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把饺子馆开在爱马仕旁边,一年开出七家直营店

在水饺品类市场中,别人都停留在做大众口味的水饺时,它靠一道海胆水饺从弯道杀出,成为黑马代表;

当大家还在做饺子馆的底层尝试时,它却把店开在了爱马仕、GUCCI旁边,一连开出7家直营店,成为饺子界的高端网红。

作者:职业餐饮网 大鱼

这个品牌叫做董鲜生·海胆水饺。

“我的品牌运维逻辑很简单,找差异化,形成聚焦,找到定位,深耕会员系统,然后快速完成市场爆发。”董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼说。

在杭州大厦开出第一家店后, 董鲜生·海胆水饺快速拓店,短短一年,在杭州完成了7家商场店的布局。同时,深圳、重庆、武汉等地也在相继开店。

值得一提的是,在饺子这个单品领域深耕, 董鲜生这个品牌坚持走高端化路线, 单店月平均流水达到了95万,客单价更是做到了100元,人称水饺界的“爱马仕”。

作为一个小白创业者,蔡炼说,自己是摸着石头过河,结合自身不足,模仿是最好的老师。

一次试吃经历,让他确定了创业方向

在创业之前,蔡炼长期供职于大众点评网,多年的行业积累和对餐饮的认知经验,让他萌生了创业的想法。

这个想法维持了很久,却迟迟无法落地。

“杭州是餐饮快时尚的爆发地,各种品类创新层出不穷,每个赛道基本上都有‘领头羊’,拼资本拼模式都没有什么机会可言。”蔡炼说,“我总结了两条落地路径:一是在原有市场中寻求一个差异化爆点,填补一项市场空白;一是找准某个细分的品类机会,做出改变,形成自己的品牌记忆点。”

基于这个思考,蔡炼开始了对市场的考察。

“有一次在大连,我和朋友去一家水饺馆吃饭,第一次接触海胆水饺这个单品,觉得找到了好的市场切入点。”

理由很简单,在杭州,面食没有北方那么流行,尤其是水饺这个品类,因此容易做差异化;在大众认知中,海胆水饺还是一个比较陌生的点,在这个基础上做深耕可以形成爆款,容易做大增量市场。

善于模仿,让他找到了品牌一开始的落地路径

有了市场切入点,蔡炼开始思考品牌的落地路径,因为自身经验不足,他坦言,一开始创业就是要通过模仿借鉴,找到一条成功的途径。

(1)借鉴船歌鱼,形成品牌记忆

“ 作为中国第一个水饺单品类细分品牌,专注鱼水饺,如今‘船歌’已经成为‘鱼水饺’品类的代称。”蔡炼说,在品牌创立伊始,船歌就在打造一种认知,“用国宴水平做好一只鱼水饺”,这就形成了一定的品牌壁垒。

蔡炼认为,在品牌初创阶段,一定要形成自己的品牌概念。

简言之,就是要把爆款形成记忆点,最终形成品牌传播。“因此我把海胆水饺写入品牌名称中,希望大家一提到海胆水饺就能想到董鲜生,一如提到毛肚火锅,就想到巴奴。”

(2)借鉴西贝,找到渠道聚焦

开店,开什么样的店,怎样拓店,这方面,蔡炼直言借鉴的是西贝的策略。

“西贝渠道聚焦高势能的商业综合体,店铺控制在500平,打爆高势能区域,然后向二线城市蔓延渗透。“蔡炼分析,这背后是营销的平衡,是渠道中品类的空缺,对手的缺失,而且可以形成全国拓展的空间。

因此,从第一家店开始,蔡炼就在布局杭州各大核心商圈的商业综合体。

“虽然先期房租成本很高,但短时间不会有同行业入侵,生存环境相对较好;有了商场背书,可以为接下来拓店提供很好的基础;同时,核心商场本身自带流量,在线上流量成本虚高的状况下,实际上是可以降低获客成本的。”

蔡炼认为,最重要的是,几个点形成的网状格局和围棋类似,可以形成一定的“势力范围”,在区域内可以进行“围点打援”,在某一个阶段完成市场占领……

(3)借鉴喜家德,形成产品逻辑

在SKU的设计层面,蔡炼说,最好的老师是喜家德。

“喜家德只卖 5 款饺子,还能把店开到全国,而且他们一直在做减法。”

蔡炼分析,这其中, 一个是基于“逆向思维”,即别人做多我做少,更有助于品牌形成差异化。

另一个是基于“运营思维”,只有能拥有绝对的数量,食材的新鲜程度才能保证。

“如果你一天卖 30 几种馅,顾客的点击率必然会分散,卖不完的情况就会成为家常便饭,扔了吧,浪费成本;不扔吧,第二天吃到顾客嘴里就会不新鲜。”

因此,董鲜生·海胆水饺从上线就只做5—6款饺子,当然,除了海胆水饺和黄瓜鸡蛋虾仁水饺是常规保留外,其余的水饺单品会按季更新,保证食客对口味的新鲜感。

(4)借鉴行业趋势,找到生态合伙人

蔡炼说,餐饮引入合伙人制度在这几年形成一股小风尚,这背后的逻辑就是“专人专事”,有效解决餐饮创业闭环中的弱项,形成良性互补。

餐饮在不停迭代,因此在经历一波快速发展与竞争,更多的人才和资金净流入,这给合伙人制提供了很好的落地土壤。

“我缺少的就是供应链方面的稳定资源,尤其是主打海胆水饺这种对供应链要求很高的品类。”因此,蔡炼找到的第一个合伙人就是深耕供应链方面的生态合伙人,“粮草先行,这方面的隐患可以通过合伙人制度有效解决。”

定位高端,如何把饺子做到100元客单价?

如果说通过模仿找到了品牌伊始的落地路径,而在接下来的品牌打造过程中,结合自身定位和经验积累,蔡炼形成了自己的一套打法。

“在杭州,包子有高端代表鼎泰丰,有平民包子甘其食,但水饺这个品类,只有大娘水饺这种平民路线的品牌,高端市场基本上是缺失的。”蔡炼直言,从切入市场的那一刻,就把品牌定位在高端路线,各种尝试都在围绕这一定位。

(1)食材聚焦高端

蔡炼说,既然定位高端,那么食材上的选择一定是高端有逼格的。

“除了海胆作为食材,我们还有松茸、蟹黄虾仁、黑松露等高端食材做成的水饺,这和大众口味的水饺形成了一定的差别,这就是品牌壁垒。”

(2)选址时把奢侈品店当邻居

蔡炼说,在开第二家店时,他想清楚了一件事,既然定位高端,就要在品牌故事上做定义。

他观察了核心商场的业态分布,发现奢侈品店流量是最大的,因此,在接下来的布局中,他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区,比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。

在宣传时,打出了“水饺界爱马仕”的争议概念,让很多人慕名前来拔草。

(3)客群定位高端女性消费者

“我观察了流量,因为靠近奢侈品商店,大部分消费者是25岁到35岁的女性消费者,重点是,这波流量的消费能力非常高。”蔡炼说。

为了抓住这波流量,蔡炼下了不少功夫。

“我们做了一款八宝茶,让服务员在顾客到店消费时就引导一种概念,这是我们结合女性口味精心打造的一款茶饮,免费提供;

其次,我们的热菜和冷菜也基本上打“清淡”、“健康”、“有颜值”的概念,其中蜂蜜芦荟苦瓜、荔枝小番茄 等菜品深得女性喜欢;

再者,许多女性在逛商场时会带着孩子,为了让孩子们也有选择,我们的黄瓜鸡蛋虾仁水饺也有儿童款,为这种场景提供了消费选择。”

(4)把会员深耕当作最好营销选择

“我们从第一家店开始就在做会员体系。”蔡炼说,“顾客免费扫码成为会员,可以享受会员优惠,每周会推出会员特价菜,这让我们的会员系统不断累加流量。”

“我们现阶段已经有17万的精准会员,我们定期会推送优惠措施,单条信息访问量都在50000左右,这一块的精准推送直接省掉了广告费,而且效果显著。”

(5)设计形成标准视觉,营造好看的氛围

蔡炼说,结合快时尚的打法,餐饮不仅要好吃好玩,还要好看,因为好看的环境和氛围本身就带有社交属性。

在董鲜生·海胆水饺内部,原木搭配灰杂色的布艺软装打造ins“网红气质”的堂食空间,营造出一种平静舒适的用餐氛围,摆脱了传统水饺稍显老气的印象。

整体空间利用原木框架,以虚拟的界限进行空间的划分,让整个店铺呈现出公共性、开放性和趣味性的视觉效果,并且加强了店面的整体感。

“希望能够打破现有连锁品牌固有的快餐化、大众化品牌印记,创造与众不同的体验式餐饮休闲空间。”蔡炼说。

(6)用明档烘托出专业

在董鲜生·海胆水饺内部,很大一块空间用来展示宽大明亮的透明厨房,这是看得见的新鲜与卫生。

“我们坚持选用上等食材现场制作水饺,每只饺子都有苛刻的大小标准,精确到克。这让很多消费者感受到了其中的专业度,因而有物有所值的体验。“

结语:

餐饮创业从来不是拍拍脑袋就能一蹴而就,对于小白来说,选准品类,找准定位,分析行业趋势和自身人力模型,是跳不过去的环节,也是很多品牌的创业失败之殇。

在存量市场,我们经常听到品牌老化、人均消费低、品类限制多、人工成本高等论调。

但通过董鲜生·海胆水饺的尝试,我们清楚的看到了其结合消费群体的需求,在产品、营销、模式上的创新举措,在饺子这个传统品类做出了特色,形成了新的动力。

正如吴晓波说,身后是喧嚣红火的尘世,眼前,通往孤独的小道上,正大雪弥漫。

如果说品类市场是尘世的话,创业者的成功,从来都是在孤独的小道上不断尝试。

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