌产品,定价13元。

从以上4种方式看出,从1到4分别是从不思考到逐渐增加思考,第1点是和直接竞争对手竞争,是最粗暴的方式也是最多被使用的方式。

第2点为间接竞争,其对象为撇开隔壁对手,直接挑战1公里外的正餐厅,是餐饮业中烈士最喜欢的方式。

第3点经过了更多的思考,将目光聚焦在了自身,开始思考如何打造差异化,也在直接挑战隔壁对手。

而第4点,综合思考,将目光重新放远,覆盖自身在的区域内竞争对手,更重要的是也覆盖了消费者,同时直接避开了和麻婆豆腐品类的竞争,打造人无我有、人有我精的产品营销模式。

产品定价思考1:避开(同段位餐厅+高一段位餐厅)+覆盖消费者

产品定价思考2:(人有我避+不避则精)→我有人无

产品定价思考3:商家高兴=定价高=高利润?顾客高兴=定价低=获客快?

从以上4点看出,前2点是和市场直接竞争几乎不做思考,第3点是间接竞争,第4点是隐形竞争,但问题在于,为什么经过第2点的思考后,第3点和第4点的定价越来越低?

我们从消费者的心理历程来分析,产品应该要卖的更贵还是更便宜。

我们结合上述4点重新分析,在第1点中,顾客消费10元的麻婆豆腐饭时,会做出对两家店的消费对比,在顾客不变的情况下,同类店家增多了,那么假设此品类消费者的容量是1,两家各自得到的消费者会由之前的1被分为各自0.5,最多卖的便宜的一家能得到0.7,但问题更严重的是,直接价格的竞争形式,导致两家只能对顾客做减法,营业额只会越来越少。

在第2点中,定价20元,换汤不换药,消费者并不能得到太多的差异化,对顾客来说不过是快餐的体验却套了正餐的经营模式,表面上是区别于隔壁快餐店了,但是,更严重在于定价和定位不符合本身客户群体,消费者在初次消费后会给此商家贴上“贵”的标签,餐厅的经营者都知道,餐厅最可怕的就是被贴了“贵”的标签。

而第3点和第1点并无太大的差异化,在第4点里,最主要的是避开了豆腐这个品类在快餐和正餐两家的直接竞争,并结合自身重新开辟了一个新品类,同时,更给消费者传达一种消费满足感,在满足感以外,消费者更乐于增加消费频率和消费传播。

另一方面,在快餐定价中,13元处于一个消费安全区域,此时,消费者更乐于尝试附加消费。

所以,在定价越来越高好还是越来越低好这个问题上,定价高收获的是“单频”消费,而定价略低而适中更能收获“多频”消费和复购率。

在豆腐的定价和售卖思考中,说简单点了,就是一场交易,当交易多元化的时候,就会延伸交易价值和交易竞争,在定价思考的第4点之所以更符合餐厅调性,就是打造好了交易价值和交易竞争。

最终结果:定价=商家高兴+顾客愉快=利润+复购率+组合客单价。

产品卖得合适,消费者开心了,让消费者和商家一同开心的众乐才是最聪明的方式

从上文分析中可以得出,低价更能提高复购率和消费欲望,那么是不是价格越低,消费者就越多,如某餐饮品牌的3元豆腐,是不是随便一学就能轻松客如云来?

对此问题,用宋小宝的台词来回答:你是不是傻,是不是傻?

低价是对的,问题在于,低到什么程度?

经济学认为,商品交换在商业行为中必须创造超额价值,超额价值是说消费者在购买时的消费价格与他购买后得到的消费价值成一定比例。

产品超额价值=产品价值(市场价格)-产品价格,附带公式:(产品超额价值≥顾客认知的销售成本)=贱卖≠顾客。

比如说,一份麻婆豆腐在快餐市场中都卖12元,那么如果新入局的快餐店定价10元,在消费者眼里,他就能得到2元的超额价值,但如果定价一味去追低价而低到6元,消费者得到的超额价值就是6元,不过这个超额价值比例过于夸张,消费者会认为这是对产品的贱卖。

某经济学者认为,商品定价的超额价值与消费者的认知价格波动不可超过40%,否则一味拼低价用贱卖换来的也必定是比较“贱”的顾客,毫无忠诚度可言。

但问题在于,为什么有些大型连锁品牌能将低价做到夸张的3元?这就关系到了产品定价引发的产品定位和产品功能这两个属性。

产品定价=产品定位+功能,公式备注:产品定价无法引发其定位和功能,必定是不符合市场规则的。

我们将餐厅的产品定价背后其定位和功能分为三类:

1)、引流产品

作为餐厅招牌产品之一,以低价的高性价比作亮点,吸引顾客进店,满足进店消费潜意识的安全感,引流产品一般不单独销售,属于消费配角产品,用来打造顾客满意度,通常搭配实力产品一同销售。

如外婆家的3元豆腐,其顾客群为双人消费和多人消费,作为引流产品一般搭配其他利润高的“硬菜”一同消费,但是如果因此而出现了“厚颜”的消费者怎么办?

笔者认为,引流产品是为了满足大部分消费者,其目的是打造他们的消费满意度,至于少数的“厚颜”消费者可忽略不计。

2)、英雄产品

作为餐厅主力招牌菜,一般是人无我有、人有我精、人精我奇,对餐厅和顾客来说是易操作、出餐快、高点单率、高复购率、高推荐性的综合属性产品,通常此类产品在定价上会相对比较高,如果定价不高那么其利润空间一定比较可观。

3)、实力产品

这属于招牌菜以外的搭配菜式,差异化较低,一般定价和消费者认知的价格不会有太大波动。

由此我们可以看出,在定价问题上,到底是要越卖越贵还是越卖越便宜?这要看产品在定价中打算承担哪种属性的功能。

产品定价(高?低)=产品定位+功能,餐厅的产品结构=引流产品+英雄产品+实力产品。

定价逻辑的另一面,商商联合才是商业正确的打开方式

定价利润=产品定价-产品成本(食材、人工、店租等)

假设商家1=产品定价高→食材成本低→食材质量高→消费频率低

本餐厅=产品定价中→食材成本比商家1高→食材质量比商家1低→消费频率高

思考:如何利用外界的自身优势?

在定价中,其因素不外乎两方面,一是软性成本,二是硬性成本,软性成本是定价逻辑,一般情况下定价越高,利润相对越高,但顾客消费欲望低;另一方面,定价越低,利润则相对略低,甚至接近亏损但顾客消费欲望高。

而硬性成本是食材、人工等很难做减法和改变的因素,但是真的不可改变吗?

比如,用更低等的食材、裁掉高级厨师?NO,此方式太过于“呆萌”。

笔者之前在和餐饮老板们沟通时了解到一个清新脱俗的案例,在此分享出来。

A是从业餐饮多年的厨师长,在行业积淀一定时间后决定自立门户,他在思考定价问题时也知道,如果动了消费者的利益,死相肯定很难看,所以他将目光放在食材本身。

A知道,食材并不是市场统一价,而是由对象决定的,比如一棵白菜在家庭采购时它的价格一般是在2元左右,但是在批发市场价格则低到1元左右,如果订货量更大,那么也有可能低到0.5元甚至更少,对于商家和A来说,货是一样的货,而对象不同则体量不同,体量不同则成本不同。

逻辑哲学论中说,基本事态是诸对象(物件、物)的组合,同时对象包含了所有事态的可能性,也就是说:

食材产品的真实成本=对象=商家过去的采购能力

多方思考后,A将目光放在了自身门店3公里内的酒楼上,思行结合后,A通过厨师圈内朋友联系上了该酒楼厨师长,让该酒楼厨师长约了采购经理和运营经理出来沟通。

采购经理听完A的来意,说,“道理我们都懂,两家联合采购,你和我们一样的供应商,一样的采购价格和质量并送到你门店应该都能操作。”

A和他们谈完了来意接着谈合作方式,对于合作方案,A是这样认为的。

酒店运营经理对两家食材采购每个月做一次成本核算,多出来的钱用来换取酒店特定产品的半价券。

比如,通过供应商价格对比算出本月A节省了食材成本为1000元,那么此批半价优惠券,A用500元购回去,发给A餐厅10位忠诚粉丝,那么,这10位顾客则在消费时会付出另外至少500元,此交易对于酒楼来说就凭空多了至少1000+的消费额。

商家1合并采购前营收=营业额-成本

商家1合并采购后营收=(营业额+采购交易转化的营业额)-成本

商家1合并采购前顾客来源=定位客户群体

商家1合并采购后顾客来源=定位客户群体+非定位客户群体

A在合并采购后获得=凭空增加营业额+将食材成本转嫁消费者=餐厅营销方式

对于酒店运营经理问及A将顾客群引流出去的疑惑,A这样解释。

1)、酒楼的高端客户群体是固定的,如果拥有中端消费者则是一种消费补充;

2)、A的餐厅和酒楼合作也能提高客户满意度,并更多的是提高回馈顾客的营销逼格;

3)、为什么采取半价而不是免费票,A认为,只有付费的客户才是品牌真正的客户并且此举能和A分担费用,一举三得;

4)、酒楼属性和A的餐厅属性不在一个量级,不存在客户群体流失。

经过A的解说后,双方自然达成业务合作,也让A在拿到更高质量且更低价格食材产品时获得了更多的主动权,之后,拿到更低价格的食材,A的定价思考就更轻松了。

如何不损害顾客利益,并利用竞争对手的优势来为自己争取定价优势,同时还成为一个新的营销手段,A用他的案例做出了具体实践。

结语

对定价的思考,说简单也简单,说难也相对复杂,在这方面,顾客考虑的不仅是买不买,而且能不能经常买,其中的价值在哪里;对餐饮业来说要考虑的更加多元化,除了让消费者买,还要让他们买的开心,并引发复购率。

同时定价决定了产品利润,也决定了产品的结构,更决定了一个品牌有没有未来,通常在同一个品类中,一个消费者能记住的品牌不超过5个,这5个分别是最具差异化的品牌:最大、最贵、最便宜、最快、最搞笑、最大牌、体验最好等。

经济学常识告诉我们,对产品的思考,不仅仅是价格的思考,更是价值的思考,没有价值的定价,终究是错误的。

在定价思维中,如何处理好竞争关系,是合作,还是撕逼,全篇文章看完,餐饮老板心中的答案应该很清晰了。

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