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中国的茶饮市场正在觉醒,冲击星巴克的霸主地位有难度

不要说不可能,没有什么不可能。

——马里奥·普佐《教父》

2018开年四个月不到,目前在中国饮品市场已经有不少于三家新品牌扬言要“对标”星巴克了,各大公号以及新闻网站也肆意将“打败星巴克”,“中国星巴克”等字样写在标题中。

原本以为只是一个口号或者说目标,但从市场反馈来看,在一系列东风的加持下,这些国产新品牌扶摇直上,还真大有瓜分原本由星巴克“独裁”的休闲饮品市场的势头。

不论是靠着抖音大火于网络的答案茶、CoCo都可,还是最近融资1.58亿的连咖啡,甚至是去年这个时候火成现象级的喜茶,都实打实地对星巴克造成了影响。

不过市值800亿美金的星巴克当然不会就这样坐以待毙,针对这一系列现象,她有自己的应对手段.

超千亿的中国茶饮市场,谁不想拥有?

中国现制饮品行业究竟有多大,还没有比较权威的说法,但我们可以通过时下流行的一些数据和资料进行大致的估算——根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计,可得到现制饮品的实际空间应超过千亿。

▲对现制饮品市场的估算(注:人口、城镇化率、人口年龄数据来自国家统计局)

对星巴克而言,中国市场更是尤为重要。

截至2017年12月31日的2018财年第一季度,星巴克全球营收增长了6%达到60亿美元;同店销售依旧低迷微增2%, 美国市场的缓慢增长似乎已经蔓延到全球。

财报中唯一的惊喜就是中国市场。2018年Q1,星巴克中国市场的营收猛增30%,同店销售增幅为6%,甚至星巴克CEO Kevin Johnson都表示,中国成了公司增长的新引擎。中国是星巴克最大的增长机会,中国市场的扩张可能会持续几十年而不间断。

星巴克在中国市场的对手们

1.迅速崛起的中国本土茶饮品牌

不过这么大的茶饮市场肯定不能只有星巴克一家独大,纵观当前中国茶饮市场,年纪大一点的CoCo都可、一点点等,经过去年茶饮市场高潮的催化今年依旧势头不减,进入2018以来,随着短视频产业的普及,CoCo凭借着抖音短视频中“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”的隐藏配方再度火遍互联网,当原视频发布者得到二十多万点赞量的同时,全国各地的CoCo都引来一波下单高峰。

▲抖音“coco隐藏菜单”短视频

同样从抖音中获利的还有答案茶,这几天不断有读者向读sir咨询关于答案茶加盟的消息,读sir这才知道,所谓答案茶是最近在郑州兴起的一个茶饮品牌,它打出“可以占卜的茶”这句slogan,在杯套和茶饮里设计一种悬念式解答,利用猎奇心理和从众心理,稳稳地把消费者吸引过来。加上抖音的病毒式传播,短短几个月时间,答案茶在市场上已经发展出近500多家加盟店。

除了奶茶,中国的本土咖啡品牌更是在2018年接连发力,早在2017年春节期间就接连造势的瑞幸咖啡主打以APP点单的外送服务,并提出要打造更适合东方人的专业高品质高性价咖啡;近来更是大范围地投放由汤唯、张震主演的视频广告,大有要与星巴克一争高下的势头。

另一边的连咖啡则已经在3月12日获得启明创投和高榕资本的1.58亿投资,成功栖身中国的咖啡市场前列。

美团点评数据显示,15年下半年开始,饮品店关店数逐渐增加,17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

与此同时,人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长,较高品质、服务和环境的饮品店正在一二线城市飞速发展,这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。

▲价格涨起来了,品质也起来了

2.虎视眈眈的世界咖啡巨头

除了遭到中国本土茶饮的抵抗,星巴克的同胞们也对中国茶饮市场这块大蛋糕虎视眈眈。

去年九月,全球最大的食品饮料公司雀巢以不超过5亿美元(约合人民币32.7亿元)的价格成为蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的最大股东,占股68%。仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元(约合人民币45.8亿元)。

主打冷萃与竞品咖啡的Blue Bottle Coffee将在今年3月登陆韩国,据其内部人员表示,如果在韩国反响符合预期的话下一步便将考虑进入中国。

无独有偶,去年十月,Costa coffee母公司、英国酒店餐饮巨头Whitbread宣布,将以3.1亿元人民币,收购与江苏悦达集团在中国的合资公司剩余49%的股份。

此前,双方合资公司在中国南方市场经营着252家门店,其中上海有93家。这次收购,意味着Coata将全资拥有在中国南方市场的门店。

Whitbread集团CEO Alison Brittain表示:“中国的咖啡店市场非常有潜力,此次收购让Costa获得更好的长期发展机会,同时在战略及资金上将为我们提供充分的灵活性,以释放Costa在中国市场的更大潜力。”

星巴克的应对手段

面对这一切星巴克难道只能眼巴巴地看着吗?当然不,从去年下半年到今年,星巴克接连出台新举措,为的就是适应中国不断更迭的茶饮市场。

曾经的星巴克之所以高不可攀,最重要的原因在于其拥有庞大的经济优势以及在中国的群众优势。 不断冒出来的新品牌很明显正在瓦解这种优势,为了阻止这一点发生,星巴克提出了两点新策略:

1.提供外卖业务

不论是瑞幸咖啡还是连咖啡,他们都提供一项星巴克没有的业务,那就是自助外卖。

相比起其他餐饮连锁巨头如麦当劳和百胜,强调门店“第三空间体验”的星巴克是少见的保守派。

但在今年2月份有关中国市场发展的电话会议上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,在数字化体验方面,“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了”,并认为这将会为星巴克创造一个全新的业务收入来源。

▲用星说是星巴克拥抱数字体验的第一步

2.扩大面向人群

除了提供外卖服务外,星巴克还准备将自己覆盖到所有中国城市居住者的生活中去。

撇开原本定位的中产阶级不谈,星巴克在上海等地接连开出提供精品咖啡的臻选烘焙工坊,目的是更贴近高端消费群体的消费场景;

而近期在成都和广州开出的两家宠物友好店则是对标社区生活,这两家新型门店设置了专门的宠物活动区、宠物专属座位,以及为宠物准备的秘密菜单。星巴克希望在满足人们即时消费和社交工作需求的办公楼和商业区门店以外,也能充当“你家楼下好邻居”的角色。

▲成都的星巴克社区店

小结

中国的茶饮市场正在逐渐觉醒,去年火了的喜茶、奈雪の茶都是最好的证明。

我们相信激烈的竞争绝对是推动行业发展的最大助力,也相信未来中国的茶饮市场必定会涌现出越来越多更加优秀的品牌。不过目前来说要想撼动星巴克的霸主地位还是很有难度的,不仅仅是品牌所带的势能上存在差别,整个管理团队以及经营策略方面,年轻的品牌要追赶星巴克还是很困难。更不用说尚未发育完全的上游供应链了。

说到底,来日方长,中国茶饮市场最终鹿死谁手,让我们拭目以待。

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