酒店广告策划与管理

酒店产品日益标准化，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星到五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸显酒店的特色，如何使消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移呢？这就是酒店广告所要完成的任务。
确定目标市场
目标市场即最有希望的消费者组合群体，目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告在其针对性，没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭和夫妇，而不是前卫的、寻求昌险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。酒店应该尽可能明确目标市场，对目标顾客做详尽分析，更好地利用这些信息，使顾客更加满意，最终增加销售额。
明确市场定位
一个酒店谰言确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样。它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多酒店广告千篇一律的情况下，与与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。
科学制订广告方案
明确广告目标
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标可分为通知、说服和提醒。
通知性广告??? 主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场酒店新增产品和服务，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期将就为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的收入，将通知性广告的作用发挥得淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在<中国日报>发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺辞，用两大版突出介绍了酒店的豪华设商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。
说服性广告??? 在竞争阶段十分重要，目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过酒店进行重新定位。它通过表现有所价值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，从而建立对某一特定品牌的选择性需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告<鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉>。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的方案布局和字形，集中在酒店的可持续竞争优势上。
提醒性广告? ??在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆，使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于<Culture Recreation>的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:$78.00;明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。
通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查、包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。