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茶饮市场倒闭的惨状众多,难道就没有一丝生机?

茶饮专题前两篇推出之后,评论区反响强烈,有人志气满满要瓜分大蛋糕;也有想开店的,发现市场并不理想,打了退堂鼓。

按照“品类火热5年”的规律,今年将是茶饮井喷式爆发的一年,死伤惨重是一定的,但茶饮也必将在这惨烈竞争中,拼出一条血路。

01

单兵作战:做大市场,做深产业链

茶饮这个市场很大,但是可以瓜分的份额已经越来越小,在已入局的品牌已经占领了大部分市场份额的情况下,后来者要想从中再分一杯羹,只会更难。

从最基本的产品,到最关键的供应链,整个市场必将是更垂直差异化的,然而这当中也不是完全没有机会,总有那么一些市场空白可以插,关键是找准入口。

产品花样百出,关键是差异化

目前新式茶饮市场上有多少种茶饮产品?概括起来只有两种:奶盖茶和水果茶。市场先行者奠定了这两种产品,后来者就在此基础上不断加入自己的创意,形成新的差异化的产品。

奶盖茶类:

与茶里论运营总监Keymi聊的时候,她推荐了他们的主打产品——水果夹心牛乳茶,将茶汤与鲜奶混打,然后用水果酱和水果块做上层制成。像他们一样,由奶盖茶衍生出的产品多数都是在奶盖上下工夫。

△ 粉色奶盖茶,实际上奶盖是巧克力味的

如某品牌主打产品咸蛋黄流沙奶盖,在芝士奶盖的基础上融入咸蛋黄,让奶盖喝出流沙感;还有一款“酸”奶盖产品,奶盖里加入适当比例的酸奶,用“酸”取代原来奶盖的奶香味或咸甜的芝士味;还有人将奶盖做成粉色,然后粉色的奶盖不是草莓味、樱桃味,而是你绝想不到的巧克力味。

水果茶类:

水果茶的花样相对奶盖则少一点。

记者了解到,深圳最近推出两个水果茶品牌鹿和酱子の茶,前者在茶汤中加入苏打汽水,一口苏打水果茶入口,清爽又刺激特别适合夏天;而后者则在水果上下工夫,水果手工酿制成果酱,茶感馥郁,入口满口水果香。

△ 精酿果酱茶

然而也有人跳出奶盖茶和水果茶的束缚,到日本茶市场中找灵感,将茶与酒结合,做酒茶。先不说酒茶的市场有多大,这款产品也算是丰富了茶饮的外延,让茶饮产品有了更大的想象空间。

茶饮的创新,归根结底是在茶底和配品上做功夫,创意花样百出,没有做不到,就看你能不能想到。

发力外卖,延伸品牌影响力

茶饮外卖存在着因距离和时间造成的口感变化问题。如奶盖茶,制成时间超过半小时,茶汤和奶盖会慢慢融合,口感会差很多;水果茶在运送过程中,则存在冰块容易化、水果鲜度下降等问题。

但随着市场的发展,发力外卖将成为必然的趋势。喜茶公关部总监肖淑琴表示,喜茶有计划今年在布店密集的城市挑选部分门店开通外卖服务,延伸品牌服务的同时,杜绝代购产生的负面影响。“在我们看来,无论线下还是线上,最核心的都是产品和品牌,归根结底还是想提供更好的用户体验。”

“过去我们外卖占的量很低,一直没有重视,今年外卖会是主要的方向之一。”在有茶联合创始人吴磊看来,茶饮行业可发展空间已经越来越小,品牌要么占领消费者的心智,要么就是让消费者能很快买到,外卖是抢占市场份额的必经之路。

供应链更标准化和信息化

“这两年,市场上的水果销量增得太多了,价格也涨得很凶,都是茶饮和水果制品带动的。因为需求太大,有时候供应都来不及。”吴磊告诉记者,有茶16家门店,在过去的一年中水果消耗近千吨,今年门店增加,消耗或将达到2000吨。

目前做水果茶的品牌,水果基本是由供应商供应。随着品牌做强做大,吴磊计划着有实力之后搭建自己的水果供应链。

喜茶曾在媒体采访中透露,50 多家门店每天约用掉 20 吨的茶叶,茶原料的成本在 400元/斤。消费端的需求爆发对应后端高成本,必然倒逼供应链迅速改变,特别是茶叶行业。

过去,茶叶要靠一层又一层的经销商,由B端最终传到C端,而新式茶饮则完全不同,茶饮商家直接找到终端,纯粹由B端到B端,这就促使茶叶供应更为扁平化、专业化。

“10年前,商业化的茶叶,更多的是从斯里兰卡、印度等国家引进,而目前国内已有茶叶供销企业建立了大型的标准化茶园,开始学习星巴克的咖啡豆种植模式,从茶叶种植到管理都规范化、标准化。”逅唐茶叶的创始人韩刚透露。

即使如此,茶叶仍然很难达到完全的标准化,因为其在生产和保存的环节中存在着太多的变量因素,土壤、环境、水份、保存条件的不同都可能导致茶叶品质和质量上的差异。未来,谁能有效控制变量因素将会是连锁茶饮店的一个核心竞争力。

△ 国茶实验室,通过数据将茶标准化

由此,市场也催生了专做茶叶标准化研究和配置的平台,国茶实验室就是将茶叶的选料、分类、加工、储藏等一系列生产体系环节全部数据化,用数字规范茶叶的标准。随着茶饮市场的变大,这种从生产者和消费者的双重角度出发,为茶叶品牌提供茶叶标准化定制的平台也会被越来越多品牌需要吧。

02

回归餐饮赛道:“餐+茶饮”模式或成大势

喜茶深圳海岸城店旁边紧挨着的就是最近大火的卤鹅品牌陈鹏鹏鹅肉饭店。在观察两家店的时候,记者发现一个有趣的现象,很多人在喜茶排队买一杯茶饮之后,直接又去陈鹏鹏鹅肉饭店吃饭,或者吃完卤鹅饭的人马上就会拐进喜茶买茶饮。

△ 陈鹏鹏鹅肉饭店&喜茶

“这绝对不是我们两家有意要把店开在一起互相借势,只是不知不觉顾客就形成了这样消费习惯。”说到这个现象,喜茶公关部总监肖淑琴连忙否认品牌联合营销的说法。

这种误打误撞的品牌效果记者也曾亲身体验过,在去某火锅店吃火锅时,带着事先在喜茶买好的茶饮,整个过程也觉得毫不突兀,茶饮的甜和涩的口感正好解了火锅的油腻和麻辣。

△ 茶饮配火锅也觉得很搭

而此前,呷哺呷哺推出中高端火锅品牌湊湊,以火锅+茶饮的创新复合业态冲出市场,更是被认为是开辟了新的消费场景。这种“茶铺在外,火锅在内”的模式,被认为是既解决了非正餐时段店铺空间的闲置问题,增加坪效;同时又解决了消费者排队期间的空闲问题,两种业态嫁接在一起,能发挥出1+1>2的效应。

虽然关于这种模式的结果,业界还没有一个效果认定,但认为,“餐+茶饮”的这个搭配,将会成为接下来餐饮发展的大趋势。

一个悄然发生的现象或者可以作为这一趋势的验证。

一般菜单上都会有酒水栏,酒水消费也是餐厅营业额的重要来源。从去年新式茶饮爆发开始,这一传统模式正在发生改变,餐厅正以现制茶饮取代普通的饮料。

“去年夏天,我们开始与餐厅进行合作,为餐厅提供茶饮机。”上海捷翔饮品茶饮事业部总监高文彬告诉记者,茶饮机原本是以电影院线作为主销售渠道的,但是在新式茶饮市场火爆之后,他们迅速将餐饮渠道作为今年的发展重点。

“餐饮需求趋势很猛,主要集中在火锅和快餐领域。”高文彬表示,餐饮企业在门店内售卖现制水果茶饮利润可达到了70%,因此很受欢迎。

新式茶饮行业,如果无法在“茶饮+”的经营手法上做出实质上的突破,单靠一杯茶,一个面包,或者一顿简餐,都是无法长期俘获消费者的。“餐+茶饮”的模式,则成为本质上解决茶饮盈利模式单一问题的有效途径。

茶饮的休闲属性决定了它很难成为日常生活的必需品,虽然当下仍处于消费人群数量急剧增长的阶段,但这样的阶段早晚会过去。像当下的电商行业,当线上再难获得流量增长的时候,就寻求线下发展。

与“餐”的结合,是茶饮“获得流量增长”的绝好方式。资深茶叶品牌策划顾问&国茶实验室创始人罗军也表示:“未来,茶饮的餐饮属性将更重。为什么要和餐饮属性挂钩?因为餐饮属性是高频发生的,是日常生活中的必需品,而茶饮还不是。”

餐可以把茶饮带上高频需求的领域,而茶饮这个正在快速增长的消费品类,可以提高餐饮的消费天花板,给餐饮带来更大的价值效益,两者相辅相成。

03

打组合拳:“茶饮+跨品牌跨行业”

茶饮品牌和时尚生活方式品牌玩营销跨界已经不是新鲜事,而时尚品牌或其他行业跨界做饮品的也不在少数。这些现象之所以屡见不鲜,除了茶饮本身模式轻、门槛低外,还有就是可塑性极强,它可以出现在生活的方方面面,同时又具有非常大的消费带动性。

△ 优衣库与星巴克合作,提供全新的服务方式

比如优衣库曾联姻星巴克,在一家旗舰店内留出了一块特殊区域让星巴克进驻;

护肤品牌科颜氏在北京开了一家咖啡馆,除了常规饮品,还提供和它家护肤产品有关的饮品,比如金盏花拿铁、牛油果Smoothie、芫荽橙萃绿茶等;

还有人以“饮+餐+花店”的模式经营港式轻餐店,也别有一番轻盈雅致的风味。

这些跨界与融合,本质上也是生活方式的融合与延伸。奈雪の茶联合创始人彭心说:“很多女生喜欢在同一场景解决多重问题,比如去美容院做Spa,会想同时把睫毛和指甲做了,而不是跑多个地方。”因为洞察这种女性心理,因此有了奈雪の茶“一茶+一包”的模式。

不妨打开脑洞想想,现在有很多茶萃护肤品牌,如果有这样一家店,集合了茶萃护肤品和茶饮料,可以一边敷绿茶面膜,一边喝抹茶饮品,这样的生活是不是也很安逸?

跨品类或者跨行业经营或许不是容易的事,但未来的茶饮行业也绝不仅仅是一杯茶那么简单,更可能是提供某种生活方式产品的平台型行业,而做好这种体验服务最重要的部分就是目标人群的同步。

总 结

前两篇文章中评论区有两句简单直接的留言,分享给已经在和即将在这片市场中血拼的人:

“现在茶饮市场竞争这么激烈,必须做出差异化才有生存的空间。”

“茶饮市场要做到产品差异化可以说既简单又复杂,长期保证产品的高质量和标准化,是其经营生产最重要的一步。”

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