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围观餐饮老板的朋友圈,“涨”是我们总结出2018第一个关键词!

2018刚开年,笔者就发现,朋友圈里的餐饮老板不约而同在谈论一个话题:涨价。但如何越涨生意越好?

一、新年伊始,餐饮圈里涨声一片

不久前,笔者在庆丰包子吃早饭,发现一段时间没来,最喜欢的猪肉梅干菜包子已经从3.5元每份涨到了4.5元每份,涨幅接近30%。

环顾四周,发现一众餐厅已经悄然涨价。

内笔者参君随手统计了一份餐厅不完全涨价名单↓↓↓

而在笔者的朋友圈里,在2018年第一天,老板们就已经开始热火朝天地议论起来了。

笔者询问了身边的餐饮老板,发现不少人也有这方面的打算。

上海湘菜品类当中风头正劲的巡湘记,正在谋划全面调高价格。其总经理欧阳俊平表示,打算涨8%到10%,“把人均客单价从90元提到100元。”

而芙蓉巷负责人吴少辉则表示,涨价是芙蓉巷的常规动作,“每一年都会涨。”

态度谨慎的老板也有。大龙燚董事长柳鸷就表示,也注意到了身边老板的涨价倾向,但是自己思考了一番,还是决定从采购成本上要效益,“担心涨价影响客户体验。”

二、“不约而同涨价”背后的4大因素

涨价这件事,老板们向来是内心很想要,但却很难承认或实施的。这次竟然不约而同提涨价,为什么?

- ➊ -

租金、原材料、人工成本不断上涨

多位老板表示,涨价是必然。芙蓉巷创始人吴少辉表示,每年都会根据情况对不同的菜品进行涨价。

中国的人口红利正在消失,餐饮行业尤其是基层服务岗位越来越难招人。以北京为例,餐厅服务员的基本工资现在普遍都在4000元左右,再加上吃住、社保、全勤奖、绩效、交通补助等等,一个服务员的用工成本已经达到6000元左右,高一点的甚至达到8000元。

租金就更不用说了,有商圈甚至宣布将一次性涨租80% !(参见:2017商场餐饮租金大起底:最凶猛的将一次性涨租80%!你准备好了吗?)

这个原因老生常谈,但却是不得不谈的最重要因素,也是大部分品牌涨价的最直接原因。

- ❷ -

快消品价格普涨,带动餐饮

以啤酒为例,已经十多年未曾涨价的啤酒行业最近集体涨价。

2018年元旦刚过,雪花、青岛、燕京等多个品牌均上调了产品价格,涨幅在10%至20%之间。

除了啤酒,红米酒,九江,百年糊涂,劲酒等今年也有不同程度的涨价,涨幅均在1-2元。甚至,连矿泉水也加入到了涨价的行列,怡宝和景田从原来的2.5元涨到了3元。

因此,餐厅常见的“消费满一定金额送啤酒,啤酒无限量供应”等促销手段的成本将会越来越高。

- ❸ -

消费升级,整体市场环境变好

从整体环境来说,消费者对菜品品质和个性化体验的追求越来越强烈,但是对价格的敏感度却逐渐下降。

可以看到,西贝从“好吃战略”升级为“天然战略”,九毛九提出“放心餐桌”,巴奴提出“产品主义”。整个2017年,食材升级、产品为王成为餐饮业讨论的核心。

与食材升级相对应的,是菜品价格的上涨。对手都在升级,如果自己不跟上,就会在战略上处于劣势。

-❹-

不是涨,而是回归

倔驴帮创始人平景飞认为,与其说是涨价,不如说是餐饮行业长期低价竞争回归正常的表现。

“就快餐来说,中国的快餐一直处于低价竞争阶段。企业不仅在压榨员工的工作时间,也在压榨经营者的时间,有些老板甚至一年都不舍得休息一天。通过压榨劳动时间、超长的工作负荷,甚至牺牲产品的品质,来实现低价、赚取利润,这本身就是不正常的。”

平景飞说,比如,同样一碗拉面,在日本能够卖四五十块,在国内只能卖十几块。低价,品质差,利润低,品质更差,利润更低……这是一个死循环。“所以我觉得,与其说这是涨价,不如说这是餐饮行业在回归正常。”

三、如何有技巧地涨价

营销大师小马宋说,不管你涨价的理由多么充分,消费者就是不喜欢涨价。尽管餐饮老板们在票圈里的涨价宣言掷地有声,到了实际操作当中,还是得“夹着尾巴做人”,尽可能地不惊动顾客。

有什么技巧?

- ➊ -

少量多次

庆丰包子近期只上调了一款包子的价格,而其它的包子价格则保持稳定,在整张菜单当中,这样的变动就显得非常不起眼。

小杨生煎的手法类似,从去年年中到现在,经历了两次价格调整,先是将牛肉汤从9元涨到了10元,随后将大虾生煎从18元涨到了20元。

- ❷ -

招牌不涨

招牌不涨,只涨配角产品的话,顾客不会太敏感。嗨番茄和犟牛家的联合创始人李晶说,顾客对一家餐厅客单价的感知,主要来自于招牌产品,所以,次要产品涨价幅度可以高一些。

上海人气连锁面馆哈灵面馆,凭借一碗招牌牛蛙面当了许多年网红,这碗面的价格自2016年初至今一直稳定在31元每碗,面馆老板周总对内参君表示,目前价格还是按兵不动,“对手没有动,我们暂时不动,过完年考虑涨到32元。”

周总表示,相对于牛蛙原材料的大幅上涨,牛蛙面一元两元的涨幅显得杯水车薪,所以也不急在一时了。

在小杨生煎,相对于其它产品的稳步调价,店内的基础款“小杨生煎”,自2015年至今一直保持着8元每份的价格。

不过就像哈灵面馆周总所说,牛蛙面迟早要涨。招牌一定要涨价时,也得有技巧。

李晶认为,招牌涨价时,可以增加原价位,甚至更低价位同类产品作为补充,成本可以低一些,避免一下子损失掉对价格敏感的客流量,让餐厅看起来人气下降(哪怕利润更高了,但“看起来”人少了对获客来说也是负面影响)。

- ❸ -

推出新品

前段时间,肯德基推出了内地产品中史上最贵的汉堡,吮指十三鲜小龙虾烤鸡堡,单品售价为23元一个。在此之前,麦当劳新推出的星厨汉堡系列,售价也远高于店内常规汉堡,达到了28元每个。

相对于将原有产品直接涨价,推出高价新品,拉高顾客心中的价格锚点,对品牌定位和全系列产品的销售都会起到积极的作用。

-❹-

组合套餐

李晶说,涨价的同时可以设置一些优惠活动,比如组成套餐,降低顾客敏感,但最好套餐的组合能够让客单价提高,这样既能提高毛利,又能让顾客适应新的人均。

比如,倔驴帮在主打的招牌驴火之外推出了四款驴火套餐,将客单价从单点的十几元,提高到25元左右。(相关阅读:让顾客不知不觉多掏钱,这里有9个套路)

四、【 小结 】

涨价,从微观上来说,只是餐饮运营上的一个动作,从大的层面来讲,则涉及到品牌定位、营收结构、市场环境等等一系列的考量。

经营成本上涨从来没有停止过,而近段时间餐饮老板之所以敢于琢磨涨价,更多地是出于他们对于外部环境的研判和自己品牌升级的自信。

但是就像嗨番茄和犟牛家的联合创始人李晶所说,餐饮行业的利润是一点点抠出来的,但提升利润最有效的手段永远是提高营业额,获客永远是头等大事,所以她时刻提醒自己:主动涨价的目标应该是客流提升和业绩提高,而不只是降低成本率。千万不能舍本逐末!

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