餐饮问答 | 网站投稿 | 会员注册 | 会员中心 | 繁体中文

www.canyin168.com-职业餐饮网

您的位置:职业餐饮网>>餐饮资讯>>职业访谈>>老总访谈>>正文内容

10年火锅精品化,将近九成回头客!

作者:王平 来源:餐饮新闻 发布时间:2016年11月18日

他说,海底捞强调服务,巴奴强调毛肚,我们就强调产品吧,我们的产品,就是做给吃客的。坚持这样的精品思路,一年间,他做的火锅在北京、济南、佛山、深圳等地陆续开出10家分店,每家店的经营状况都很不错。

 

有的分店,由一家午餐客人坐不满个位数、开业一个多月就关门的火锅店转让而来,在原店基础上装修20多天就开业,开业当天就就火起来直到现在;有的新店开业,不搞庆典不摆花篮不挂条幅,不搞活动不打折,食客照样排长队。

 

如何将火锅这个接地气的餐饮品类做成大家排队的“高档”货?职业餐饮网记者就带着疑问采访了火锅品牌——锅说的创始人张洪。

 

找到市场空白,狭窄点没关系

 

张洪做锅说的原因很简单,他是重庆人,爱吃重庆火锅,对火锅有一种很专业的“挑剔”。因为他在大学里学的是烹饪营养与饭店管理,老师教的实操第一课就是做火锅炒料。而毕业后他又干了餐饮。市面上的重庆火锅,吃来吃去不够满意,就决定自己做一个。

 

做锅说之前,张洪先调研市场,各种重庆火锅到处吃。最后他总结,现在做重庆火锅的主要有这么三类:

 

①重庆本地人,做原汁原味的重庆老火锅。优点是味道纯正好吃,缺点是一家人往往只做一家店,店面装修普通,对追求品质的食客来说,用餐环境差,体验感不强;而且味道太原汁原味,外地食客不完全接受;再加上一直以来的重庆火锅是否该用老油的争议,限制了这些火锅店的规模化发展;

 

 

②一些比较大型的火锅连锁企业,老板投资,职业经理人管理。优点是规模化经营,在用餐环境、服务上都给顾客较好的体验;缺点是不少老板和职业经理人对重庆火锅并不了解,做出的产品味道一般,如果经营没有特色,很容易倒闭;

 

③全国各地到处可见的重庆火锅(包括川渝火锅、麻辣火锅等,因为火锅起源于重庆江北区)。这些火锅店基本都不是重庆人开的,对火锅的历史、来源、做法并没有深入的了解,只是因为看到火锅有市场,甚至觉得火锅比中餐好做,才选择了火锅。

 

这类火锅店,优点是做得好的店,口味都适应当地老百姓口味,有群众基础;经营上形式多样,不论是装修还是服务、营销都非常有特色。缺点是更多的店从市场上买了料包买了食材,在自己店里一加工就给客人吃,产品没有竞争力。而且这类店的老板在开业前也没什么清晰的定位,做给谁吃,价位多少,怎么引客留客都靠想当然,这种谁都可以来吃的店也最留不住客人,在惨烈的火锅市场竞争中,倒下了一批又一批。

 

经过这样的调研分析,张洪找到了自己要做的市场:真正的重庆火锅,但能适应重庆以外的市场;做品质高端的产品,给真正的吃客去吃。虽然这块市场比较狭窄,但有的可做

 

 

精准定位,挑战有难度的客单价

 

锅说是做给真正的吃客(对火锅有了解、对味道有要求)的人吃的,那就决定了:

 

客源类型:25岁以上的中青年(实际消费者多在26-45岁之间);

 

消费层次:注重品质,有较高的支付能力;

 

选址要素:写字楼与居民区的结合部;有车位,适合停车。

 

在此基础上,进一步定位:

 

质量定位:精品火锅,比较高端,迎合早已升级的品质爱好者消费需求;

 

价格定位:现在的重庆火锅市场,低端市场消费在客单价50元以内,常见的有一定档次的店消费在人均80元左右,客单价百元以上的重庆火锅最难做。锅说要做精品市场,客单价就定位在120-150元。

 

环境定位:日常生活中,大牌精品在外观和包装方面一般分简洁大方和精致奢华两种,重庆火锅本身是接地气的东西,所以店内装修和产品包装走简洁大方的路线,但要体现质感,同时在细节上加大精致奢华力度。

 

 

没有天价,目标却是做成大牌

 

在研究了火锅市场和大牌营销策略后,锅说于去年正式创建,张洪说,海底捞强调服务,巴奴强调毛肚,锅说强调产品,目标是做成火锅中的夏奈尔。

 

众所周知,夏奈尔是著名的国际时尚奢侈品大牌,为什么要把自己比作夏奈尔?因为有个标识将锅说和夏奈尔连接起来,那就是山茶花(山茶花是夏奈尔品牌的特定标志之一)。

 

锅说的所有店面,装修设计都围绕四个重要元素来做:

 

①纯黑色背景;

 

②两个大字“锅说”;

 

③品牌诉求:一次用油老火锅;

 

④ 一朵山茶花——重庆市市花。

 

正是这朵山茶花让锅说在第一时间给人不同的感觉,在很远的地方就看到门头,时尚、简单大方,辨识度很高。

 

不过,张洪也说,把锅说比作夏奈尔,并不是要做别人吃不起的天价火锅(锅说的价格定位也不是最贵的),只是在产品和经营策略上会向夏奈尔和其他大牌学习,追求品质上的高端和独特,并放弃薄利多销路线,通过高品质和高性价比来吸引真正热爱重庆火锅的客群,做火锅中的专家。

 

精品战略,三招打造“专家”形象

 

精英消费的最大特征就是只买想买的,不在乎有多贵。当然,购买到的产品品质一定好高的,独特的,别的地方很难买到的,这是一种追求美好事物的消费心理。锅说抓住这种消费心理,努力让专业吃客来“消费”自己。

 

 

1、产品“专业化”

 

①火锅好不好吃,首先看锅底,锅说的做法就是不在锅底上赚钱,加大成本投入,像定价88元的锅底,成本就有70多。锅底炒料全部是自己的配方,在自家的中央厨房炒制。吃完火锅后汤保证还是清的,没有乱七八糟的杂质。

 

②为了保证纯正的重庆老火锅红汤,别人一锅放一斤油,锅说放3斤,汤里的辣椒也不是常见的干红辣椒,而是用贵州子弹头辣椒,颜色好、味道特别,独特的子弹头形状,放在汤里也非常好看。

 

③锅说的品牌诉求是“一次用油重庆老火锅”,为此突出诉求,特将其仪式化:在客人进餐前,服务员会右拳放在心脏部位,郑重向客人承诺三次锅说是“一次用油重庆老火锅”;并且每张桌子上都准备了一瓶墨汁,在客人用餐完毕后,收拾桌子时将墨汁倒入锅内,表示决不回收再用。

 

④锅说的很多涮菜原料都直接从外地空运而来,在北京市场很难吃到。比如正宗的重庆井水发黄豆芽、莴笋、金针菇,来自贵州的手工油皮,空运的新鲜脆嫩毛肚……这是锅说攻占消费者味蕾的公开武器。

 

⑤很多人吃火锅喜欢先放肉片再放蔬菜,锅说的吃法是先建议食客们先涮井水黄豆芽和金针菇,并不是因为这两个菜的毛利高(虽然毛利不低),而是黄豆芽和金针菇的作用是提鲜(也只有这两种),这是吃重庆老火锅的“不传之秘”。

 

 

2、市场目标化

 

锅说的市场目标是非常明确的,地址选在写字楼和居民区的交集地带,做本区域内的热爱火锅的吃客和聚餐活动,包括家庭聚餐、朋友聚会和工作聚餐。

 

比如锅说在北京的清华大学分店,目标消费人群包括来自写字楼、居民区和大学的不同人群。张洪说,做火锅一定要有包间,因为火锅最适合聚餐,像清华大学分店,总店面只有300平,但专门留了可供10多个人聚餐的包间,还特别准备了话筒、单独音响、投影灯适合开会的设备。除了写字楼的公司聚餐外,大学各类培训班学员的聚餐也都喜欢来这里。

 

而这个店,就是前面说的别人开业一个多月就关门的店,锅说开业后,日流水保持了很稳定的3万多,85%以上都是回头客。

 

3、细节高贵化

 

锅说是大众化餐饮,但注意在细节上提现高贵感,给顾客“性价比高”、“很舒服”的消费体验。例如:

 

①别人都用不锈钢锅(包括海底捞),锅说特意定制了七八百元一口的铜锅,在铜锅打上品牌名称和诉求,古朴大气,显示与众不同的品味与高贵;

 

②餐厅装修简洁大方,纯黑为底,山茶花点缀,注意光线,投入并不很多,氛围却安稳而开朗活泼。

 

 

不过,在一个东西上投入却可能是业内最高级别的,什么?音响。因为吃火锅时间比较长,大家都会边听音乐聊天,所以他们就采购了最贵的专业音响。专业的高级音响有个特点,就是立体声回放让耳朵非常舒服,声音再高也不会让人听不到伙伴的谈话,声音再低也让人听得清音乐声音。

 

在歌曲的播放上,锅说也坚决不选大众化的口水歌,而是选用一些正版经典歌曲,还在店内各方位都放了大屏幕液晶电视(像北京清华店,300平的店就装了5台),除了一个门口显示屏播放锅说的产品介绍外,其他都同步播放音乐的MV,方便食客观看。

 

③增值服务,如锅说的北京清华大学店,店内书架上摆的很多都是从附近大学收购来专业书籍,到店消费的顾客,喜欢看哪本书都可以免费拿走,不还也没事。

 

④会员制。锅说的八九成顾客都是回头客,北京店平均客单价在120-130元,济南店平均客单价能达到150-160元,重要的营销手段就是会员制,必须充值办卡才能成为会员,只有会员才能享受消费打折、包厢预订等优惠服务。

 

锅说刚开始开的店在试营业期间打过6.8、7.8的折扣,结果发现奔着折扣而来的消费者都不是他们的目标顾客,所以后来开店干脆不打折,通过会员制来给真正的顾客以优惠。

 

记者手记:

 

张洪说,能不能做好一个品牌,跟老板一开始的定位有关,一家店的经营业绩能不能提高,才和店长有关。所以,店能不能做好,先看老板的定位。定位是所有餐饮人都会学习的理论,但在实战中却不完全有用。如何从开始定位就决定了成功失败,真是个需要不断学习、总结和实战的过程。

 

(本文作者王平,微信heika168,如对内容有探讨,请加微信。)

火锅|经营|锅说