重庆白乐天毛肚火锅馆自2014年8月成立以来，一直声势浩大地对外宣称是“重庆火锅第一家”“火锅始祖”；喜欢较真的老杨则认为，这家企业的这种宣传与营销涉嫌广告违法，是臆造并强加在重庆火锅行业乃至消费者头上的造假行为。
△白乐天店堂墙壁上的宣传和营销
事实上，重庆白乐天的行为早遭到重庆火锅同行的集体讨伐，重庆市火锅协会为此专门召开会议和发表声明抵制。但都无济于事。老杨了解这些情况后，愤然向重庆市工商部门进行投诉举报。
5月31日，重庆市工商局渝中区分局局长刘德章告诉记者，老杨的投诉举报事宜已引起他们高度重视，会在市工商局广告处、执法大队的指导下，由渝中区分局广告科、执法大队联合介入调查。
白乐天：“重庆第一家火锅”？
老杨最先关注重庆白乐天，其实是在2014年8月26日。这一天，重庆市各大媒体都图文并茂地报道：8月25日，重庆第一家毛肚火锅馆“白乐天”，在该市渝中区较场口石灰市完成恢复重建，正式开门迎客。
“毛肚开堂啰！”这吆喝，声如破竹般的划破了长空，伴随着一股股浓浓的牛油香味，扩散开来。客人进店，堂倌早早地在门口候着，笑嘻嘻地问客人：“客官几位？”⋯⋯老杨出示的多篇当时报道显示，走进新开张的白乐天火锅店，仿佛回到了上个世纪二三十年代；店堂里20张八仙桌上，红泥小火炉置放小铁锅，炉火熊熊燃烧，锅内红油沸腾，服务员都穿长衫，大堂的说书讲台上演奏着《好一朵美丽的茉莉花》。
这些报道说，白乐天起于1921年，毁于1939年重庆大轰炸。这次是由重庆汇源火锅研究所所长、奇火锅董事长余勇带领团队恢复重建。
这一重建创意，来自2013年出版的《火锅中的重庆》。该书多方搜集历史文献资料发现，1949年2月24日抗战时期移渝出版的《南京晚报》第四版上刊发的《毛肚火锅流源》中记载，“民国十年以后重庆有了第一家毛肚馆仍然开设在较场坝，名叫‘白乐天’”。
出任此次恢复重建顾问团团长的余勇在多个公开场合表示，在近两年的重建时间里，他们查阅了无数文献资料，考据相关重庆火锅文物，请教很多火锅研究者，邀请数百人进行体验性试吃，白乐天在民国初期的味道记忆和具有历史品味的用餐环境才得以重现。
余勇在媒体报道中更是多次以白乐天毛肚火锅馆传统技艺传承人身份出现。“百度百科”介绍说，白乐天在原址较场坝恢复重建过程中，“真实还原了包括白乐天民间乐团、鸣堂叫菜等白乐天独特的历史文化，白乐天1921红汤原味锅底从选用品类混合香型、复合原料食材到特有火锅制作技艺的传承，均遵循百年品牌的核心理念”。
“白乐天的起源，其实就是重庆火锅的起源。”余勇曾在一段视频里表示，重建火锅始祖，作为一个重庆人他感到非常自豪。
2017年11月3日上午，重庆白乐天火锅举行“火锅始祖白乐天铜像揭幕仪式”。白乐天形象首度公开亮相——身着立领对襟长衫、戴眼镜手持扇，显得文质彬彬。在活动现场，白乐天火锅组织的百名火锅迷，穿着专属服装，手持鲜花，到铜像前逐一拜祭。随后，该铜像被安放在白乐天火锅较场口店大堂。
至此，白乐天的品牌形象塑造完成——“重庆第一家火锅，始于1921”“火锅始祖”概念，从此贯穿于日常营销活动，赫然出现在店招、视频、物料广告、新闻宣传中。
2018年5月29日来自重庆白乐天火锅馆官方的一份文件称，自白乐天火锅馆重建以来，“重庆本土、海内外媒体对其进行了不同形式的报道，曝光率超过500万次”；“得到了新老重庆人、外地人、外国人、政府相关部门、党政军各界人士和广大消费者的高度肯定和赞扬，也得到了市场得认可”。
重庆白乐天相关负责人告诉记者，目前白乐天在重庆市内共发展有7家直营店，在外地的加盟店已达20多家，“我们定位中高端，加盟费北上广深一线城市为5年58万元，省会城市5年48万，地级市为5年38万，县级以下的则不予考虑”。
餐饮文化专家：“谁是第一家无定论”
重庆依山为城，凭水而兴，江河码头衍生了众多“火锅英雄”。然而，挟“重庆第一家火锅”“火锅始祖”名号横空出世的白乐天，挑动了整个重庆火锅业的敏感神经，迅速引来各方关注。
谁才是重庆火锅的始祖？这不得不溯源重庆火锅的发展历史。
林文郁，重庆火锅协会文化顾问、重庆市巴渝文化研究院饮食文化研究所所长，多年研究重庆火锅及重庆饮食文化，是《火锅中的重庆》《味道重庆》《百年风云——重庆火锅别传》等书的编著者。
他告诉记者，古代中国已有火锅的烹调形式，如三国时期的五熟釜、北宋的骨董羹、南宋的拨霞供等，但都不叫火锅；“火锅”一词出现于清朝，是满族人进关、建立统治地位后，推行本民族喜爱的烹饪方式、称呼及文化的结果。
那时的火锅还是白汤(不辣)，流传到重庆后才逐渐演变为红油翻滚的“麻辣尤物”。林文郁说，这和重庆气候环境需要、辣椒引入渝派川菜、重庆人的创新意识及码头文化背景等直接相关。
经林文郁多方考证，重庆火锅肇始于民国初，最初名毛肚火锅，最早可追溯到清末重庆船工的“开船肉”——鸡八块，即将祭龙王爷保平安时所杀雄鸡煮熟后宰成八大块，然后在有辣椒、花椒等物的油碟中蘸了，分给船上不同部位的号子工、划桨手、舵手及驾长等。
民国初，随着重庆城人口的增加和商贸活动的频繁，餐饮业开始逐渐发展。聪明的流动小贩灵机一动，将船工的此种吃法，与北方火锅涮煮方法嫁接，将购得的廉价牛肉、牛杂、牛油渣等切成块片加入烫食。由于它来自水上，故称“水八块”，是毛肚火锅的雏形，即重庆火锅起源于“水八块”，它的创造者是重庆船工和广大劳动人民，是重庆人民的集体智慧。
据抗战时期移渝出版的《南京晚报》1949年2月24日所载《毛肚火锅源流》一文考证：所谓“水八块”，即是用洋铁制一个有八格的锅，下面生小炉灶，成了(重庆)火锅的雏形，吃的每一个人占一格，加作料，烫牛肉、牛杂等。当时讲究吃的是牛肉、牛心、牛肝、牛油渣，并没有毛肚。价格大约为一个铜板八片牛肉，所以称“水八块”。摊子老板一面切肉，一面用制钱计算顾主吃菜的数目，吃完付钱时，只要一看记账的制钱是多少便一木了然，所以吃“水八块”又称“打钱”。
“水八块”因为锅底为一种又辣又麻的卤汁，不仅价廉解馋，而且燥热御寒，因此深得苦力、船工、小商人和江湖客的喜爱，很快由担子变成摊子，最终发展到桌上(堂上)，逐步演变成将毛肚作为招牌菜的毛肚火锅。学术界一致的观点是：重庆火锅的独特风味形成于民国年间，在上世纪三十年代陪都时期出具规模。
而关于重庆的第一家毛肚火锅店，学术界多年来有多种版本，其中三种最具代表性。一种是创办于清末民初的渝中区南纪门江边的“马记老正兴”，是把重庆火锅从街边搬进店堂的第一家，据说出现于民国十五年前后；第二种是说1932年前后，火锅才在重庆城内一家小店“一四一火锅店”安身，开始从街头摊担移进饭馆店堂；第三种就是白乐天是重庆第一家毛肚店，证据就是《南京晚报》所载《毛肚火锅源流》一文的提及。
“目前业内对谁是重庆火锅第一家这个问题无定论，仅在学术界有一些探讨。”重庆市著名饮食文化专家、非物质文化遗产专家陈小林，在重庆市火锅协会组织的一次讨论中说，现在单凭《南京晚报》一篇1949年的文章去证明1921年的白乐天是重庆火锅第一家店，论据不足，不足以采信。而且，中国商业联合会中华老字号工作委员会2015年10月认定重庆桥头火锅“始于1908年”，2016年11月认定重庆汇源火锅研究所的白乐天“始于1921年”。所以，问题来了，白乐天还能说是第一家吗？
△桥头火锅始于190年，白乐天始于1921，谁是第一家？
针对重庆火锅第一家的争议，同为重庆著名饮食文化专家的卢郎也在这次会议上提供了自己的视角：同是重庆市商业委员会出品的重庆饮食文化系列丛书，《火锅中的重庆》说是白乐天，《沸腾·美食》说是马氏兄弟的“马记老正兴”，说明两种学术观点并存，同一个编委会并没有肯定某一种。
文献考证者：“白乐天创始人无史可查”
《火锅中的重庆》是林文郁独自历时三年收集、整理、考证及研究后编著而成的。他自认为对于重庆火锅历史、文化以及历史上的白乐天火锅，“应该具有发言权”。他告诉记者，当初他之所以认为白乐天火锅是重庆历史上的第一家火锅店，“完全从重庆火锅大局出发而取舍的”。
林文郁毫不避讳自己所发现的白乐天火锅史料为“孤证”。他向记者出示了这个文献影印件——1949年2月24日《南京晚报》第四版上刊发的《毛肚火锅流源》。这篇短文提及“白乐天”字眼的只有一句话：“民国十年以后重庆有了第一家毛肚馆仍然开设在较场坝，名叫‘白乐天’。”
这无疑是白乐天在历史长河中留下的惊鸿一瞥。林文郁说，当时搜集到这一信息时如获至宝，“时间比较早，能使重庆火锅有记载的时间接近百年”。但是，为慎重起见，他在书中是这样表述的：“根据前面三种观点的分析及史料考证，本书倾向于重庆第一家毛肚火锅店是民国十年(公元1921年)后，即上个世纪二十年代初在较场坝兴创的白乐天火锅店。”
“这句话说明两点：第一，‘倾向于’即说明，这是我在书中的个人观点与结论，但不是社会定论或公论；第二，引文中的‘民国十年后’及‘二十年代初’的表述可以说明，历史上的白乐天火锅兴创时间并没有完全确定，即具体年限无法考证。”林文郁说。
林文郁向记者强调，他在《火锅中的重庆》一书首发式上的发言及多个场合均表过态：“随着时间的推移及史料的新发现，自己的观点也会调整、变化”，“在重庆火锅谁是第一家的问题上，白乐天说、马氏兄弟说均具有学术价值”，即这些各自书籍的结论都可以通过不断的研究、发现得到统一，达成共识，形成定论。
谈到自己的学术研究被人用于商业炒作，林文郁自称“五味杂陈”：“我自己研究的历史上的白乐天火锅店，与如今商业上的白乐天毛肚火锅馆有无必然联系，这主要看有无历史的延续、家族的血缘、技艺的传承以及谱系的纽带。有，则有联系；无，则没有联系。”对此，陈小林持有同样的观点：“一个人不能因为取名孔丘，就成为了光照史册的孔夫子。”
据记者调查，目前尚无相关文献及资料佐证历史上的白乐天和当今的白乐天具有以上方面的联系。
而对于白乐天毁于1939年重庆大轰炸，白乐天当时的火锅底料配方、制作技艺，以及白乐天的创始人到底姓甚名谁长何样等史实细节，林文郁坦承，在他的考证中，除了《南京晚报》那一句话外，尚无其他资料可以说明，无史可查、无迹可寻。
因此，许多受访的专家以及重庆火锅业人士认为，余勇以白乐天火锅传统技艺传承人自居，并策划“火锅始祖白乐天”塑像行为，是商业“噱头”活动。
“业由人创，人们通常将一个行业系在一个人或群体身上，去顶礼膜拜以寄托自己的美好期望，所谓万物归宗。行业始祖应该声名显赫，对行业的创立有事迹可陈、有脉络可循、有巨大贡献，行业内心服口服。”陈小林也表示，重庆火锅的始祖是尊贵神圣，至高无上的，不能想当然地凭空杜撰，更不能把某个企业行为强加于整个行业。
火锅同行炮轰与工商介入调查
白乐天火锅馆打出了“重庆第一家火锅、火锅始祖”的旗号，但这个说辞，却引发重庆火锅同行的不满。早在2016年4月，重庆锅锅筵水八块老火锅老板朱江渝通过重庆本土媒体向重庆白乐天老板余勇喊话：没有任何一个品牌可以说它是重庆火锅的始祖，“其他重庆火锅都是徒子徒孙？它能代表重庆火锅的形象？这显然不合适。”
白乐天还多次被投诉举报涉嫌广告违法和虚假宣传。2017年11月上旬，重庆市南岸区政府官方曾专门发文向重庆市火锅协会了解情况。特别是2017年11月3日白乐天火锅举行“火锅始祖白乐天铜像揭幕仪式”后，重庆火锅同行纷纷认为这是一场影响重庆火锅声誉、采取不正当竞争手段的行为。
11月20日下午，重庆市火锅协会曾召开会长会议，专门研究“重庆火锅始祖”提法的合法性。据记者获得的会议纪要显示，当天参加会议的都是重庆火锅行业的大佬，包括重庆火锅协会会长李德建、名誉会长何永智、副会长苏兴蓉、曾清华、朱江渝、李杰等。
△重庆市火锅协会认为，白乐天不能作为重庆火锅行业的始祖
△重庆市火锅协会声明
同是副会长的白乐天老板余勇在会上，被要求首先陈述火锅始祖白乐天铜像揭幕活动的初衷。会议纪要显示，苏兴蓉、曾清华、朱江渝、何永智等先后发言，中心意思是，白乐天自称重庆火锅始祖有招摇之意，是破坏行业团结、混淆视听、不顾全大局的行为。
李杰特别提出，对有损行业发展的人和事，协会应该纯洁队伍、严肃处理，不可姑息。李德建则强调，“必须明确重庆火锅始祖不是某个企业某一个品牌，而是重庆的先民；企业的发展要遵章守纪，客观地宣传自己，不可强安头衔”。
参会的知情者向记者透露，整个会议火药味很浓，朱江渝和余勇情绪激动，在争辩中差点动起手来。会议最后达成统一意见：白乐天只能作为白乐天火锅自己的始祖，不能作为重庆火锅行业的始祖。
2017年11月27日，重庆市火锅协会在官网发表声明：“重庆火锅创始于两江码头，是无数重庆先民集体智慧的结晶，重庆众多的劳动人民是重庆火锅的始祖，任何一个企业品牌和任何一个火锅人都只能努力做一个重庆火锅的传承者”；“无论何时何地，我们都强烈反对并坚决抵制个别重庆火锅企业臆造并强加在重庆火锅全行业头上的所谓‘重庆火锅始祖’的言论和行为”。
然而，依照广告法、反不当竞争法及商标法等，白乐天“重庆第一家火锅，始于1921年”的广告是否违规违法？它擅自号称“火锅始祖”是否属于不正当竞争手段？这显然不是行业协会的职责，而需要工商行政管理部门的清晰界定。
老杨在外地的朋友一直关注着白乐天的发展，想投资做加盟店，但对其宣传和营销的真实性、合法性拿捏不准。因此，最近委托老杨进行调查。在走访了重庆同行和重庆市火锅协会后，他认为白乐天在宣传和营销中编织故事、大吹泡泡，“这种造假行为涉嫌广告违法和商业欺诈，突破了商业伦理底线”。因此，向重庆市工商部门进行了投诉举报。
5月29日，白乐天递交给重庆市渝中区较场口工商所的“情况说明”称：“重庆第一家火锅”，具有真实可靠的文献史料记载，确无虚假宣传的事实；也未违反广告法中所禁止使用第一、最大、最好的绝对性词语，“重庆第一家火锅与重庆第一火锅具有不同的含义，重庆第一火锅表示的是我是第一或最好的意思，而白乐天宣传使用的是真实的历史文献考证记载，重庆第一家火锅是记叙事件的发生时间，行业的发明者”。
真相到底如何？5月31日，重庆市工商局渝中区分局局长刘德章告诉记者，白乐天的情况已引起他们高度重视，在重庆市工商局广告处、执法大队的指导下，渝中区分局广告科、执法大队已联合介入调查。